Onlinewerbung

Onlinewerbung ist eine der bedeutsamsten Einnahmequellen. Voraussetzung ist jedoch, dass es den Verlagen gelingt, für ihre Online Produkte eine ausreichende Bekanntheit bei den potentiellen Nutzern zu erzielen.
Der möglicherweise attraktivste Vorteil des Online Advertisings für die werbetreibende Wirtschaft besteht in der Erstellung von Interessens- und Verbraucherprofilen, die die Genauigkeit der Zielgruppenselektion erhöht und Streuverluste vermindert.

Der Erfolg von Werbung in Online Diensten hängt ab von ihrem Service- und Unterhaltungswert, ihrer Dynamik und ihrer Fähigkeit, dem Konsumenten einen Zusatznutzen zu bieten.
Kritisch zu betrachten ist Online Advertising in Bezug auf die Auffindbarkeit der Angebote in der Informationsflut des Internet. Hier wird die Chance gesehen durch die Platzierung von Werbehinweisen, die auf Websites der Werbetreibenden hinweisen, Erlöse zu erzielen.
Ein weiterer Nachteil liegt im hohen Pflegeaufwand, insbesondere im Hinblick auf die Aktualität der Angebote.
Ein Vorteil ist, dass Online Werbung nicht taktgebunden ist, wie bei Medien wie Radio oder Fernsehen. Dem Nutzer steht es frei, die Werbeangebote zu nutzen.

Die Werbung in elektronischen Informationsangeboten bietet den Verlagen die Möglichkeit, den Werbekunden neue Dienstleistungen zu offerieren, um vorhandene Kunden zu binden und neue zu akquirieren.


Möglichkeiten der Aufmerksamkeitsbeschaffung für Online Verlagsprodukte

a) Eine einfache Möglichkeit ist der Verweis innerhalb eigener Verlagsprodukte wie Tageszeitungen oder Zeitschriften.
+ bloße Nennung der Internetadresse an einer geeigneten Stelle
+ Nennung der Internetadresse an einer geeigneten Stelle mit Zusatzhinweisen
+ großzügige bis ganzseitige Darstellung um Umwerbung des eigenen Internetauftritts
+ Hinweis auf ein Gewinnspiel

Hinweise im eigenen Verlagsprodukt haben den Vorteil, dass der Leser bereits einen Bezug zu dem Unternehmen hat. Bei diesem Personenkreis besteht ein vergleichsweise höheres Interesse an dem Online Angebot als bei den Nicht-Lesern

b) Nennung in klassischen Werbemitteln
Es können auch sämtliche anderen Werbeträger aus dem Printbereich sowie aus den Sektoren Rundfunk-, Außen- und Direktwerbung genutzt werden.
Hier können zwei Varianten unterschieden werden:
+ Schaltung eines Werbemittels für die bestehenden Produkte unter Einbezug eines Hinweises auch auf den Onlineauftritt – hier steht die bisherige Leistung im Vordergrund. Zusätzlich wird auf den Online Auftritt des betreffenden Unternehmens aufmerksam gemacht.
+ Schaltung eines Werbemittels ausschließlich für den Onlineauftritt – hier steht das Onlineangebot eines Unternehmens im Vordergrund

Diese Art der Werbung ist im Gegensatz zur ersten mit höheren Kosten verbunden.

c) Online Werbung
Es wird im Internet selbst für das eigene Angebot an Online Produkten oder – Dienstleistungen geworben

d) Werbung auf den eigenen Webseiten
Es wird ein auffälliger Verweis auf das Zusatzangebot integriert
Dies kann geschehen durch: Hinweise, Links, Laufband, Pop up Fenster, ...
Der Vorteil liegt bei den geringen Kosten sowie der präzisen Zielgruppenausrichtung.


Die gängigsten Online Werbeformen

1. Banner und Buttons: Unter einem Banner wird eine rechteckige, in eine bestimmte Webseite integrierte Graphik bzw. eine Kombinationen mehrerer Graphiken mit dem Hinweis auf einen Werbetreibenden verstanden. Der Banner ist integraler Bestandteil der Webseite. Dem Nutzer wird eine Interaktionsmöglichkeit geboten, indem der Banner als Link fungiert.
Als Button werden nur sehr kleine Bannerformate bezeichnet.
Ein einheitliches Bannerformat existiert bisher nicht – nur verschieden Varianten
a) Statischer Banner – ist eine stets gleich bleibende Graphik, die analog zu einer Printanzeige zu verstehen ist. Die Aufmerksamkeit wird hier über hervorstechende Eigenschaften erzielt.
b) Animierter Banner – hier wird eine Sequenz von Bildern in einem Banner integriert und somit kann ein kleiner Film präsentiert werden. Dies hat eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung. Wenn er angeklickt wird, gelangt man gleich wie bei dem statischen Banner zur Seite des Werbetreibenden.
c) HTML Banner – Diese Art besteht aus verschiedenen HTML Befehlen, die Bestandteil des Quellcodes der Werbeträgerseite sind. Auf diese Weise können echte Scrollbars oder Auswahltasten eingefügt werden.
d) Nanosite Banner und Transactive Banner – Diese Form kann als Miniwebseite bezeichnet werden, da sie sämtliche relevanten Funktionen einer Webseite bietet.

2. Interstitials: Interstitials unterbrechen die Informationsaufnahme des Nutzers. Es wird eine Unterbrecherwerbung eingeblendet die aktiv weggeklickt werden muss. Es gibt zwei Formen:
a) Echte Interstitials – wenn die Einblendung anstatt dem gewünschten Link im entsprechenden Fenster erscheint
b) Pop-Up-Ads – es öffnet sich ein zumeist relativ kleines aber zusätzliches Fenster

Es gibt noch eine komplett andere Möglichkeit. Die der Email Werbung:
Dies ist eine kostengünstige und schnelle Form der Bekanntmachung. Die große Interaktivität des Mediums bietet eine neue Kontaktqualität. Es werden E-Mails an potentielle Nutzer versendet. Diese Variante ist allerdings mit erheblichen Einschränkungen verbunden. Dem Werbetreibenden müssen die Email Adressen der Zielgruppen bekannt sein. Zum anderen ist die rechtliche Seite dieser Vorgehensweise zu beachten.


Als Online Werbung verwandten Bereich könnte man Online Sponsoring bezeichnen. Man versteht darunter die exklusive Platzierung von Werbung auf Internetseiten. Der einzige nennbare Unterschied liegt in dem Zusatz Sponsor, der im Falle eines Sponsorings neben dem Banner erscheint.


Wohin mit der Werbung im Web

Werbung sollte auffallend gestaltet sein, zielgruppen- und auch umfeldbezogen platziert werden. Aber: In welchen Seitenbereich sollte Werbung eigentlich erscheinen?
Oben wie der klassische Banner oder am rechten Seitenrand – wie der Skyscaper? Wie wär’s mit der Seitenmitte, dort wo der eigentliche Content erscheint oder dem linken Seitenrand, wo normalerweise die Navigation untergebracht ist?
An diesen Stellen erwarten die wenigsten Webnutzer werbliche Botschaften. Und: Ein Verstoß gegen Erwartungen führt zu einem Überraschungseffekt. Das schafft Aufmerksamkeit für den ungewöhnlichen platzierten Reiz (in diesem Fall die Werbung).
Dies sind die zentralen Erkenntnisse einer Online – Umfrage des Marktforschung- und Beratungsunternehmen eResults.

64,2 Prozent der befragten Personen erwarten mittig am oberen Seitenrand Werbung. Dies ist die typische Platzierung für Werbebanner.
Auch der obere linke und rechte Seitenrand sind für viele Webnutzer mit Werbung belegt. 49,2 Prozent erwarten oben rechts werbliche Hinweise, 35,8 Prozent oben links.
Ein Fünftel der befragten Personen sprachen von einer Platzierung von Werbung am rechten Seitenrand.
In der Seitenmitte und am linken Seitenrand wird eher nicht mit Werbung gerechnet. Hier finden Content und Navigationselemente ihren Platz.


Die Werbung als Finanzierungsquelle redaktioneller Web Sites

Der Finanzierung redaktioneller Internet Angebote dienen Werbebanner auf WWW- Seiten. Zudem helfen WWW- Werbebanner Online Nutzern bei der Navigation im Netz. Denn im Internet wird von der Mehrheit der Nutzer eher gezielt gesucht als ziellos gesurft.
Fast 30 Prozent der Internet Nutzer geben an Werbebanner einzusetzen, um neue Internet Seiten ausfindig zu machen.
Eine reine Werbefinanzierung ist dann möglich, wenn die erzielbaren Werbeeinnahmen die entstehenden Kosten übersteigen.

Die erzielbaren Einnahmen für Online Werbung setzen sich aus Grundpreisen für Aufnahme der Werbebotschaft in das elektronische Angebot, Entgelten pro nachweisbar genutztem Link und gegebenenfalls Provisionen für online getätigte Transaktionen zusammen.
Die Erzielung der Werbeinnahmen wird davon abhängen, inwieweit die Anbieter der werbetreibenden Wirtschaft qualifizierte Zielgruppen zu Verfügung stellen werden.



Werbung in Online-Angeboten von Verlagen

Die Integration von Werbeanzeigen in Onlineangeboten von Tageszeitungsverlagen muss aus drei Blickwinkeln betrachtet werden:
+ Die Frage nach der Ausgangsposition der Verlage im Wettbewerb mit anderen potentiellen Online Anbietern um die Werbeetats der Wirtschaft.
+ Probleme müssen identifiziert werden, die sich aus der Integration von Werbeschaltungen in die Angebote ergeben können.
+ Konzepte müssen entwickelt werden, die die Verlage ihren Werbekunden anbieten können

Die Integration von Werbeflächen in Online Angebote von Tageszeitungen kann sich auch zum Nachteil entwickeln. Der Nutzer verlässt durch die Hyperlink Verbindungen das Verlagsangebot und kehrt möglicherweise nicht mehr zurück.

Die Einbindung von Werbung muss dementsprechend bei der Entwicklung der Angebote berücksichtig werden.
An erster Stelle gilt es darauf zu achten, bei der Wahl der Präsentationsplattform darauf zu achten, dass ein Verlag sich die Freiheit zur Einbindung von Werbung erhält. Unter anderem ist auch auf die entstehenden Kosten auf Seiten des Rezipienten zu achten. Werbemaßnahmen, die beim Abruf eines Angebots zwingend genutzt werden müssen, erhöhen den Zeitaufwand der Nutzung des Angebots und verschlechtern somit die Nutzen-Kosten-Relation der Angebote.
Zur Wahrung der Übersichtlichkeit sollten feste Platzierungen für Werbeflächen auf allen Seiten des Angebots berücksichtigt werden.


Rechtliche Seiten der Online Werbung

Natürlich gibt es auch für Werbung im Internet Gesetze und Richtlinien um Missbrauch zu verhindern.

Ein Beispiel für Missbrauch wäre die Übernahme fremder Webpage-Inhalte durch Links und Frames:
Links sind bei der Gestaltung von Webpages ein sehr beliebtes Element. Sie werfen jedoch die Möglichkeit auf, fremde Inhalte in eigene Webpages zu übernehmen oder mit diesen zu verknüpfen. Der Nutzer kann, wenn er über einen Link auf ein neues Angebot stößt, die Urheberschaft nicht mehr erkennen.
Auf der anderen Seite können Links wiederum genutzt werden, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.
Zwischen diesen beiden Interessen muss ein Ausgleich gefunden werden.

Oft ist die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten in elektronischen Medien nicht immer gewährleistet, da sich durch die Technik der Hyperlinks neue Möglichkeiten der Verknüpfung ergeben.

Ein weiters Problem wären die unverlangten Emails. Durch diese Form wird der Adressat belästigt. Diese Form des Werbens ist wettbewerbswidrig und wird als Eingriff in die Privatsphäre gewertet.
Solche Werbung wird auch als Spamming bezeichnet, doch wird dieser Begriff nicht einheitlich verwendet. In der Regel wird darunter das massenweise Versenden unverlangter Werbe-Mails verstanden.

In Österreich gibt es für diese Fälle eine klare Regelung. Email Werbung ist nur zulässig, wenn der Adressat im Vorhinein zugestimmt hat.
In Deutschland gibt es opt-in- und opt-out-Systeme. Beim ersten muss der Adressat im Vorhinein erklären, dass er Werbemails erhalten will. Bei der zweiten Form muss er zum Ausdruck bringen, dass er keine weitern Werbemails dieser Art erhalten will.

Die Regelung, dass Werbemails als solche gekennzeichnet sein müssen, ist in vielen Ländern gleich.


Klar ist auf jeden Fall, dass Werbung in Online Angeboten immer ein wichtiger Teil bleiben wird. Im heutigen Medienzeitalter ist Werbung nicht mehr wegzudenken.
Um die Qualität zu sichern ist es aber wichtig den Inhalt der Sites den Vorrang zu geben, und den kommerziellen Gedanken nicht zu übermächtig werden zu lassen.