Wählerschwund, Politikerverdrossenheit, Wechselwählerschaft dies alles sind Entwicklungen mit denen sich die Parteien in einer Zeit zunehmender Reizüberflutung und Informationsflüsse auseinanderzusetzen haben.

Veränderung in der politischen Landschaft Österreichs
Bis in die 80er Jahre war das politische System im westeuropäischen Vergleich außergewöhnlich stabil. Die Wahlbeteiligung, aber auch der gemeinsame Stimmenanteil von ÖVP und SPÖ lagen über 90 Prozent.
Seit den 80er Jahren jedoch kam es zu einem grundlegenden Wandel der österreichischen Politik. Proporz und politische Skandale waren unter anderem der Grund, warum viele Wähler gegenüber den Großparteien skeptischer wurden. Diese hatten ihren Vertrauensanspruch überdehnt, wurden zu Allerweltsparteien ohne Grundsätze und litten immer mehr unter zunehmenden Legitimations- und Veränderungsdruck, den vor allem über die Medien agierende Kleinparteien, wie FPÖ und Grüne auf die Großen ausübten. Anton Pelinka bezeichnet dies als „Ende des österreichischen Urvertrauens in die Politik“.
So kann man sagen, dass sich Österreich den europäischen Trend eines Parteiensystem mit Mittel- und Kleinparteien anschloss: die Zurückdrängung der Sozialpartnerschaft, von der Konkordanz- zur Konkurrenzdemokratie und EU-Beitritt sind weitere Indikatoren für diesen Prozess.

Die Parteien haben keine andere Wahl. Sie müssen sich den Entwicklungen der Informationsgesellschaft anpassen. Mit der Kompetenz sich mit den neuen multimedialen Techniken zu kommunizieren steht und fällt der Erfolg.

Die generelle Politikverdrossenheit, die sich primär auf die Parteien bezieht, führt zu einer immer wichtiger werdenden Rolle der Massenmedien. Politik wird immer mehr zu einer Show um Personen, Skandale, Geschichten. Die eigentlichen Sachprobleme und konkreten Lösungsvorschläge treten in den Hintergrund. Für Politiker steht nicht mehr die Lösung der ihnen aufgegebenen Probleme im Vordergrund, sondern die Darstellung ihrer Lösungskompetenz.

Auf der anderen Seite ist es nur mehr über die Medien möglich, im Zeitalter der Individualisierung und Differenzierung ein kollektives Gedächtnis zu schaffen und eine Gemeinschaft zu bilden. „Diese gemeinschaftsstiftende Rolle sei gerade an eine Struktur gebunden, bei der die gleiche Information zu gleichen Zeit viele anonym bleibende Rezipienten erreicht“ (Voglmeyr 1999).

In diesem Kontext ist es die Aufgabe der Großparteien, die immer noch über die notwendige Macht verfügen, sich über neue Partizipationschancen und Möglichkeiten auch für sozial Schwache nachzudenken. Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Internet.

Die Amerikanisierung der österreichischen Politik
Immer schnellerer Informationenaustausch und sich häufende Werbebotschaften machen es den Parteien immer schwerer die Aufmerksamkeit ihrer Wähler zu erhaschen. Die Bindung zwischen Partei und Wähler wird immer loser, über Symbole und Einzelpersonen wird diese versucht wieder herzustellen.
Das Internet wird von den Parteien in erster Linie als imagepflegendes Werkzeug betrachtet. Die USA spielen in dieser Entwicklung eine Vorreiterrolle. Schon 1996 fand man während des Präsidentschaftswahlkampfes von jedem Kandidaten eine eigene Homepage im Netz. Die amerikanischen Parteien nutzten das Internet vor allem wegen seiner Kostengünstigkeit und der permanenten Verfügbarkeit. Obwohl das World Wide Web noch nicht annähernd eine so beeinflussende Rolle wie Fernsehen oder Radio einnimmt, kann es sich keine Partei mehr leisten, nicht im Netz präsent zu sein.

Personalisierung und Inszenierung
Über Persönlichkeiten, die eine hohe Medienpräsenz aufweisen werden Parteien zunehmend repräsentiert. Ihre Geschichte, ihre Person, ihre Angewohnheiten, ihre Affären interessieren die Rezipienten, seriöse Information stehen schon lange nicht mehr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Politiker werden zu Schauspielern, die ihr Produkt „Politik“ via Medien verkaufen wollen. (vgl. Pilz 1999 zit. nach Voglmayr 1999) Vereinfachung, Unterhaltungsorientierung und Dramatik charakterisieren diesen Prozess. Politik wird zur Show: Darstellungskompetenz beginnt viel mehr zu zählen, Sachkompetenz tritt in den Hintergrund. Perfektionierung der Werbung und des politischen Marketings wird auch in der österreichischen Politik verstärkt eingefordert.