Netzwerkeffekten und Lock-In Situationen

zur Netzeffekten

1. Lock-In Situationen

Die Lock-In Situationen sind darauf zurückzuführen, dass die Kosten für den Wechsel von einer Markentechnologie zu einer anderer sehr hoch sind (mit einer engen Bindung an ein System). Käufer und Anbieter sind mit der Lock-In Situationen und der Umstellungskosten allgegenwärtig konfrontiert, und anhand ihrer gegenwärtigen Entscheidungen können Vermögen gemacht oder verloren werden.

Die Computer-Industrie bietet ein gutes Beispiel für Lock-in. Computer Associates ist das drittgrößte unabhängige Softwareunternehmen hinter Microsoft und Oracle. Sie anbieten System-Software, die mit IBMs Betriebssystemen MVS (Multiple Virtual Storage) und VSE / ESA (Virtual Storage Extended / Enterprise Systems Architecture) arbeitet, für Magnetbandmanagement, für Disketten- bzw. Festplattenmanagement, für die Arbeitsorganisation und für die Sicherheit im VSE-Betriebssystem und Software für Magnetbandmanagement und für Arbeitsorganisation für das MVS-Betriebs-system. Die Annehmer der IT-Lösungen von Computer Associates sind Unternehmen, die mit enormen Datenbanken auf riesigen IBM-Großrechnern arbeiten. Eine Umstellung des Computers bzw. des Betriebssystems ist mit hohen Umstellungskosten und Risiken einer beträchtlichen Störung des Betriebs gebunden. Diese Lock-Situation hat das Unternehmen Computer Associates erkannt und ausgenutzt, um saftige Preise für ihre Dienstleistungen zu verlangen.

Lock-In Situationen sind ein zweischneidiges Schwert: die Kunden mögen sie nicht und anstreben sich um die Umstellungskosten zu vermeiden bzw. minimieren, und anderseits profitieren die Anbieter durch ihre Einsetzung. So oder so, beide müssen in der Lage sein, die Lock-In Situationen frühzeitig zu erkennen und ihre verbundenen Umstellungskosten einzuschätzen bzw. zu Planen. Die Prinzipen für eine frühzeitig Identifizierung der Lock-in Situationen sind in der Tabelle 1 aufgelistet, und sie werden anhand verschiedener Beispiele erläutet.

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Quelle: Shapiro, S. 157

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Verträgliche Verpflichtungen

Die konkreten vereinbarten Transaktionsbedingungen (z.B. Leistungen, Preise, Mengen, sowie Zahlungs- und Lieferbedingungen) zwischen der Annehmer und Anbieter werden rechtsverbindlich durch einen Vertragsabschluß festgelegt. Verschiedene Vertragsformen können zu Lock-in Situation führen, wenn der Käufer sich seinen kompletten Bedarf über eine lange Zeitspanne bei einem exklusiven Anbieter verpflichtet. Einen Vertragsbruch vor der Vertraglaufzeit muss der Annehmer gut abwägen, wegen des hohen festgesetzten Schadenersatzes in ihrem bestehenden Vertrag. Alltägliche Beispiele sind die Zeitungsabonnement und das Einkauf eine Mobiltelefon mit einer Mindestvertragsdauer.

Langlebige Anschaffungen

Langlebige Produkte wie Computerhardware, Hochgeschwindigkeits
drücker und –kopierer, Telekommunikationsequipment, Flugzeuge, Waffensysteme und medizinische Geräte sind einige der geläufigsten und wichtigsten Muster des Lock-In. Sie haben hohe Anschaffungskosten und benötigen komplementär Zubehör.

Die Ersetzung der vorhandene langlebigen Produkte durch gleichwertige andere oder bessere, die auf dem neuesten Stand der technischen Entwicklung ist, verursacht den Wertverlust der komplementären Zubehör, weil beide häufig nicht dasselbe Lebensdauer haben. Am bestens wird ein langlebige Produkt am ende ihres Lebensdauer ersetzt, wenn die Lock-In Effekte bzw. die Umstellungskosten minimal sind.

Anbieter, die diesen Zeitpunkt erkannt haben, streben sich entweder ein gestaffeltes Produkt den Annehmer zu verkaufen oder das alte Produkt vor Ende des Lebensdauers zu ersetzen, um die minimale Lock-In Effekte zu maximieren. Außerdem versuchen die Anbieter mit Anreize, wie das alte Produkt zu preisen und in Zahlung zu nehmen, die Annehmer anzulocken. Durch diese Anreize werden die Anbieter ein Teil der Umstellungskosten der Annehmer senken.

Der Einsatz ein neues Produkt kann ein markenspezifischen Training der Mitarbeiter benötigen, deren Umstellungskosten von der Zeit und Anstrengungen der Mitarbeiter, um den Umgang mit einem neuen Markenprodukt mit gleicher Leistungskapazität zu erlernen, bestimmt werden. Außerdem steigen die Umstellungskosten immer weiter, je mehr Erfahrung die Mitarbeiter mit dem vertrauten Programm gesammelt haben. Bei allgemeinem Training entsteht kein Lock-In Effekt. Ein offensichtliches Beispiel von Markenspezifisches Training ist die Computersoftware.

Bei der Umstellungskosten der Information und Datenbanken mitwirken zwei Faktoren: die verwendende Hardware und Software, um die Information zu speichern und zu verwalten, und die Information oder Datenbank selbst. Es ist nicht neues, dass in der Informationstechnologie die Anforderungen an neue Hardware und verbesserte Software mit der Mengegroße von Information und spezielle Aufgaben steigen. In solchen Fälle lautet die Schlüsselfrage: welche Aufgaben sind notwendig für die Datenübertragung, wie hoch sind die gebundene Kosten? , welche Aspekte der Information beim Transfer verloren gehen können?

Konkrete Beispiele der Lock-In Information und Datenbanken Kategorie sind die CD-Player. Verbraucher die langjährige Musik auf CD-Format gesammelt haben und ein neues Gerät mit besserer Audiotechnologie erwerben möchten, wollen selbstverständlich ihre CD-Sammlung nicht verlieren. Sie sind an das CD-Format gebunden. Die Anbieter von Geräte mit neuer Technologie, die die Verbraucher von CD-Player als potentielle Kunde gewinnen möchten, bieten Geräte mit neuen Audioformat wie DVD kompatibel mit dem CD-Format.

Käufer, die ein Spezialequipment anschaffen möchten, müssen bewusst sein, dass ihre künftigen Wahlmöglichkeiten von ihren heutigen Investitionen bestimmt werden. Wenn nur ein Anbieter für das gewünschte Spezialequipment es gibt, wird der Käufer an ihn gebunden bleiben, und spätere Marken- bzw. Wartungsservicewechseln werden hohen Umstellungskosten verursachen. In der Informationswirtschaft sind mehrere Unternehmen mit hoch spezialisierten Software an dem angestammten Anbieter gebunden, die hohe kosten für jede Änderung bzw. Upgrade zahlen müssen, weil der Anbieter das Lock-In Vorteil ungenützt nicht lässt.

Kunde und Anbieter trägen selbst unterschiedlichen Umstellungskosten, um sich zu finden und Geschäftsbeziehungen einzurichten. Das Ausmaß des Lock-In Effekts wird durch die verursachten Suchkosten beurteilt.

Ein Kunde, die eine Marke wechseln möchte, muss selbst die folgenden Suchkosten tragen: die Zeit und Anstrengung der Suche eines neuen Anbieters und die Risiken, die mit der Entscheidung für einen unbekannten Anbieter sind, schließlich die psychologischen Kosten der Veränderung eingefleischter Gewohnheiten.

Unter der wichtigsten Suchkosten, die ein Anbieter eine neue Kunde erreichen und akquirieren will, zählen die Werbungskosten, die Kosten für den Abschluss des Handels, die Kosten für die Einrichtung eines neuen Kontos und die Risiken des Handels mit einem unbekannten Kunden.

In der Kreditbranche findet man mehrere Beispiele von Suchkosten. Die Banken geben eine Menge Geld für Postgebühren und andere Werbeaktivitäten auf der Suche nach neuen Kunden. Diese Ausgaben lohnen sich nur wenn der gewogene Kunde lange Zeit treue bleibt. Anderseits transferieren die Kunden ihre Kreditkartesaldo üblicherweise von einer Bank zu der anderer nicht.

Durch Treueprogramme streben die Anbieter neue Kunde zu gewinnen bzw. die Loyalität der Stammeskunde zu behalten. Ein Beispiel hierfür sind die Vielflieger- programme der Fluggesellschaften. Der Hintergrund dieser Treueprogramme ist Umstellungskosten zu erzeugen. Angenommen hat ein Kunde 15.000 Meilen gesammelt, und 25.000 Miles sind erforderlich, um eine kostenlos Flugkarte zu bekommen, stehen ihm zwei Wahlmöglichkeiten: entweder noch die restlichen 10.000 Meilen mit dieselbe Fluggesellschaft zu fliegen oder die Fluggesellschaft zu wechseln, und ein Verlust von 10.000 Meilen zu erleiden (Shapiro, S. 140 – 179).

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2. Netzeffekte

„a network ist a set of items, which we call vertices or sometimes nodes, with connnections between them, called edges. Systems taking the form of networks…”(Newman). Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet, Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem stellen ein Netzwerk dar. Das Netzwerk ist nicht ein exklusiv Merkmal von Informationsgutermärkten, man kann es ebenfalls in konventionellen Märkten finden.

„Die Theorie der Netzeffekte beschreibt diejenigen Fälle, in denen die Wertschätzung eines gutes positiv von der Anzahl der übrigen Nutzer abhängt“. Dieser Wertgrundsatz bezieht sich auf den Punkt: Individuen bevorzugen Netze bzw. Systeme, wenn bereits viele andere verbunden sind ( Czichowsky, S. 57) .

Netzeffekte kann man festlegen, wen ein Marktteilnehmer auf andere einwirkt, ohne sie dafür zu entschädigen. Die positive Netzeffekte ergibt sich aus der Nutzung jeder Teilnehmer eines Netzwerks. Die Nutzung eines Netzwerks steigt mit der Teilnehmeranzahl zum Vorteil jeder Teilnehmer. Ein Beispiel hierfür ist das Telefon, dass ein Netzwerk mit ein Teilnehmer keine Nutzen hat, da dieser keinen Partner zum telefonieren hatte. Je mehr Personen ein Telefon erwerben, desto werden die Nutzung des Netzwerks bzw. des Nutzers steigen.

Ein bekannteste negative Netzeffekt ist die Umweltverschmutzung. Das Abwasser jede Nutzer eines Wassernetzwerks verunreinigt ihr Trinkwasser (Shapiro, S. 241 - 243).

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Literaturquelle

Czichowsky, Achim: Netzeffekte, in: Controlling, 2003, Heft Nr. 1, S. 57 - 58

Newman, M.E.J.: The structure and function of complex networks“, 2003.

Shapiro, Carl: Online zum Erfolg, München 1999.

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