Der transparente Konsument: Clickstream-Daten-Analyse
clemens georg.sunitsch.uni-linz, 20. November 2013, 17:36
Um One to One Marketing (vgl. Beitrag Kollege Bacher) usw. zu ermöglichen ist es nötig online Verhaltensdaten zu sammeln. Eine grundlegende Möglichkeit stellt die „Clickstream“- Analyse dar.
Clickstream Daten: Elektronische Aufzeichnungen von BenutzerInnen Aktivitäten (Clicks) im Internet. Sie beschreiben also den Weg, den BenutzerInnen gehen, während sie durch das Web navigieren (z.B. alle Webseiten und Unterseiten, die besucht wurden; die Zeit welche auf Webseiten verweilt wurde; die Reihenfolge in der die Seiten aufgerufen wurden;…)
Es gibt viele Möglichkeiten wie Clickstream Daten gesammelt und kategorisiert werden können. Zwei grundlegende Unterscheidungen sind:
- „Site-centric“: Einzelne Webseiten können Interaktionen zwischen ihnen und den jeweiligen BesucherInnen aufzeichnen. Diese werden z.B. von einzelnen Firmen gesammelt und erlauben einen sehr detailierten Blick auf die Vorkommnisse und Verhaltensweisen auf deren Webseite. Allerdings ist kaum ersichtlich, was BenutzerInnen anderswo machen.
- „User-centric“: Clickstream Daten die durch das Aufzeichnen von sogenannten „participating panelists“ erhalten werden. Sie ermöglichen es alle Aktivitäten eines/r BenutzerInn zu verfolgen, einschließlich von konkurrierenden Seiten. Schwierigkeiten können sich durch die enorme Größe der anfallenden Daten ergeben oder präzise Information zum Verhalten auf einer speziellen Seite gefragt sind.
In jedem Fall lassen sich durch die detailierten Informationen reichhaltige Möglichkeiten das Onlineverhalten verstehen und dementsprechend Webseiten anzupassen. So half es dabei verschiedene Typen von InternetbesucherInnen, hinsichtlich sich unterscheidender Muster des Surfverhaltens, zu identifizieren. Dies erleichtert gezieltes, zugeschnittenes Marketing (vgl. Beitrag Kollege Eibelhuber: Behavioral Targeting).
Im Bereich der Clickstream Daten haben sich deutliche Fortschritte gezeigt, die Speziell für das Marketing von Relevanz sind:
- · „website usage and navigation“: In diesem Bereich konnten Studien zeigen, wie BenutzerInnen ihr Surfverhalten ändern, wenn sie wiederholt auf eine Seite zugreifen (wegen Lerneffekten und sich daraus ergebenden verringerten Suchkosten)
- · „advertisment on the Internet“: Hier haben es Clickstream Daten ermöglicht die Reaktion auf Werbe-Banner und Kundenbewertungen zu untersuchen und zu verstehen.
- · „online shopping and e-commerce“: Durch die Analyse von Clickstream Daten konnte erfolgreich die Kaufentscheidung von einzelnen BesucherInnen von E-Commerce Webseiten vorausgesagt werden. Es wurde des Weiteren Webseiten ManagerInnen ermöglicht zu verstehen wie sich Design und Strukturelemente auf Verhalten und Kaufentscheidungen haben und diese gezielt anzuwenden.
Zusammenfassend kann gesagt werden, bzgl. Der Anwendung im Marketing steckt Clickstream Daten Analyse erst in den Kinderschuhen. Allerdings beinhalten sie enormes Potential, zu dessen Entfaltung es praktische Tools benötigen würde, damit Firmen die Unmengen an Daten effektiv nutzen und mit anderen Informationen verbinden können. Immer wichtiger werdende Gebiete wie „paid search“ sind erst dabei durch Clickstream Data Analysen erforscht zu werden.
Was ich persönlich noch anmerken möchte: Der Artikel beurteilt Clickstream Data Analyse durchgehend positive und ist ausschließlich auf dessen Vorteile für Unternehmen ausgerichtet. Aus der Sicht der KonsumentInnen sehen ich die Tatsache, dass quasi jeder Click im Internet aufgezeichnet und analysiert wird, durchaus kritisch.
Interessant für InternetnutzerInnen ist vielleicht, dass der Zugang über unterschiedliche Geräte, Internetzugänge und das gemeinsame Nutzen eines Gerätes die Analyse erschweren.
Quelle: Bucklin 2009, Click Here for Internet Insight- Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing, In Journal of Interactive MarketingVolume 23, Issue 1, February 2009, Pages 35–48
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