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Personal privacy and Internet marketing: An impossible conflict or a marriage made in heaven?

Der folgende Blogbeitrag behandelt den Artikel „Personal privacy and Internet marketing: An impossible conflict or a marriage made in heaven?“ von Linda Christiansen aus dem Jahr 2011. Dieser Artikel ist im Journal Business Horizon, Volume 54, Issue 6, S. 509-514 erschienen und über ScienceDirect abrufbar.

Dieser Artikel ist in sieben Kapitel eingeteilt und behandelt diverse Strategien der Datensammlung und dessen Weiterverwendung in Bezug auf Online-Marketing. Gleich vorweg soll als Limitation des Artikels angeführt werden, dass hier hauptsächlich auf Praktiken in den USA eingegangen wird und diese sich von jenen in Europa beziehungsweise Österreich unterscheiden können.

Als Einstig in den Artikel werden die Sicherheitsvorkehrungen an US.-Flughäfen geschildert. Passagiere müssen im Zuge der Handgepäckskontrolle entweder durch einen X-Ray-Scanner oder werden vom Flughafensicherheitspersonal abgetastet. Der Umstand, sich zwischen diesen zwei Kontrollmaßnahmen, die in den Augen der Passagiere tief in die Privatsphäre eingreifen, entscheiden zu müssen, störte viele. In diesem Zusammenhang wird die Frage gestellt, warum die Aufregung bei Flughafenkontrollen so große ist und im Gegensatz dazu online Daten rücksichtslos hergegeben werden (Vgl. Christiansen, 2011, S. 509f).

Sammlung persönlicher Informationen im Marketing

Im Zielgruppenmarketing sind persönliche Informationen in Hinblick auf demographische Daten, Einkommen, Interessen und Verhaltensweisen das Wichtigste. Wesentlich bei der User-Daten-Sammlung ist das Erstellen von User-Profilen, die mit den entsprechenden Daten hinterlegt werden. Diese werden analysiert und bei der Zielgruppenanalyse von Werbeschaltungen berücksichtigt. Die Sammlung der User-Daten kann auf verschiedene Wege passieren. Daten können über das Nutzerverhalten auf firmeneigenen Webseiten getrackt und analysiert werden, oder von anderen Firmen zugekauft werden. Firmen die sich ausschließlich auf die Sammlung von Daten und dessen Verkauf spezialisieren, werden „ad network“ genannt. Dabei werden nicht nur Daten verkauft, sondern auch eine Vermittlung zwischen Werbetreibenden und Werbeflächenbesitzer (Website) hergestellt. Für die Verwertung von Daten gibt es unterschiedliche Herangehensweisen (Vgl. ebd., S. 510f):

1. Datensammlung, Anonymisierung, Aggregierung, Verkauf oder Eigengebrauch
2. Datensammlung, Analyse, Vermietung von Werbefläche mit Nutzung der Daten ohne diese bereitzustellen
3. Datensammlung, Verkauf der Daten (ohne Anonymisierung)

Hergabe persönlicher Informationen

Persönliche Daten werden auf unterschiedliche Arten im Web hergegeben. Grob ist zu unterscheiden, ob Daten freiwillig, also mit dem Wissen des Users, oder unfreiwillig, ohne dem Wissen des Users, hergegeben werden. Des Weiteren ist auch zu berücksichtigen, wer persönliche Informationen bereitstellt. Ist diese Person Erwachsen und sich des Ausmaßes bewusst, oder werden Kinder für die Informationsgewinnung instrumentalisiert?

Doch sogar eine vermeintlich bewusste Hergabe von persönlichen Daten bei Erwachsenen wird von den Betroffenen oft nicht richtig eingeschätzt, weil Privatsphäre-Informationen nicht gelesen, sondern blind akzeptiert werden. Die unfreiwillige und gleichzeitig auch unbewusste Hergabe von persönlichen Daten passiert über das Tracken von Nutzerverhalten. Cookies spielen hier eine große Rolle beim „Ausspähen“. Auch hier gibt es mittlerweile schon unterschiedlichste Varianten: flash cookies, history sniffling, scraping oder digital-divice finger-printing bei dem Daten verschiedener Geräte zusammengeführt werden. Diese Praktiken werden vor allem bei Webseiten für Kinder eingesetzt, wie eine Studie von Stecklow (2010) aufzeigt (Vgl. ebd., S. 511f).

Konsequenzen der Datensammlung/-hergabe

Die großzügige bzw. unfreiwillige Hergabe von persönlichen Daten wird von vielen Usern maßgeblich unterschätzt, weil der Kreativität der Datenverwendung nur wenige Grenzen gesetzt sind. Nicht nur die Preisgestaltung wird zunehmend individualisierter, sondern auch die Auswahl der Mitarbeiter, politische Kampagnen oder die Terrorismusbekämpfung basieren zunehmend auf der Datenspur, die von Usern gestreut wird (Vgl. ebd., S. 512).

Um die Privatsphäre und persönliche Daten von Internet-UserInnen zu schützen, schlägt Christiansen vor, erstens auf juristischem Weg Verbesserungen zu erzielen in dem unter anderem die Verwendung von Cookies transparenter gestaltet wird. Zweitens sollen „Do not track“ Listen nach dem Vorbild der Robinsonliste erstellt werden. Drittens würde ein „Do not track“ Modus als Feature im Web-Browser die Kontrolle stärker dem User überlassen. Viertens soll ein bewusster Umgang mit Daten verstärkt vermittelt werden (Vgl. ebd., S. 512f).

Conclusion

Online-Marketing ist aus der Marketing-Industrie nicht mehr weg zu denken. Es bringt nicht nur Gefahren hinsichtlich der Verletzung von Privatsphäre mit sich, sondern auch eine Reihe an praktischen Vorteilen. Konsumenten können mit der für sie relevanten Werbung bespielt werden und davon einen stärkeren Nutzen haben, solange sie das Ausmaß der Werbeintensität selbst beeinflussen können. Hierfür soll der Staat die nötigen Standards schaffen, wenn die Marketing-Industrie zunehmend in die Privatsphäre der UserInnen eingreift (Vgl. ebd., 513).

Fazit

Der Artikel zeigt sehr gut das mögliche Ausmaß hinsichtlich der Gewinnung und Verwendung von User-Daten auf. Vor allem die Tatsache, dass auf es nahezu unmöglich ist zu überschauen wer persönliche Daten in welchem Ausmaß sammelt und vor allem verkauft.

Ich finde es auch sehr praktisch, wenn ich nicht mehr so wie früher stapelweise Werbeprospekte durchschauen muss, sondern die Informationsflut intelligent gesteuert wird. Dennoch möchte ich nicht, dass meine Daten über diverse Ausspäh-Methoden geheim gesammelt und verkauft werden. Ich sehe daher den Staat in der Pflicht, diesbezüglich Regulierung bei der Datensammlung zu schaffen. Das bloße akzeptieren der Cookies finde ich zu wenig. Die User sollen nicht nur informiert werden, dass hier Daten gesammelt werden, sondern sie sollen die Wahl haben welche Daten gesammelt werden dürfen.

Als Kritikpunkt des Artikels möchte ich, wie schon eingangs erwähnt, anführen, dass lediglich auf die Situation in den USA eingegangen wird und europäische Entwicklungen zur Gänze ausgeklammert werden.

Ich schließe mich deinem Wunsch an, nicht ausgespäht und verkauft werden zu wollen.

Zur Zeit erhalte ich viele Werbe-Einschaltungen die schlecht und aufdringlich sind. Ich bin darüber verärgert und ich finde die Einschaltungen teilweise kontraproduktiv. Nicht alle Daten, die gesammelt werden, werden auch intelligent eingesetzt.

Die Datensammlung und spätere Verwendung für das Online Marketing bringt sowohl für das Unternehmen als auch für den Konsumenten Vorteile. Denn es muss nicht mehr nach dem passenden Produkt gesucht werden (z. B. im Prospekt) sondern es wird dem Konsumenten direkt angezeigt.

Doch wie in den meisten Fällen gibt es auch hier eine positive und eine negative Seite. Die enorme Datensammlung stellt auch einen Eingriff in die Privatsphäre von uns Konsumenten dar. Denn es ist nicht immer genau ersichtlich, wo Daten von wem erhoben werden und wofür sie genutzt werden.

„…weil Privatsphäre-Informationen nicht gelesen, sondern blind akzeptiert werden.“ Genau das trifft jeden Tag 1000ende von Menschen, die sich vielleicht durch Mitgliedskarten (offline) oder durch die Speicherung ihres Suchverlaufes (online) für ein paar Prozente dazu verleiten lassen ihre Daten herzugeben. Ich bin davon überzeugt, dass viele Bedenken dessen gegenüber äußern, der versprochene Nutzen der Hergabe der Daten aber dann doch den Disnutzen des Verlusts an Privatsphäre übersteigt. Aber wie dies genau funktioniert und wie Unternehmen damit umgehen könnt ihr in meinem Artikel nachlesen.

Grundsätzlich teile ich natürlich den Wunsch, dass ich selbst bestimmen kann welchen Daten wann und wo gesammelt und verkauft werden. Wenn wir jetzt aber davon ausgehen, dass wir in Österreich keinen Einfluss auf die US-amerikanischen Konzerne oder gar die NSA haben, dann frage ich mich, ob es reichen würde wenn der Staat Österreich mehr Regulierungen diesbezüglich trifft. Ich denke es ist auch dringend notwenig alle Bürger darüber aufzuklären was bei der Datensammlung alles möglich ist und vor allem auch wie man sich schützen kann. Denn ich bin mir zwar selbst bewusst, dass alle Daten über mich gesammelt werden, ich bin mir aber auch sicher, dass ich eigentlich nicht die technischen Kompetenzen habe mich ausreichend zu schützen. 

Jede gute Sache hat auch eine Kehrseite wie man es im Fall Personal Marketing sehen kann. Wenn ich personaliserte Werbung für gut heiße und diese auch nutze, dann muss man sich auch bewusst sein, welche Risiken damit verbunden sind.

Das Problem ist denk ich, dass sich viele Nutzer absolut nicht im Klaren sind, welche Daten sie preisgeben sobald sie beispielsweise eine App auf dem Smartphone öffnen. Meiner Meinung nach muss mehr Transparenz im Umgang mit den persönlichen Daten geschaffen werden, sodass sich der Nutzer bewusst ist, worauf er sich beim Download einer App einlässt. 

Hier ist viel Geld im Spiel, daher glaube ich, dass es in Zukunft sogar noch schlimmer wird. Nachfolgende Artikel sind ein Indiz dafür:

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