Georg`s Blog

Zusammenfassung:  Online and Offline Demand and Price Elasticities: Evidence from the Air Travel Industry

Nelson Granados, Alok Gupta, Robert J. Kauffman

Die Verfügbarkeit von Informationen auf die man über das Internet zugreifen kann, lässt normalerweise vermuten, dass Produkte und besonders deren Preise leichter und besser vergleichbar sind. Damit ließe sich also stets der günstigste Anbieter finden, sofern man gewillt ist, etwas Zeit in der Suche zu investieren und online Preise zu vergleichen.  Ebenso würde man annehmen, dass durch diese erhöhte Transparenz der Preise, die im Internet verglichen werden können, auch die Preiselastizität der Nachfrage dementsprechend höher ist, als bei sogenannten Offline-Preisen.

In der von Granados et al. durchgeführten Studie wurden demnach die Flugticketverkäufe von transparenten Online Plattformen wie Expedia sowie von weniger transparenten („opaque“) Online Reiseagenturen wie Hotwire mit jenen Buchungen bei traditionellen „Offline-“ Reisebüros vergleichen. Die weniger transparenten Agenturen waren dadurch charakterisiert, dass sie zum einen wenig Informationen über Fluglinien etc. und zum anderen kaum Preisvergleichsmöglichkeiten boten. Ebenso wurde in der Studie berücksichtigt, ob es sich bei den Flugticket-Käufern um „Business Kunden“ oder „Touristen“ handelte.   

Wie die Annahmen vermuten ließen, konnte bei transparenten und viel mehr bei den weniger transparenten Online Agenturen eine höhere Preiselastizität festgestellt werden als bei Offline Reiseagenturen.  Auch ist die Preiselastizität bei Business Kunden war wesentlich geringer als bei den Touristen.

Wesentliche Erkenntnisse aus dieser Studie sind, dass die Preiselastizität davon abhängt, ob die Kunden mehr Wert legen auf die verfügbaren Produktinformationen (à geringere Preiselastizität) oder ob ihnen die Preisvergleichsmöglichkeit wichtiger ist (à höhere Preiselastizität). So kann es für Unternehmen durchaus sinnvoll sein, nicht auf eine Preisstrategie zu setzen und möglichst niedrige Preise anzusetzen, sondern mit dem zu Verfügung-stellen von Informationen eine Transparaenz Strategie zu verfolgen.

Meinung:

Die Preisgestaltung von Flugtickets war für mich bisher immer der Inbegriff der In-Transparenz, weil hier eben scheinbar eine gleiche Dienstleistung stets zu unterschiedlichste Preisen angeboten wird, wobei diese Unterschiede meistens nie wirklich nachvollziehbar waren. Dies verstärkte sich vor allem mit dem Aufkommen der sogennanten Billigairlines. Diesbezüglich sei auch angemerkt, dass in der Studie von Granados et al. gewisse Aspekte wie eben die Berücksichtigung der versteckten Zusatz-Gebühren, die die effektiven Kosten für Flugtickets insbesondere bei diesen Billigeairlines erhöhen, fehlten.

Quellen::

Granados, N., Gupta, A., & Kauffman, R. J. (2012). Online and Offline Demand and Price Elasticities: Evidence from the Air Travel Industry. Information Systems Research, 23(1), 164-181. doi:10.1287/isre.1100.0312

Wie du schon angeschnitten hast, liegt das größte Problem bei Vergleichsplattformen darin, dass unterschiedliche Produkte oder Leistungen verglichen werden, quasi Äpfel mit Birnen. Gerade versteckte Gebühren aber auch zusätzliche Leistungen werden in den Vergleichen oft verschwiegen. Erst beim Zahlvorgang wird darauf hingewiesen.

Noch brisanter ist es in der Finanzdienstleiterbranche. Hier werden gerade bei Versicherungsprodukten Leistungen verglichen, die nicht annähernd vergleichbar sind und so dem Kunden ein Preisvorteil vorgegaukelt wird, der in Wahrheit einfach dadurche entsteht, weil es sich um ein Produkt mit geringerer Leistung handelt. 

Es ist nicht alles Gold, was glänzt!

Transparenz bei der Preisgestaltung ist für mich als Konsument wichtig. Aber welche Informationen tatsächlich für eine Kaufentscheidung benötigt werden, ist sehr individuell und hängt nicht zuletzt vom eigenen Vorwissen, den Wünschen, etc. ab.

Ich denke, dass es für Unternehmen eine große Herausforderung ist, das richtige Maß an Information und Transparenz zu finden. Überraschungen beim Vertragsabschluss durch zusätzlich entstehende Kosten sind jedoch sehr ärgerlich. Ein Fortschritt (on- und offline) wäre es, wenn bei allen Produkten (Flugtickets, Versicherungen, Kredite, etc.) nur mehr der tatsächliche Endpreis angegeben wird.

Der Artikel ermöglicht weite Einblicke in den Flugticketmarkt - aber wie du schon angemerkt hast, sollten vor allem die Zusatzgebühren der Tickets in der Studie erfasst werden, um die wahren Preisschwankungen erkennen zu können. Die Kategorien "Business Class" & "Economy Class" für Flugkunden ist zu wenig für einen seriösen Preisvergleich. Denn gerade die Zusatzgebühren sind die Zuschläge, die auch eine Billigairline schnell mal teuer werden lassen ...

zur Info, von Kollegin Kerstin gibt es zu dem Artikel eine etwas ausführlichere Zusammenfassung:)

https://collabor.idv.edu/wake/stories/53692/