Im Zuge meiner Diplomarbeit habe ich mich eingehend mit dem Thema „Public Relations an Schulen“ auseinandergesetzt. Ein Hauptergebnis meiner Arbeit ist die Feststellung, dass Schulen das Marketing-Werkzeug PR unbedingt einsetzen müssen, um auch für die Zukunft gewappnet zu sein. Schulen unterliegen generell einem starken Wandel, der an die Gesellschaft gekoppelt ist. Sinkende Werteinheiten sind zu einem Problem geworden, welches noch vor ein paar Jahren utopisch geklungen haben mag. Schulen sind dem Druck stagnierender Schülerzahlen ausgesetzt, es gibt immer mehr Konkurrenz zwischen Schulen und Imageprobleme von einzelnen Schulen bzw. Schultypen sind keine Seltenheit (vgl. HOPFGARTNER & NESSMANN 2000, S. 8ff.)! Selbst intern wachsen die Spannungen und Folgen daraus können Unruhen im Lehrkörper sein, welche zu einer allgemeinen Unzufriedenheit führen können (vgl. ALTRICHTER & POSCH 1999, S. 194). Diese Schwierigkeiten haben u. a. dazu geführt, ein Kommunikationsmittel aus der Wirtschaft einzusetzen: Public Relations.

Martina Leisch hat den Bereich Weblogs in der Bildung behandelt, sie geht auf die Möglichkeiten von Weblogs im Unterricht ein. Schulen sind aber nicht mehr nur reine Bildungsstätten, sie sind Organisationen, welche in der Öffentlichkeit stehen. Sie müssen um Schüler und Sponsoren „kämpfen“ und auch auf moderne Mittel zurückgreifen. Weblogs sind für die Ansprache von Partnern vielleicht ein gutes PR-Instrument – und nicht nur für den Unterricht geeignet. Wie bereits Petra Reinisch in ihrem Weblog angeführt hat, soll PR verschiedene Zielgruppen ansprechen: Zum einen die internen Zielgruppen und zum anderen die externen. Für den Bereich Schule können also folgende Partner identifiziert werden: Intern verfolgt die PR die Integration des Lehrkörpers, der Schüler, des Sekretariats (dieses besitzt eine Art „Gatekeeperfunktion“ (vgl. HUGHES & HOOPER 2000, S. 84)) und des Schulpersonals (also Reinigungskräfte, Hausmeistern, usw.). Selbst die Eltern der Schüler könnten noch als interne Gruppe bezeichnet werden, da sie ja die Informationen „aus erster Hand“ von ihren Kindern erhalten (vgl. HUGHES & HOOPER 2000, S. 86f.). Externe Zielgruppen im Schulbereich sind potentielle Lehrer und Schüler, die Eltern, Bund – Land – Gemeinde (da mit ihnen ja auch kooperiert werden muss), Sponsoren (vgl. HOPFGARTNER & NESSMANN 2000, S. 19) und natürlich auch Absolventen.

Die alles entscheidende Frage ist natürlich nun, mit welchen Werkzeugen man diese Zielgruppen am effizientesten erreichen kann. In einschlägiger PR-Literatur findet man unzählige Anregungen für die Anwendung dieser Instrumente. Wichtig ist aber, dass nur jene eingesetzt werden, die auch entsprechende Vorteile mit sich bringen – diese müssen dann aber professionell zur Anwendung kommen.

Bevorzugt kommen in Schulen Werkzeuge wie der Tag der offenen Tür, die allgemeine Kommunikation, das Verhalten und Erscheinungsbild der Schule und ihrer Vertreter, Jahreskalender und Schulzeitungen, diverse Schulveranstaltungen (z.B. Bälle) und Messeauftritte zu Einsatz – um nur einige wenige zu nennen.

Selbstverständlich hat aber auch in Schulen das Internet Einzug gehalten – warum nicht auch zu PR-Zwecken? Die Frage ob sich das Internet als Werbemedium eignet und die einzelnen Vor- und Nachteile wurde detailliert von Patrizia Pircher behandelt und soll daher hier nicht nochmals aufgegriffen werden. Schulen nutzen das Instrument Internet sehr unterschiedlich. Auf einer Homepage können Kontaktadressen und Informationen über Mitarbeiter, das Leitbild, Bilder von Veranstaltungen und vieles mehr für Interessierte rund um die Uhr zugängig gemacht werden. Weiters kann mit Hilfe einer Homepage auch das Image mitgestaltet werden: Wird eine Homepage häufig aktualisiert, ist sie anwenderfreundlich und geht auf die Bedürfnisse der Benutzer ein (z.B. einfaches Finden einer Telefonnummer), ist das ein großer Vorteil; ausschlaggebend ist also das Angebot. Das Werkzeug Internet sollte nur als passives und ergänzendes Mittel verstanden werden, welches zusätzlich angeboten werden kann – darauf verzichten darf man aber nicht, wie LINDNER (2000, S. 71) schreibt:

Patrizia Pircher erklärt in ihren Ausführungen, dass durch den Einsatz von PR-Logs Unternehmen einen persönlichen und aktuellen Zugang zu den Zielgruppen erreichen können. PR-Logs auf einer Schulhomepage könnten die Partner gezielt ansprechen und so für Interesse sorgen! Gerade im Schulbereich muss man aber damit rechnen, dass das Instrument PR-Log vielleicht für zu aufwändig gehalten wird. Dieser Vorschlag kann natürlich nur dann umgesetzt werden, wenn die Schule über einen fähigen und mit viel Zeit (und nur wenigen organisatorischen Aufgaben belasteten) Netzwerkadministrator verfügt.

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Literatur:
ALTRICHTER, H. & POSCH, P. (1999). Aufbauprozesse der Qualitätsentwicklung im Schulwesen. Vergleichende Analyse ihrer Merkmale und Bedingungen. In: H. ALTRICHTER & P. POSCH (Hrsg.): Wege zur Schulqualität. Studien über den Aufbau von qualitätssichernden und qualitätsentwickelnden Systemen in berufsbildenden Schulen. Innsbruck: Studien-Verl., S. 193-245.

HOPFGARTNER, G. & NESSMANN K. (2000). Public Relations für Schulen. So gelingt erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Strategien. Konzepte. Fallbeispiele. Wien: öbv und hpt.

HUGHES, L.W. & HOOPER, D.W. (2000). Public Relations for School Leaders. Boston [u.a.]: Allyn & Bacon.

LINDNER, W. (2000). Internet. Wer nichts tut, hat schon verloren. In: W. REINEKE & H. EISELE (Hrsg.): Taschenbuch der Öffentlichkeitsarbeit. Public Relations in der Gesamtkommunikation. 3. Aufl. Heidelberg: Sauer, S. 71-80.