Marktforschung für Electronic Commerce

1. Marktforschung

Ziel der Marktforschung ist die systematische Suche, Erfassung, Analyse und Interpreta-tion von Informationen, die das Verhältnis zwischen Konsumenten, Produkten, Marketing Methoden und Unternehmen beschreiben. Viele Unternehmen erhalten dadurch Hinweise auf neue Marktsegmente und veränderte Kundenanforderungen. Auch Marke-ting Pläne lassen sich leichter erstellen und der Kaufprozess ist besser zu verstehen.

2. Marktsegmentierung

Auch beim Einsatz von E-Commerce ist es wichtig die passenden Konsumentengruppen zu identifizieren. Das Einteilen des Käufermarktes in logische Gruppen wird Marktsegmentierung genannt. Eine Einteilung kann nach verschiedenen Gesichtspunkten getroffen werden. Möglich ist zum Beispiel eine Segmentierung nach geografischen, demografischen oder psychografischen Merkmalen. Im Bereich des E-Commerce haben die einzelnen Merkmale jedoch eine andere Gewichtung als in traditionellen Bereichen. So sind zum Beispiel geografische Unterteilungen weniger wichtig, da nationale Grenzen im Internet kaum mehr von Bedeutung sind.
Ziel der Marktsegmentierung ist es effektive Marketing Strategien festzulegen, mit denen einzelne Käufergruppen direkt angesprochen werden können. Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien erleichtern diesen Prozess, da sie es ermöglichen, große Mengen an Informationen auf sehr effiziente und kostengünstige Weise zu sammeln, zu analysieren und zu lagern.
Eine sehr wichtige Aufgabe der Marktsegmentierung ist es, das Verhältnis zwischen Konsumenten und Produkten zu analysieren. Für Marketing Experten ist es wichtig zu wissen, welcher Typ von Konsumenten ein bestimmtes Produkt kaufen und verwenden würde und wie sich diese Konsumenten von den anderen unterscheiden.

3. Online Marktforschung

Marktforschung online zu betreiben ist eine ernstzunehmende Alternative zur herkömmlichen Marktforschung, vor allem weil das Internet ist ein sehr wirkungsvolles und den-noch kostengünstiges Werkzeug ist, um Marktforschungen durchzuführen. Neue Märkte sind erschließbar und die Online-Marktforschung eignet sich, das Konsumenteninteres-se an neuen Produkten zu testen. Ein weiterer Vorteil des Internets als Marktfor-schungsinstrument ist, dass es keinen geografischen Beschränkungen ausgesetzt ist und weitaus größere Marktstudien zu geringen Kosten durchgeführt werden können.

4. Methoden der Online Marktforschung

Auf dem Internet basierende Marktforschung wird oft auf eine sehr interaktive Weise durchgeführt. Die Methoden reichen hierbei von der direkten Kommunikation mit einzelnen Konsumenten via E-Mail über moderierte Gruppendiskussionen in Chat-Rooms bis hin zu einfachen Fragebögen die in Websites integriert werden. Die Interaktion mit Kon-sumenten über eine Website kann auch durch Spiele, Preise, Quize oder Lotterien stattfinden.

4.1 Online Fragebögen

Fragebögen bieten sich an, um explizite und vor allem strukturierte Informationen über entsprechende Kundennutzerverhalten auf bestimmte Umstände zu erhalten. Der Benutzer wird dabei durch einen speziellen Fragenkatalog geführt, der mittels der so genannten Formulartechnik der Webseitenprogrammierung realisiert wird. Da kein definierter Befragungsteilnehmerkreis zur Verfügung steht, sind die Teilnehmer vorab in der Regel nicht bekannt sind. Durch den fehlenden Personenbezug, sprich die fehlenden überprüfbaren Stammdaten, erhalten Unternehmen häufig unkorrekte Auskünfte, weil Personen gezielt falsche Angaben tätigen oder bewusst Befragungsformulare mehrfach absenden.
Gerade deshalb sind das richtige Design von Web-Fragebögen und das Anbieten von Belohnungen für die Angabe von richtigen Daten entscheidend für die Gültigkeit der Resultate.
Ein zusätzliches Problem von Fragebögen stellt die Antwortverweigerung gewisser Fragen von einigen Konsumenten dar. Auch kann die Administration von Fragebögen kompliziert und kostenintensiv sein. Manchmal verhindern auch technische Probleme, dass ein Fragebogen vollständig ausgefüllt bzw. übermittelt wird. Lange Lade- und Bearbei-tungszeiten von Online-Fragebögen können Ärger und Frustration bei Konsumenten auslösen und sie davon abhalten, die Website ein zweites mal zu besuchen, was wiederum zum Verlust von Kunden und sogar Verkäufen führen kann.
Trotz dieser Probleme verfügen Online-Fragebögen über viele Vorteile im Vergleich zu normalen Fragebögen. Durch den Einsatz von Radio Buttons, Check Boxes oder Datenfeldern kann verhindert werden, dass Befragte mehrere Antwortmöglichkeiten auswäh-len oder Kommentare anhängen, die nicht erwünscht sind. Die Antworten werden automatisch weitergeleitet und können sofort ausgewertet werden. Grafiken, Logos und Verlinkungen können einfach in den Bogen eingebettet werden. Die Befragten haben die Möglichkeit die Fragen zu jeder beliebigen Zeit und an jedem beliebigen Ort zu beant-worten.

4.2 E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing ist der Bereich des Direktmarketing, der in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen wird. E-Mail ist derzeit das wachstumsstärkste Direktmarketing-Instrument und bereits 36 % von ca. 25.000 kleineren Unternehmen in Deutschland versenden regelmäßig Newsletter an ihre Kunden. Bei größeren Unternehmen ist der Anteil sogar noch größer. Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Während bei klassischen Werbebriefen oder Kundenzeitungen Druck-, Papier- und Portokosten anfallen, entstehen bei E-Mailings nur minimale Kosten für Softwarelizenzen und Provi-dergebühren. Des Weiteren bieten E-Mailings die Möglichkeit, verschieden Mafo-Instrumente zu verbinden. Interaktive Elemente, wie Formulare, Befragungsbögen und Multimedia-Präsentationen lassen sich nun kostengünstig verwirklichen und integrieren. Auch die Rücklaufquoten liegen deutlich über denen bei klassischen Briefaussendungen, zwischen 30 und 40 Prozent. Es ist schlicht und einfach bequemer einen Hyperlink anzuklicken, als etwa ein Fax-Formular abzuschicken, eine Telefonnummer zu wählen oder eine Postkarte frankiert zurückschicken zu müssen.
Schnelligkeit und rasche Reaktion auf geänderte Marktsituationen sind bei vielen Unternehmen gefragt und deshalb ist auch hier E-Mail Marketing der klassischen Variante einen Schritt voraus. Das Medium E-Mail wird von den Kunden bevorzugt, 78 Prozent der Kunden von Online-Shops wollen am liebsten per E-Mail über neue Produktangebote informiert werden. Mit Hilfe von Logfiles und Cookies lassen sich darüber hinaus noch weitere Informationen über das Kundenverhalten gewinnen, z.B. feststellen, ob ein Mail gelesen wurde oder nicht.

Massive Probleme bereitet derzeit dem E-Mail-Markting aber Spammails. Im Mai 2003 wurden erstmal mehr Spam E-Mails als reguläre E-Mails registriert. Um dem Problem entgegenzuwirken, sind bereits entsprechende Gesetzesvorlagen gegen Spam in den USA in Vorbereitung. Die EU hat bereits eine Richtlinie erlassen, die mit 31. Oktober 2003 in Kraft getreten ist, die das Aussenden von elektronischer Post ohne Zustimmung des Empfängers als unzumutbare Belästigung ansieht.

4.3 Online-Verhalten

Den zuvor behandelten Problemen von Fragebögen kann man ausweichen, indem man statt die Konsumenten zu befragen, ihr Verhalten erforscht. Viele Firmen verfolgen die Bewegungen ihrer Kunden im Internet, indem sie Cookies und Logfiles auf ihren Websites und bei der Aussendung von E-Mails einsetzen. Durch das Sammeln und Auswerten von diesen systemseitigen Datenlieferanten können demografische Daten über die Besucher einer Website gesammelt werden. Es lässt sich aber auch das Surfverhalten eines Konsumenten aufzeichnen - welche Seite hat er vorher bzw. nachher besucht, wie lange hat er sich auf den einzelnen Seiten einer Website aufgehalten und so weiter.
Das Sammeln von Daten über das Online Verhalten einzelner Personen ohne ihr wissen, wird jedoch sehr kontrovers diskutiert und kann sogar illegal sein.

4.4 Grenzen der Online Forschung

Ein weiteres Problem der Online Marktforschung ist ihre fehlende Repräsentanz. Online User setzen sich Großteils nur aus einer Schicht zusammen – wohlhabend, gut ausgebildet und mit Arbeitsplatz. Außerdem passt Online Forschung nicht gleich gut für alle Produkte bzw. Kundengruppen. Web-basierte Umfragen haben normalerweise eine geringere Antwortrate als E-Mail Umfragen und lassen sich, sofern sie öffentlich sind nicht kontrollieren. Bei anonymen Umfragen kann es zwar sein, dass man ehrlichere Antworten erhält, es ist bis jetzt aber noch nicht bekannt, welchen psychologischen Einfluss eine Online-Befragung auf die Art und Richtigkeit der Antworten hat.

4.5 Data Mining

Die Technologie der Speicherung und des Zugriffs auf große Datenmengen ist in den letzten Jahren erheblich weiter entwickelt worden. Mit Hilfe von Data Mining Methoden kann aus großen Datenmengen, wie sie aufgrund elektronischer Interaktion in immer kürzeren Zeitabständen in immer größerer Menge vorliegen und gespeichert werden, handlungsrelevantes Wissen automatisiert herausgefiltert werden. Die generierten Marktforschungsdaten helfen das Unternehmen marktgerecht auszurichten bzw. Nachfrager individuell zu bedienen. Große Firmen sammeln und lagern diese Daten in so genannten Data Warehouses um sie später zu analysieren und zu interpretieren.51

4.6 Data Warehouses

Ein Data Warehouse lässt sich sinngemäß am besten mit Datenlager übersetzen und beschreibt ein Verfahren, anfallende Datenmengen so zu organisieren, dass sie in integrierter, sachbezogener und einfach analysierbarer Form vorliegen.
Das Date Warehouse kann mich sich als großen mehrdimensionalen Würfel vorstellen, der auf verschiedenste Arten zerlegt werden kann. Dadurch vergrößert sich das Datenvolumen erheblich und sowohl hochverdichtete Kennzahlen, wie operative Rohdaten lassen sich darstellen.

Hauptaufgaben des Data Minings
Grundsätzlich sind 2 Hauptaufgaben des Data Minings zu unterscheiden:
• das automatische Vorhersagen von Trends und Konsumentenverhalten
• das automatische Erkennen von bislang unentdeckten Datenmustern
Zielgerichtetes Marketing ist mit Hilfe klassischer Marketingmethoden kaum möglich, Data Mining lässt hingegen Rückschlüsse auf das Kundenverhalten zu. Je nachdem wie ein Kunde auf ein Mail reagiert hat, können nun weitere kundenspezifische Schritte ein um den Kunden optimal mit nur auf ihn zugeschneiderten Informationen bedienen zu können.
Bislang unentdeckte Datenmuster können beispielsweise Produkte sein, die von den Kunden oft gemeinsam gekauft werden. Dies lässt sich anhand von detaillierten Verkaufszahlen feststellen.

Charakteristika von Data Mining
• In großen Datenbanken ist es oft schwierig relevante Informationen zu finden
• Mit Hilfe des Data Minings können Daten aus unterschiedlichen Quellen (Data Ware-houses, Datenbanken, Logfiles, etc.) integriert werden
• Durch den Einsatz von Data Mining Werkzeugen erhält der Benutzer rasche Antworten auf seine Fragen ohne dafür Kenntnisse im Programmieren zu benötigen
• Durch die Möglichkeit mit Data Mining Methoden sehr große Mengen an Daten zu durchforschen, können oft unerwartete und wertvolle Entdeckungen gemacht werden
• Data Mining Systeme können auf einfache Weise mit anderer End-User Software verbunden werden, dadurch können die analysierten Daten einfacher und schneller
bearbeitet bzw. weiter verwendet werden
• Data Mining unterscheidet fünf Formen von Informationen:
- Verknüpfungen
- Serien
- Klassifikationen
- Gruppen
- Vorhersagen

4.7 Datenschutz vs. Data Mining

Bisher ist nur die händlerseitige Perspektive erwähnt worden, deren Anliegen es ist, aus all diesen gewonnen Rohdaten soviel Informationen wie möglich herauszufiltern, damit Marketing und Vertrieb möglichst wahrheitsgetreu auf den Bedarf des einzelnen Kunden zugeschnitten werden kann. Doch wie sieht es mit datenschutzrechtlichen Bestimmun-gen von Seiten des Verbrauchers aus? Im Wesentlichen gilt, dass erst mit der Zustimmung des Kunden eine weiterführende Verwendung seiner Daten erlaubt ist. Personenbezogene Daten dürfen nur mit einer festgelegten Zweckbestimmung verarbeitet werden. Grundsätzlich ist nun die Verwendung eines Data Warehouses nicht zulässig, al-lerdings gibt es bereits datenschutzfreundliche Technologien, die so konzipiert sind, dass sie den rechtlichen Bedingungen genügen.

Literaturverzeichnis

Stolpmann, M. / Online-Marketingmix / 2. Auflage / Bonn / 2001

Turban, E.; Lee, J.; King, D.; Chung, H. M./ Electronic Commerce - A Managerial
Perspective / Prentice Hall / Upper Saddle River / 2000

Warschburger, V.; Jost, C. / Nachhaltig erfolgreiches E-Marketing / vieweg / 2001

„E-Mail Marketing richtig gemacht“, / 2003-12-17 / Electronic Commerce Info Net, verfügbar
unter http://www.ecin.de/marketing/emailmarketing/

„Spam bedroht seriöses email Marketing“, / 2003-12-17 / Electronic Commerce Info Net,
verfügbar unter http://www.ecin.de/marketing/emailspam/