Als Weiterführung zu dieser arbeit möchte ich mich im folgenden ein wenig spezialisieren und auf einige Aspekte des UMTS-Marketings eingehen.

1. UMTS-Marketing - Allgemein

[BBDO], [Becker]

mBusiness-Lösungen bringen auch neue Erkenntnisse im Bereich Marketing mit sich. Das mobile Internet hat aus Sicht des Marketers vor allem die Vorteile der Personalisierbarkeit und der Lokalisierbarkeit, die erstmals ein one-to-one Marketing ermöglichen. In Bezug auf Marketing wird das mobile Internet auf Basis von UMTS die Möglichkeit eines eigenständigen Vertriebskanals erhöhen. Im Bereich des mCommerce findet das Individualmarketing oft Anwendung.



Abbildung 1: Möglichkeit des one-to-one Marketing durch das mobile Internet

2. Individualmarketing im mBusiness

[Becker]

Individualmarketing ist die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente auf einzelne Individuen. Insofern ist zu untersuchen, in welcher Form die einzelnen Marketinginstrumente der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik individuell eingesetzt werden können.

Produktpolitik
Im Rahmen der Produktpolitik müssen Überlegungen in Bezug auf einen einzigartigen Produkt- bzw. Zusatznutzen für den Konsumenten angestellt werden. Im Bereich mBusiness wird dieser Zusatznutzen durch die Identifikation der individuellen Präferenzen und der Lokalisierbarkeit des Kunden gewonnen. Die Produktgestaltung richtet sich nach den individuellen Bedürfnissen der Kunden, zB customized newsletter.

Preispolitik
Im mBusiness kommt im Bereich des absatzpolitischen Instrumentariums Preis der Differenzierung nach den jeweiligen Zahlungsbereitschaften eine große Bedeutung zu. So könnte die Übermittlung von Echtzeitkursen oder aktuellen Sportergebnissen für manche Kunden eine Zahlungsprämie wert sein, während sich andere Nutzer mit zeitversetzten, aber preislich reduzierten Nachrichten zufrieden geben.

Kommunikationspolitik
Individualisierte Kommunikationspolitik erfordert Informationen über verfügbare Produkte und Dienstleistungen, die an die räumlichen und zeitlichen Bedürfnisse und Präferenzen des Einzelnen sowie seines aktuellen Standortes angepasst sind. Anders als die Schaltung von Bannern im Internet erregt eine Werbung, die per SMS an einen Kunden geschickt wird, zweifelsohne seine Aufmerksamkeit. Damit diese Aktivierung des Nutzers nicht in negativer Erregung oder gar Ablehnung endet, müssen derartige Werbungen vom Kunden gewollt und vorweg genehmigt sein. Allerdings besitzt mCommerce durch die Identifizierbarkeit und Lokalisierbarkeit des Nutzers und der daraus resultierenden Möglichkeit der Personalisierung der Werbung die richtigen Funktionalitäten, damit ein derartiges Marketing auch erfolgreich eingesetzt werden kann. Der Kunde empfindet die Werbung somit als hilfreich.

Distributionspolitik
Die Distribution der Produkte und Dienstleistungen, die über das Mobiltelefon erworben wurden, ist weitgehend abhängig von ihrer Beschaffenheit. Dabei ist die Unterscheidung von immateriellen und physischen Gütern notwendig. Immaterielle Güter wie Informationen oder Datenströme in Form von Bildern, Spielen oder Filmen sind für die Distribution per kabelloser Datenübertragung geeignet. Sofern die Datenmenge auf die Übertragungsgeschwindigkeiten und die damit verbundenen Kosten angepasst ist, kann die Distribution sofort personalisiert stattfinden. In Hinblick auf physische Produkte dienen mBusiness Anwendungen meist nur als Informationsmedium, der Verkaufsförderung sowie als Instrument zum Absenden des Transaktionsauftrages. Die Distribution derartiger Produkte fällt aus dem unmittelbaren Leistungsangebot des mBusiness heraus und obliegt zumeist Distributoren der realen Welt.


Die nächsten beiden Punkte behandeln weitere Besonderheiten des Marketings im mBusiness-Bereich.

3. mBranding – Markenaufbau im mobilen Internet

[BBDO]

Prinzipiell funktioniert der Markenaufbau im mBusiness (mBrand) wie bei herkömmlichen, offline Marken. Um eine Marke zu etablieren, ist es notwendig sie publik zu machen und ein unvergleichbares Markenimage aufzubauen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass bestehende Markenidentitäten zu ihren mobilen Ablegern passen. Die Eigenschaften, die mit einer Marke im offline-Bereich in Verbindung gebracht werden, müssen auch für die mBrand zutreffen.

Für den Aufbau von Marken im mBusiness sind folgende Strategien denkbar:


Abbildung 2: mBranding-Strategien

3.1 Flagship-Strategie

Bei dieser Strategie werden beide – offline- und online-Marke – unter einem gemeinsamen Namen geführt. Dabei sorgt der bekannte Markenname für eine schnelle Orientierungshilfe und eine schnelle Wiedererkennung. Ein positiver Imagetransfer ist die Folge. Gleichzeitig wird bei dieser Strategie die Möglichkeit der Kundensgementierung beschränkt. Mögliche Nachteile können in Form von eingeschränkten Möglichkeiten für neue Produkte und einem negativen Imagetransfer auftreten.

3.2 Subbrand-Strategie

Im Rahmen der Subbrand-Strategie wir die mBarnd unter der bereits etablierten offline-Marke eingeführt. Trotz eines neuen Namens ist dem Kunden die Zuordnung zur Dachmarke möglich. Dabei können für die Akquirierung neuer Märkte die positiven Eigenschaften der Dachmarke verwendet werden.

3.3 Neue mBrand

Die mBrand wird völlig neu eingeführt und es sind keine Verbindungen zu einer offline-Marke möglich. Die Vorteile dabei sind die Chance neue Märkte und Kunden anzusprechen. Bei Misserfolg kommt es aber zu keinem negativen Imagetransfer für die etablierte Marke, dafür sind muss das Unternehmen mit einem hohen Investitions- und Zeitaufwand für den Markenaufbau kalkulieren.

Wie bei offline-Marken sind mBrands nur durch intensive Kommunikation der jeweiligen Zielgruppe bekannt zu machen. Im mBusiness bedient man sich dabei durchaus auch offline-Medien, wie Zeitungen, etc. Der Aufbau des Markenimages wird durch die persönliche Erfahrung der Kunden ermöglicht. Wichtig dabei ist, dass die mobilen Dienste den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen. Damit wird gewährleistet, dass die Kunden die erwünschte Personalisierung zu lassen. Ist der Kunde zufrieden, kommuniziert er dies in seinem Bekanntenkreis und wird idealerweise zum Opinionleader.

4. CRM – Customer Relationship Management

[Andersen], [BBDO]

Permanent online zu sein, Lokalisierbarkeit und Personalisierung des Kunden sowie Convenience-Aspekte können zu einer Erhöhung der Intensität der Kundenbetreuung und einem damit verbundenen Anstieg des Mehrwerts führen.


Abbildung 3: Verbesserung der Kundenbetreuung

Der durch verbessertes CRM entstehende Mehrwert ist notwendig, um die höheren Preise von UMTS gegenüber GSM oder herkömmlichen Internet Geschäftsmodellen zu rechtfertigen. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, keimt doch in den Diskussionen rund um die 3. Generation immer wieder die hohen Preise als möglicher Stolperstein auf.

Um ein mBusiness-Geschäftsmodell erfolgreich umzusetzen, ist das Kundenmanagement besonders wichtig. Der Erfolg eines im mBusiness operierenden hängt davon ab, ob es gelingt profitable Kundensegmente zu identifizieren, um kundenspezifische Angebote zu attraktiven Konditionen langfristig zu binden.

In diesem Zusammenhang sind drei Tendenzen zu erkennen:

4.1 Abkehr von vertragsorientierter Segmentierung

Bisher wurden potenzielle Kunden nach Geschäfts- und Privatkunden und nach Pre-Paid-, Vertags- und Gast-/Roamingkunden unterschieden. Um die Auswahl der Segmente zu optimieren, sollte man beachten, dass der Kunde immer mehr individualisierbare Angebote fordert. Das Unternehmen sollte sich auch überlegen, dass es stets günstiger ist, bestehende Kunden zu halten, und daher diesen Segment mehr Aufmerksamkeit schenken. Bei Privatkunden ist die Betrachtung des Nutzungsverhaltens, wie zB Non-Active (erreichbarkeitsorientiert) oder Youngster (spiel- und statusorientiert), viel versprechend. Bei Geschäftskunden sollte man auf die Tätigkeit des Unternehmens und die damit verbunden Verhaltensmuster miteinbeziehen.

4.2 Berücksichtigung neuer Pricingformen

Mit der Einführung neuer Geschäftsmodelle im Mobilfunk wird es auch zu neuen Preismodellen kommen. In Hinblick auf die Zunahme von Datendiensten wird verbindungsdauerorientierte Preispolitik in den Hintergrund treten. Bundle-pricing oder flat-rates sind für Datendienste geeignet. Preismodelle wie Komplett-Bundles für Voice- und Data-Applikaitonen oder getrennte Voice- und Data-Flat-Rates gewinnen an Bedeutung.

4.3 Innovative Kundenmanagement-Instrumente

Neben klassischen Instrumenten des Kundenmanagements, wie zB Helplines oder Bonus-Programmen, verspricht man sich durch Communities die Kundenbetreuung zu optimieren um gleichzeitig damit zu verdienen. Letzteres soll durch die Kommunikation zwischen den Mitgliedern, durch die Interaktion in der Community und durch die zusätzliche Möglichkeit das Kundenverhalten zu analysieren erreicht werden.

Literaturverzeichnis:
[BBDO], Studie: mCommerce für Brand Management und CRM, Göttgens/Zweigle (2001), http://www.bbdo-interone.de/de/home/studien.Par.0013.Link1Download.tmp/umts.pdf, dl: 15.11.2003

[Becker], Individualmarketing im mCommerce, Albers/Becker (2001), http://www3.bwl.uni-kiel.de/Innovation-Marketing/lehrstuhl/becker/Albers_Becker_m-commerce.pdf, dl: 10.11.2003

[Andersen], Lösungsansätze zur Ausschöpfung von UMTS-Erlöspotentialen, Legler (2001), http://www.forum-micon.de/media/Vortraege/Legler.pdf, dl: 25.10.2003