1. Marktumfeld

[Andersen]

Die letzten Jahre waren von Erfolgsmeldungen rund um die Mobilfunkbranche gekennzeichnet. Der GSM-Markt befand sich in einer schier nie endenden Wachstumsphase. Doch spätestens seit den UMTS-Lizenzversteigerungen schwindet die Euphorie rund um diese Branche.

Fehlende Endgeräte und der immer wieder hinausgeschobene UMTS-Start ließen den Anschein erwecken, dass die 3. Generation floppen könnte. Um die Möglichkeiten dieser neuen Generation der mobilen Kommunikation auszuschöpfen, müssen spezifische Geschäftsmodelle geschaffen werden.

1.2 Marktprognosen

Aufgrund einer Studie aus dem Jahr 2000 (siehe Abb. 1) wird ein Wachstum des jährlichen Mobilfunkumsatzes in Europa von 79 Mrd. $ im Jahr 2000 auf 156 Mrd. $ im Jahr 2010 zu erwarten sein. Anzumerken ist hierbei, dass im Jahr 2010 die Höhe der Datendienste die der Sprachdienste erreichen wird.

Abbildung 1: Umsatzprognosen für Europa

Interessant ist ebenfalls, dass sich das Wachstum der gesamten Mobilfunk-Ausgaben pro Teilnehmer (ARPU) bis zum Jahr 2010 nur geringfügig verändern werden – von 43 € auf 48 €.

Die immer beliebter werdenden Datendienste gliedern sich dabei in drei wertschöpfende Grundprinzipien:
 Kommunikation
 Inhalte
 Transaktion

Unter Kommunikation versteht man Applikationen wie SMS, mobile E-Mail, Multimedia Messaging Services, Videotelefonie, etc.

Die Gruppe der Inhalte gliedert sich in Information, wie beispielsweise Music-Downloads, mobile Video on Demand, und Anwendungen, die Applikationen wie mobile Gaming, mobile Broking, … verwirklichen.

Unter Transaktionen laufen Applikationen, die den Leistungsaustausch zwischen zwei Parteien und die Übertragung der Verfügungsrechte ermöglichen sollen. Beispiele dafür sind mobile Broking oder mobile Payment.

In der Praxis ergeben sich naturgemäß oftmals Kombinationen aus den drei erörterten Grundprinzipien.

2. Geschäftsmodelle

[Becker], [Andersen]

2.1 Formen des mBusiness

Prinzipiell gibt es zwei Unterscheidungskriterien. Im ersten Fall wird nach der Zielgruppe des Angebots unterschieden – Unternehmen oder Privatkunden. Man spricht von B2B (business-to-business) und B2C (business-to-consumer). Ein zweiter Unterscheidungspunkt geht auf die Tatsache ein, ob es sich bei den Mobilfunknutzern um Menschen oder um Maschinen handelt. Daraus resultieren P2P- (person-to-person), P2M- (person-to-machine) und M2M- (machine-to-machine) Beziehungen.

Abbildung 2: Kategorisierung von mBusiness-Lösungen

2.2 Kundennutzen

Aufgrund dieser Einteilung sind natürlich auch verschiedenartige Kundennutzen zu erkennen.

Im B2B-Bereich kann beispielsweise die interne Prozesseffizienz des Unternehmens erhöht werden. Dafür sind die ortsunabhängige Interaktion mit geschäftlichen Informationen, Prozessen und Systemen verantwortlich. Ein Beispiel dafür ist der bessere Informationsfluss für Außendienstmitarbeiter. Außerdem können mobile Lösungen durch die Erweiterung des Angebots zu einer Umsatzerhöhung führen.

Im Bereich B2C kann man Mehrwert durch das Anbieten von Lifestyle-orientierten Diensten, wie Downloadable Ringtones, aber auch durch bodenständige Angebote, wie Location-Based-Services, erzielt werden.

Egal in welchem Bereich man operiert, die Killerapplikation schlechthin, wurde im mBusiness noch nicht gefunden.

2.3 Erfolgsfaktoren

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot für mBusiness-Angebote wird oftmals dar„Hit-the-mobile-sweet-spot“-Gedanke verfolgt. Dabei werden die drei komperativen Vorteile des mBusiness in Betracht gezogen.

Abbildung 3: „hit-the-mobile-sweet-spot“

Unter Personalisierbarkeit versteht man die Möglichkeit des Nutzers sowohl das Handy an sich, als auch die jeweiligen Anwendungen auf seine spezifischen Bedürfnisse abzustimmen.

Die Ortsbezogenheit ermöglicht dem Besitzer des Mobilfunkendgerätes ortsbezogene Informationen zu empfangen bzw. abzurufen. zB lokaler Shopfinder

Die ständige Empfangs- und Sendebereitschaft („Always on“) ist vor allem für zeitkritische Anwendungen und realtime-Applikationen notwendig.

Gelingt es diese Kriterien in der jeweiligen mBusiness ganz oder zumindest teilweise zu vereinen, so ist der „mobile-sweet-spot“ getroffen.

2.4 Einteilung der Geschäftsmodelle

Aufgrund der bereits erarbeitenden Kundensegmente und den damit verbundenen Kundennutzen, lassen sich neue Geschäftsmodelle identifizieren.

Abbildung 4: typische mobile Geschäftsmodelle

Grundsätzlich kann man bei mobilen Geschäftsmodellen zwischen mobile ISP/ASP (Internet Service Provider/Application Service Provider), mobile Specialized Services und mobile Portal unterscheiden.

2.4.1 Mobile ISP/ASP

Dieses Geschäftsmodell beschäftigt sich mit dem Verkauf von mobilen Internetzugängen und der Bereitstellung von Intra- oder Extranetzugängen. Wichtig dabei sind die Netzverfügbarkeit, die Datensicherheit und die Möglichkeit, das Angebot auch international nützen zu können (international roaming). Die Preise setzten sich meist aus Grundgebühr und einer nutzungsabhängigen Gebühr zusammen. So genannte flat-fee-Angebote für Großkunden bergen ein großes Potenzial.

2.4.2 Mobile Specialized Services

In diesem möglichen Geschäftsmodell betätigen sich Unternehmen, die sich mit der personalisierten Aufbereitung mobiler Informationen beschäftigen. Der Vorteil ergibt sich aus dem Wissen über den jeweiligen Standort des Kunden. Somit kann das Informationsangebot auf den jeweiligen Kunden auch geographisch zugeschnitten werden. Zu beachten ist dabei, dass die Kunden nur mit den tatsächlich gewünschten Informationen versorgt werden. Die Preise variieren dabei von kostenloser Masseninformation bis zu Premium-Diensten. Die Kosten werden entweder vom Konsumenten der Information oder vom Versender getragen.

2.4.3 Mobile Portale

Derartige Portale beschäftigen sich mit dem Zugang und den Inhalten des mobilen Internets. Hierbei werden oft Partnerschaften mit Content-Providern eingegangen, um das Angebot an Inhalten zu erhöhen. Die Zielgruppe stellen vor allem Privatkunden dar, die den mobilen Internetzugang suchen. Wichtig dabei ist, dass die Darstellung auf die besonderen Gegebenheiten von mobilen Endgeräten, wie beispielsweise die geringere Darstellungsmöglichkeiten eines Handydisplays, in die Überlegungen miteinbezogen werden müssen. Die Preise setzen sich meist aus Grund- und Nutzungsgebühr zusammen, wobei die Möglichkeit von Werbeeinnahmen zu berücksichtigen ist.

Die Einteilung in derartige Geschäftsmodelle erscheint schlüssig und logisch. Real gesehen, wird man aber sehr selten auf derart leicht abzugrenzende Modelle stoßen. Vielmehr sind Mischformen anzutreffen.

2.5 Entwicklung von Geschäftsmodellen

Bei der Planung von Geschäftsmodellen im mBusiness ist, wie bei der Entwicklung herkömmlicher Geschäftsprozesse, ein klarer, strukturierter Entwicklungsprozess zu verfolgen. Andersen Consulting hat hierfür vier Phasen entwickelt:


Phase 1 – Identifikation möglicher Applikationen

In dieser ersten Phase ist es wichtig, dass die Entwicklungsabteilung auch externes Know-how hinzuzieht.

Phase 2 – Bewertung und Selektion möglicher Applikationen

Um das zukünftige Angebot zu optimieren muss die Applikation auf ihre technische Realisierbarkeit, mögliche Absatzchancen und die wirtschaftliche Rentabilität überprüft werden.

Phase 3 – Konzeption und finanzielle Evaluierung konkreter Geschäftsmodelle

Nach der Entscheidung für eine Applikation ist es wichtig, die Konzeption seines Angebotes immer wieder neu zu bewerten. Es wird nicht nur die eigene Umsatzplanungen sondern auch eine Vielzahl weiterer Faktoren untersucht, wie beispielsweise das technische Umfeld, das jeweilige Wettbewerberverhalten, das Nachfrageverhalten und die Preisentwicklung. Diese Informationen sollen dann in unterschiedliche Szenarien übertragen werden.

Phase 4 – Umsatzplanung und –monitoring

Diese letzte Phase des Business-Planning kann ebenfalls noch einige Fehler beinhalten, zB falsch bewertete interne Ressourcen, starre Planung. Ein laufendes Projektmonitoring verbunden mit einer genauen Umsatzplanung soll dies verhindern.

2.6 Partnering

Um die Gestaltung von zukünftigen mBusiness-Geschäftsmodellen zu optimieren, kann das hinzuziehen von Drittunternehmen entlang der Wertschöpfungskette behilflich sein. In den Bereichen von Generierung und Aggregation von Content, Entwicklung branchenspezifischer Business Solutions und Bidlung von vielfältigen, kundenspezifischen Communities können Partnerschaften zu einem größeren Erfolg führen.

2.6.1 Wer kommt als Partner in Frage?

Bei der Auswahl möglicher Partner ist es wichtig, ob durch eine mögliche Zusammenarbeit Synergieeffekte und das Schaffen von wichtigen Kompetenzen gewährleistet sind.

Die mBusiness-Branche ist eine sehr junge, dynamische Sparte. Geschäftsmodelle können nur erfolgreich sein, wenn es gelingt, unter Berücksichtigung bestehender Übertragungs- und Gerätestandards ein möglichst großes Kundensegment zu erreichen. Dies soll auch bei der Entscheidung für oder gegen einen Partner mit einfließen. Daher sollte man sich entweder

für einen Partner entscheiden, der im eigenen Segment Innovationsführer ist oder über eine kurze Adapitonsgeschwindigkeit verfügt und man somit von neuen Innovationen rasch profitieren kann, oder

für ein Unternehmen im gleichen Geschäftsfeld mit hoher Marktmacht bzw. Marktführerschaft entscheiden. Dies Gewährleistet, dass man in einem standardsetzendem Umfeld tätig ist, und eigene Neuerungen eine große Abnehmerschaft finden können.

2.6.2 Ausgestaltung möglicher Partnerschaften

Nachdem man sich für einen Partner entschieden hat, müssen Überlegungen hinsichtlich Laufzeit, Form und vertraglicher Art der Zusammenarbeit angestellt werden.

Bei der Laufzeit ist zu entscheiden, ob es sich um eine langfristige, strategische Kooperation oder eine kurzfristige Zusammenarbeit, um spezielle Bedürfnisse zu befriedigen, handeln soll.

Die Art und Weise der Partnerschaft kann in White-Labeling, das Angebot des Partners wird als eigenes präsentiert, Co-Branding, das Angebot des Partner wird unter beiden Namen verkauft, Integration, das Angebot des Partners wird unter seinem eigenen Namen ins das eigene Angebot integriert und in die Verlinkung, im eigenen Angebot wird durch einen Link auf das Angebot des Partners hingewiesen, eingeteilt werden.

Der Vertrag für eine Partnerschaft kann wiederum sehr individuelle Gestaltungsmöglichkeiten beinhalten, zB einfache Leistungspartnerschaften, Joint-Ventures oder strategische Allianzen.

Literaturhinweise:
[Becker], Individualmarketing im mCommerce, Albers/Becker (2001), http://www3.bwl.uni-kiel.de/Innovation-Marketing/lehrstuhl/becker/Albers_Becker_m-commerce.pdf, dl: 10.11.2003
[Andersen], Lösungsansätze zur Ausschöpfung von UMTS-Erlöspotentialen, Legler (2001), http://www.forum-micon.de/media/Vortraege/Legler.pdf, dl: 25.10.2003

UMTS

Ich gebe es offen zu: manchmal bin ich froh, nicht in der Haut der Entwickler zu stecken, von denen am Mobilfunksektor ein Wunderding nach dem anderen erwartet wird. Die GSM-Technik, in den 80er Jahren des vorigen Jahrhunderts gefeiert, gehört schon zwanzig Jahre danach fast zum alten Eisen. Auch im Festnetzbereich, von Labrador bis Neu-Guinea, ärgert sich eine, immer gieriger werdende Internetgemeinde über 57,6kbit-Telefonmodems. ADSL und CO. muss her! Mit 512kbit/s bis 2000kbit/s am Internet zu hängen, ist scheinbar das Normalste der Welt geworden. Sehen wir der Wahrheit ins Auge: Wir sind unersättlich!

Selbstverständlich hat der Wunsch nach noch mehr Speed und noch ultimativeren Diensten auch vor dem Mobilfunkbereich nicht gestoppt und so halten wir heute den jüngsten Spross, die 3. Generation der Mobilfunktechnik in Händen – UMTS. Sein Name bedeutet Universal Mobile Telecommunications System und mit seiner Geburt verband die mobile Menschheit nicht weniger als die Hoffnung nach noch höheren Datenraten, noch dynamischeren Netzzugriffsverfahren, noch geringeren Wartezeiten und noch mehr Multimediaanwendungen. Ein ganz schöner Ballast für eine Technik, die in den Kinderschuhen steckt und eine ganz schöne Herausforderung für Netzbetreiber, die selbst noch nicht genau wissen, was mit UMTS eines Tages möglich sein wird.

Das erste, österreichische UMTS-Versuchsnetz wurde im September 2002 von der Mobilkom Austria in Wien, Graz und anderen Ballungsräumen errichtet. Ende April 2003 öffnete die Mobilkom Austria ihr UMTS –Netz dann für kommerzielle Zwecke und im Mai folgte der Newcomer der österreichischen Mobilfunkszene, Hutchison 3G Austria mit einem eigenen Netz. Innerhalb des ersten Monats konnte jeder der beiden ungefähr 1000 Kunden gewinnen, wobei sich als größte Schwierigkeit erwies, dass UMTS-Handys kaum noch lieferbar und mit einigen Macken gehaftet waren. Ende August 2003 konnte Hutchison 3G Austria bereits 10000 Kunden verbuchen.

Die Regulierungsbehörden erteilten den Netzbetreibern strenge Auflagen, wonach bis 31. Dezember 2003 mindestens 25% und bis 31 Dezember 2005 mindestens 505 der Bevölkerung mit UMTS-Diensten versorgt sein müssen.
Bei Nichteinhaltung dieser Auflage würden saftige Bußgelder fällig – eine Drohung, di in ähnlicher Form, alle UMTS-Bewerber innerhalb der EU betrifft. Da die rasche Realisierung des Netzwerks jedoch ohnehin in deren eigenem Interesse liegt haben sowohl Mobilkom Austria als auch Hutchison 3G Austria diese Auflagen bisher bereits mehr als erfüllt.

Wie schnell ist UMTS tatsächlich?
Interessantereise wird von vielen, sonst durchaus ernsthaften Leuten behauptet, mit UMTS wären fantastische Datenraten um 2Mbit/s (2000kbit/s!) möglich. Hier scheiden sich leider Wunsch und Wirklichkeit. In statistischen Berechnungen ist man nämlich längst zu der Erkenntnis gelangt, dass allen Teilnehmern einer UTMS-Mobilfunkzelle zusammen etwa 600kBit/s bis 700kBit/s pro Frequenzband gleichzeitig zur Verfügung stehen. Damit könnten beispielsweise ein Teilnehmer mit 384kBit/s und zwei weitere mit 128kBit/s Daten übertragen, die drei würden in Summe 640kBit/s Datenrate erreichen, was vielleicht gerade noch innerhalb der erlaubten Gesamtdatenrate liegen würde – für zusätzliche, einfache Telefonate, die jeweils in bester Sprachqualität mit 12,2kBit/s übertragen werden, wird die Netzkapazität dann jedoch bereits knapp.
Die maximale Datenrate, die ein UMTS-Kunde momentan in offenem Gelände nutzen kann, hängt auch von seinem Abstand zur Funkversorgungsstation ab und beträgt in Ballungsräumen derzeit 384kBit/s. Mit steigender Teilnehmerzahl wird jedoch diese sehr beachtliche Datenrate in Zukunft wohl nur noch in verkehrschwachen Zeiten, wie z.B. den Nachtstunden über einen längeren Zeitraum zur Verfügung stehen. In einer städtischen Mirkozelle, das ist eine Funkzelle kleinerer Teichweite von 0,5 bis 1 Kilometer, können rein theoretisch sogar bis zu sechs Teilnehmer pro Zelle gleichzeitig mit 384kbit/s übertragen, aufgrund physikalischer Einschränkung werden es jedoch kaum mehr als 2 Nutzer sein.

All diese Angaben sind selbstverständlich etwas mit Vorsicht zu genießen, denn Tatsche ist, dass die heutigen UMTS-Netze noch nicht jene Auslastungen haben, die sie in Zukunft haben werden, und alle Vorhersagen deshalb auf statistischen Berechnungen beruhen – die Wahrheit werden wir alle erst dann kennen, wenn sich im Netzwerk ein oder zwei Millionen Teilnehmer tummeln.
Für die Zukunft rechnet man daher bei voller Auslastung mit einer durchschnittlichen UMTS-Datenrate von etwa 64kbit/s, was auf den ersten Blick ein bisschen wenig erscheint. Realistisch betrachtet ist das für ein Mobilfunknetz aber gar nicht so schlecht, denn eine Datenleitung mit 64kbit/s effektiv nutzen zu können, heißt sogar schneller zu sein als mit einer ISDN-Leitung im digitalen Festnetz oder einer analogen Festnetzleitung, die bei 57,6kbit/s ihr Maximum erreicht.

Diese Prognosen zeigen schon, wie sinnvoll ein Nebeneinander von UMTS- und GSM/GPRS-Netzwerken in naher Zukunft sein wird, da bei hoher Auslastung eine Aufgabenteilung zwischen den Netzwerken notwendig sein wird – auch wenn UMTS eine Technik ist, die sowohl leitungs- als auch paketorientierte Übertragungen ermöglicht.
Der größte Vorteil von UMTS besteht dabei in der dynamischen Zuweisungsmöglichkeit der Übertragungsart.
Möchten Sie beispielsweise nur eine Banküberweisung durchführen, benötigen Sie dazu keine konstant hohe Datenrate. Sie laden in Ihrem Handy das Überweisungsprogramm, füllen in aller Ruhe irgendein Formular aus und schicken es dann per Internet an die Bank – nur für den Zeitpunkt der Datenübertragung benötigen Sie die Mobilfunkverbindung und diese wird Ihnen UMTS als paketorientierten Dienst mit bis zu 384kbit/s zur Verfügung stellen. Anders sieht der Sachverhalt natürlich aus, wenn Sie ein Videotelefonat mit einem fernen Geschäftspartner durchführen wollen. Damit es hier zu keinen Übertragungspausen, Bild- oder Tonaussetzern kommt, wird UMTS einen leitungsorientierten Dienst zuweisen, der einen konstanten Datenstrom ermöglicht. Für diese Echtzeitdienste liegt die maximal erreichbar Datenrate in der ersten Ausbaustufe des UMTS-Vermittlungsnetzes noch bei 64/kbit/s, in Zukunft ist sicherlich auch hier noch vieles möglich.