INHALT:

EINLEITUNG

1. DEFINITION: NEUE MEDIEN

2. ANFORDERUNGEN UND VORRAUSSETZUNGEN VON NEUEN MEDIEN

3. VORTEILE NEUER MEDIEN IN DER KOMMUNIKATION

4. NEUE MEDIEN ALS KOMMUNIKATIONSINSTUMENTE IN UNTERNEHMEN

5. PERSPEKTIVEN NEUER MEDIEN FÜR DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

LITERATUR
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EINLEITUNG

Es gibt verschiedene Arten der Kommunikation. Man unterscheidet zwischen der Monologen und der Dialogen Kommunikation. Bei der Monologen Kommunikation wird in der Regel kein unmittelbarer Kontakt zwischen den Kommunikationspartnern hergestellt (z.B. Werbung), während hingegen die Dialoge Kommunikation eine Interaktion durch einen Kommunikationskanal erzeugt (z.B. Fragebogen). [a] In heutigen Zeiten, wo eine Individualisierung der Unternehmen auf Kunden und ebenso auf Mitarbeiter immer wichtiger wird, bringen neue Medien neue Chancen in beiden Kommunikationsformen, die schneller, akkurater und zumeist auch kostengünstiger ist als klassische Medien. Je nach Unternehmensanforderungen können die neuen Medien für einen Betrieb abgestimmt werden.
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1. DEFINITION: NEUE MEDIEN

Neue Medien sind digital und interaktiv. Man kann zwischen Online- und Offline- Anwendungen unterscheiden. Online-Anwendung bedeutet, dass ein potentieller Adressat (Kunde, Mitarbeiter) per Datenleitung ohne Umweg mit dem Informationsanbieter in Kontakt treten kann. Bei Offline- Anwendungen bedient sich ein potentieller Adressat der multimedialen Informationsträger (Cd-Rom, Disks etc.), sodass eine direkte Verbindung zum Anbieter aufgebaut wird. Offline-Medien haben aber relativ zu Online-Medien eine geringere Bedeutung. [b]

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2. ANFORDERUNGEN UND VORRAUSSETZUNGEN VON NEUEN MEDIEN

Neue Medien sollen in der Unternehmenskommunikation ihren Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten. Demnach kann man folgende Anforderungen für neue Medien in der Kommunikation festlegen:

Verbreitung von Informationen mittels vernetzter Systeme sowie globale Verbreitung

Selektives Abrufen der Informationen (z.B. durch Intranet)

Ständige Verfügbarkeit der Informationen

Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte

Möglichkeit der Nutzung multimedialer Elemente (Sound, Video, Grafik usw.)

Geringere Streuung und gezielte Vermittlung

Weitere Einsatzmöglichkeiten, da neben Text und Graphiken auch Video- und Audio- Applikationen mit hoher Qualität übermittelt werden können.

Wichtig für den Einsatz neuer Medien in der Unternehmenskommunikation sind folgende Voraussetzungen:

Es muss eine gewisse Awareness der Unternehmensführung bestehen, um neue Medien erfolgreich anzuwenden.

Ebenso muss eine Awareness seitens der Mitarbeiter bestehen, die diese Medien auch nutzen wollen.

Wirklichen internen Nutzen bringt der Einsatz der Medien nur dann, wenn er an den Bedürfnissen der Benutzer orientiert und benutzerfreundlich ist und die Technik nicht zum Selbstzweck wird.

Daher sollten andere etablierte Kommunikationsinstrumente nicht abgeschafft, sondern in sinnvoller Kombination weiterhin eingesetzt werden. [c]

Es muss geklärt werden, für welche Produkte und Leistungen in welchen Prozessen welche Medien werden können, um die Effizienz zu erhöhen.

Weiter muss feststehen, wie sich durch den Einsatz der neuen Medien die Kommunikation des Unternehmens optimieren lässt, d.h. auch die Kosten der klassischen oder generell der Kommunikation gesenkt werden können.

Ebenso ist wichtig, welche Medien in Zukunft genutzt werden sollen (Technologiemanagement), um die Kommunikations- und Unternehmensstellung zu verbessern. Weiter muss geklärt werden, welche Voraussetzungen kurz- bis mittelfristig erfüllt werden müssen, um zukünftige Erfolge zu sichern. [d]

D.h. neuen Medien sind ein Teilbereich der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

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3. VORTEILE NEUER MEDIEN IN DER KOMMUNIKATION

Das Produkt, die Leistung des Unternehmens sollte selbst die Chancen der Kommunikation mit neuen Medien abgestimmt sein. Damit werden Produkte geschaffen, die ideal an das Medium Internet angepasst und für den Verkauf über elektronische Medien geeignet sind. Vier Bereiche müssen beachtet werden:

Das Produkt: Eine Individualisierung der Produkte wird möglich. Der direkte Kontakt zwischen Konsument und Hersteller erlaubt eine feiner abgestimmte Bedarfserfüllung. Nischenprodukte werden noch einfacher marktfähig. Hochwertige und ausdifferenzierte Angebote werden verkäuflich. Multimediale Präsenzen erlauben den Vertrieb komplexerer Objekte. Eine ganze Reihe von Autoren erstellen Hitlisten mit Produkten und Dienstleistungen, die sich für den Verkauf über das Internet besonders gut eignen. [e]

Der Preis: Die Interaktivität ermöglicht eine individuelle Preisgestaltung. Durch Globalisierung sind Standort und Logistikzentren im Verhältnis zum Konsumenten optimaler zu platzieren. [f] Die Platzierung: Das Bedürfnis, Raum und Zeit zu verlassen, kann annähernd erfüllt werden. Weltweite Konsumentenansprache ist mit geringen Mitteln möglich. Die Werbung: Die Werbung wird interaktiver und kommunikativer. Unterhaltende Elemente (Advertainment) lassen sich leichter kombinieren. Bessere Zielgruppenfokussierung und Kombination von Sponsoring, Werbung und Promotionaktionen lassen den Wirkungsgrad der Werbung ansteigen. [g] Die Mitarbeiter: Durch den Einsatz neuer Medien werden interne Prozesse, Projekte und Methoden verbessert.

4. NEUE MEDIEN ALS KOMMUNIKATIONSINSTUMENTE IN UNTERNEHMEN

Es gibt eine Vielzahl von Medien, die je nach Zweck für die Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Hier wird versucht vor allem die wichtigen Online-Medien mit deren Beitrag für die Unternehmenskommunikation aufzugliedern. Auf Offline-Medien die sehr oft als Werbeinstrument (Imagewerbung wie Präsentationen, Absatzwerbung durch CD-ROM – Kataloge, etc.) wird hier nicht gesondert eingegangen.

World Wide Web (WWW): Der Dienst WWW verbindet hypermedial verbundene Internetseiten und stellt durch einen sog. Browser Text, Graphiken, Musik, etc. dar. Die verwendete Befehlssprache, um verschiedenste Elemente miteinander zu verbinden, ist HTML (Hypertext Markup Language). Relevanz: Es können zwar keine exakten langfristigen Prognosen bezüglich Marktentwicklung gemacht werden, doch spricht momentan vieles für den Einsatz des World Wide Web im Kommunikations- und Absatzbereich. Das WWW ist für viele andere Online –Medien Voraussetzung und in einem Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Von der Unternehmenspräsentation bis zur professionellen E-Business Lösung ist das Internet ein sehr wichtiges Medium. [h]

E-Mail: E-Mail gehört zu den ältesten und am häufigsten genutzten Diensten im Internet. Mit Hilfe von E-Mail kann jeder Internet-Nutzer, der auch über eine eigene E-Mail-Adresse verfügt (im Grunde fast alle Nutzer), Nachrichten an andere Netzteilnehmer versenden. Relevanz: E-Mail ist für ein Unternehmen in der internen Kommunikation (Mitarbeiterkommunikation) sowie in der externen Kommunikation (Kunden) unerlässlich für ein Unternehmen und zum Standard geworden.

Newsgroups: die im Internet-Bereich Usenet zu finden sind, ermöglichen Nachrichtenaustausch innerhalb des gesamten Internet. Man kann Newsgroups mit elektronischen schwarzen Brettern vergleichen, an die man E-Mails zu einem bestimmten Thema hängen kann. Relevanz: Newsgroups können für Unternehmen interessant sein, um spezielle Botschaften/Nachrichten in bestimmten Haupt- und Untergruppen zu posten bzw. abzufragen. [i]

Ftp / Gopher / Telnet: Diese Dienste ermöglichen das einfache Versenden von Dateien. FTP ist also ein Grunddienst, der für die Übermittlung von Daten von einem Computer zum anderen erfunden wurde. Gopher arbeitet gleichermaßen, nur strukturiert dieser Dienst die Informationen in einer logischen, hierarchischen, baumartigen Weise, um Zugriff auf Dateien, Internet-Ressourcen und sonstiges zu ermöglichen. Mit Telnet können Ressourcen von fremden Rechnern genutzt werden. [j] Relevanz: Diese Dienste bieten sehr gute Möglichkeiten für die Mitarbeiterkommunikation bzw. für externe Mitarbeiter und ebenso Kunden. Mittels dieser Dienste ist es den Mitarbeitern und Kunden möglich, Informationen abzurufen bzw. weiter zu bearbeiten, wenn Sie entsprechende Rechte besitzen.

Suchmaschinen: Mit so genannten Spiders, die in festgelegten Zeitabständen nach vorgegebenen Regeln Internet-Dokumente suchen. Es gibt auch noch andere Verfahren für Suchmaschinen. Relevanz: Kunden können Informationen über das Unternehmen und seine Leistungen suchen und finden. Somit tragen Suchmaschinen häufig zur Geschäftsanbahnung bzw. Kundenneugewinnung bei.

Vrml / Internet-Telefonie / Audio an Demand: Mit Vrml werden "Virtuelle Welten" für das Internet geschaffen, wobei die programmierten Objekte von verschiedenen Sichtweisen betrachtet werden können. Relevanz: Vrml ist für Entwicklungsprozesse sowie Präsentationen geeignet. Mit Audio - Streaming sollten Audio Datein in Echtzeit übertragen werden können. Auch Video-Konferenzen werden so möglich. Relevanz: Video- und Audio Streaming sind aufgrund der derzeit verfügbaren Bandbreiten noch nicht 100% einsatzbereit. Ihnen wird aber ein großes Potential vorausgesagt. [k]

Formulare / Gästebücher / Mailing-Listen: Relevanz: Formulare zur Informationserhebung oder Bestellung von Produkten aus dem Internet sind ebenfalls ein wichtiger Dienst wobei zu beachten ist, dass Versandmöglichkeiten, Kosten und Gesamtbeträge sowie Erstattungszusage und die Sicherheit des Formulars sollten angeführt werden. [l] Ebenso können wertvolle Kundeninformationen aus Gästebüchern gewonnen werden. Mailinglisten informieren die Kunden über „News“ der Unternehmung. Diese Tool sind kostengünstig und werden meist durch Web-CMS-Systeme ersetzt (je nach Unternehmen).

Chat / Communities: "Internet Relay Chat" (IRC) ermöglicht "Echtzeitkommunikation. Relevanz: Ist für ein Unternehmen interessant, wenn es z.B. um Produktberatung geht, kommt aber selten vor. In der internen Kommunikation kann dieser Dienst aber einen Teil der Groupware übernehmen. Eine Echtzeitkommunikation der Mitarbeiter wird hier erleichtert.Communities können auch Unternehmungen mit gleichen Interessen über eine gemeinsame Plattform zusammenführen. Relevanz: Communities weisen für die Unternehmenskommunikation folgende Vorteile auf: intensiver und direkter Kontakt der Mitglieder; Distanzen und Zeitzonen sind irrelevant; Online-Zugriff auf die Informationen; Verstärkte Bindung und Loyalität innerhalb der Community; Die Steigerung des Involvements hinsichtlich der Anbieterprodukte kann zu Kundenloyalität führen. [m]

Gewinnspiele: Ein Online-Gewinnspiel dient der Pflege und Förderung einer Beziehung zwischen Benutzer und Anbieter. Durch die entstehende Interaktion (Geben und Nehmen) entsteht ein effizientes Customer-Relationship-Management (CRM). Relevanz: Das Unternehmen erhält Kundeninformationen zur Implementierung in Marketingprogramme.

Weblogs: Weblogs sind ähnlich aufgebaut wie Foren, nur mit dem Unterschied das Zugriff auf Informationen chronologisch, nicht linear erfolgt. Relevanz: Aufgrund dieser Eigenschaft sind Weblogs interessant als Trägermedium für Wissen und dienen auch zur internen Kommunikation. Ebenso sind sie Wissensspeicher

Bannerwerbung: Neben einer WWW-Präsenz stellen Banner die dominierende Werbeform im Internet dar. Das dem Werbe-Banner zugrunde liegende Konzept besteht darin, durch eine ansprechende Gestaltung, Interesse bei dem Online-Benutzer zu wecken, das diesen dazu veranlasst, das Banner anzuklicken um so, durch den integrierten Hyperlink, auf die Homepage des werbenden Unternehmens zu wechseln. Relevanz: Unternehmen können diese Werbeflächen mieten oder selbst anbieten. [n]

Keyword Advertising: spielt inzwischen eine wesentlich wichtigere Rolle bei Suchmaschinen, als der klassische, unspezifisch gebuchte Banner-Einsatz. Beim Keyword-Advertising hat der Werbekunde die Möglichkeit, Stichworte (Keywords) zu bestimmen, bei deren Eingabe durch den Anwender das gewünschte Banner eingeblendet wird. [o] Relevanz: Punktgenauere Kommunikationsmöglichkeiten für Unternehmen bzw. deren Produkte.

Helpdesk-Kundenservice-Agenten: Kundenservice kann auch mit neuen Medien abgewickelt werden. Die Bidirektionalität des Internets ermöglicht gänzlich neue Formen der Integration von Verkaufsunterstützung und Kundendienst. Der Kundendienst durch neue Medien, muss folgende Bedürfnisse der Kunden befriedigen: Individuelle Problemlösungen, Updates, Unterhaltung und den generellen Produkt-Support. Relevanz: Das Unternehmen kann diese Bedürfnisse durch neue Medien, wie etwa einen Help-Desk, FTP-Downloading oder benutzerorientierte Diskussionsgruppen verwirklichen.

EC / EB-Lösungen: Als EC / EB-Lösungen bezeichnet man das Gestalten von Geschäftsbeziehungen (Außenbeziehungen) mit elektronischen Daten und deren Methoden. Es wird also eine umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden über öffentliche und private Netze ermöglicht, welche inner- und zwischenbetriebliche Beziehungen mit elektronischen Medien und deren Methoden regeln. Relevanz: Diese Lösungen gehen natürlich weit über die Kommunikation hinaus und sind Konzepte zur Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung von Wertsschöpfungsketten und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen (z.B. Einkaufs-, Logistik-, Warenwirtschaftssysteme, etc.). [p]

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5. PERSPEKTIVEN NEUER MEDIEN FÜR DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Die Beachtung dieser Tatsachen führt zu dem Schluss, dass neue Medien nicht einfach als Modeerscheinung betrachtet werden dürfen. Die Vorteile der Online – Medien werden immer wieder betont: Integrativität und Dialogfähigkeit ermöglichen den direkten Kundenkontakt, das Angebot ist rund um die Uhr weltweit verfügbar, die Informationen sind ständig aktualisierbar, der kommunikative Erfolg ist über die Zugriffsprotokolle messbar und kontrollierbar. Die Nutzung der ,,neuen Medien", vor allem des Internets, wird für die Unternehmen immer dringlicher, will man weiterhin wettbewerbsfähig und erfolgreich bleiben. Es bedarf einer konzentrierten Auseinandersetzung mit den Erfordernissen, Verpflichtungen und Chancen/Risiken, die eine Teilnahme an virtuellen Märkten mit sich bringen. Besonders wichtig und entscheidend für Erfolg oder Misserfolg ist die Tatsache, dass das Online-Geschäft nicht als isoliertes Geschäft gesehen werden darf, welches abseits der normalen Geschäftstätigkeit der Unternehmen alleine abläuft. Individualisierungs-, Schnelligkeits-, Kundenbindungs- und Kostensenkungspotentiale können zwar durch richtigen Einsatz der Medien realisiert werden, aber sollen an klassische Medien gekoppelt werden, um dann über die entstehenden Synergieeffekte zum Erfolg zu kommen. [q]

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LITERATUR

[a]	vgl. Kinast, K. (1998): Kommunikation, in: Internet und Intranet - Auf dem Weg zum Electronic Business, 2.Aufl., Springer Verlag; S. 17 f.
[b]	vgl. Wamser, C. (1997): Marketingmanagement mit Multimedia, o. V., Wiesbaden; S. 70
[c]	vgl. Triplesense; Stand: 02. 01. 2004.
[d]	vgl. Hermanns, A., u.a (1998): Wirkung von Werbung im Internet: Grundlagen, Forschungsübersicht und ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in : Der Markt, Österreichische Gesellschaft für Absatzwirtschaft, Wien, 37. Jahrgang, H. 146 / 147; S. 187 ff.
[e]	vgl. Esch, F., u. a. (1998): Kundenorientierte Gestaltung von Verkaufsauftritten im Internet, in: Der Markt, Österreichische Gesellschaft für Absatzwirtschaft, Wien, 37. Jahrgang, H. 146; S. 130
[f]	vgl. Krick, M., u. Wherli, H.P. (1998): Werbung und Werbeforschung im World Wide Web, in: Der Markt, Österreichische Gesellschaft für Absatzwirtschaft, Wien, 37. Jahrgang, H. 146 / 147; S. 210
[g]	vgl. Krause, J. (1999): Electronic Commerce und Online - Marketing, Chancen Risiken und Strategien; Carl Hanser Verlag, München Wien; S. 210
[h]	vgl. Schauecker, R. (1996): Unbarmherzig technischer Ausklang, in: Kursbuch Internet; Bollmann Verlag; S. 495 ff.
[i]	vgl. Schauecker, R. (1996): Unbarmherzig technischer Ausklang, in: Kursbuch Internet; Bollmann Verlag; S. 499 f.
[j]	vgl. Haite, S. u. Bossart, F. (1998): Internet für Unternehmer; Smartbooks Publishing AG; S. 28
[k]	vgl. Höller, J. u. Pils, M. (1998): Internet und Intranet - Auf dem Weg zum Electronic Business, 2.Aufl., Springer Verlag; S. 30 ff.
[l]	vgl. Levinson, J. u. Rubin, C. (1999): Guerilla Marketing im Internet, Midas Management Verlag AG; S. 97 f.
[m]	vgl. Haite, S. u. Bossart, F. (1999): Internet für Unternehmer, Smartbooks Publishing AG; S. 290 f.
[n]	vgl. Internet Intern - Ausgabe 44; Stand: 08.11.1999.
[o]	vgl. Kotler, P. u. Bliemel, F. (1999): Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. u. aktualisierte Aufl.., Schäffer-Poeschel, EST: Marketing Management, Stuttgart; S. 1132 f.
[p]	vgl. Kotler, P. u. Bliemel, F. (1999): Marketing-Management - Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. überarb. u. aktualisierte Aufl.., Schäffer-Poeschel, EST: Marketing Management, Stuttgart; S. 1133.
[q]	vgl. Wamser, C. (1997): Marketingmanagement mit Multimedia, o. V., Wiesbaden; S. 47