Dominik Grübl

Wettbewerbsanalyse nach Porter

Einleitung

Michael E. Porter hat in seinem Artikel "Strategy and the Internet", der im März 2001 in der Harvard Business Review erschienen ist, ein Modell vorgestellt, das die Wettbewerbskräfte im Internet beschreibt. Grundsätzlich hat er es bereits in den Achtzigern entwickelt und erst im besagten Artikel auch an die New Economy angepasst. Den vollständnigen Artikel kann man unter diesem Link nachlesen.

Das "5 Forces-Modell" sieht wie folgt aus:

Bei dieser Abbildung handelt es sich um eine vereinfachte Darstellung, um eingangs eine bessere Übersicht zu erhalten.

Erläuterung anhand eines Beispiels

Ich werde nun kurz auf den Online-Händler Zalando eingehen um die oben genannten Kräfte kurz zu erläutern.

Potentielle neue Konkurrenten

Für einen völligen Neuling dürfte es wohl schwierig sein zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für Zalando zu werden, trotzdem muss man berücksichtigen, dass auch Zalando erst 5 Jahre alt ist und eines der am schnellsten gewachsenen Unternehmen ist. Eine realistischere Gefahr jedoch stellt beispielsweise Amazon dar. Noch ist der Modehandel unausgereift, aber das könnte sich jederzeit ändern.

Zappos ist ein weiterer Schuh-Online-Händler, der momentan hauptsächlich in den USA und Großbritannien tätig ist. Die Märkte der beiden Player überschneiden sich daher noch nicht.

Ein etwas näher angesiedelter potentieller Konkurrent kommt aus Italien und trägt den Namen Yoox. Da es sich um eine höherpreisige Variante von Zalando handelt, dürfte hier noch genügend Spielraum für Zalando übrigbleiben, aber ein übergreifender Marktanspruch könnte durchaus zu erhöhter Konkurrenz führen. Ähnlich dazu gibt es auch ein französisches Pendant namens Net-a-porter.

Käufer

Kunden haben beschränkte Verhandlungsmacht, zumindest einzeln. Zalando ist aufgrund einer aggressiven Werbung und absolut lockeren Versandbedingungen schnell gewachsen und kann somit diese Kundenvorteile nicht mehr einfach zurückschrauben, ohne damit rechnen zu müssen, dass es einen Abgang von Kunden geben wird. Somit hat Zalando sich selbst gewisse Anforderungen auferlegt, die zum Vorteil der Kunden sind. siehe dazu den Link.

Substitute

Ein Substitut für Kleidung wäre die Nacktheit, die vom Großteil der mitteleuropäischen Bevölkerung nur im privaten Bereich bevorzugt wird. Zalando vertreibt somit ein sehr sicheres Produkt. Die einzige Ausweichmöglichkeit ergäbe sich über eine schlechtere Qualität und dem damit verbundenen günstigeren Preis. Für manche wäre auch die umgekehrte Variante möglich (siehe Yoox und Net-a-porter)

Auch die Substitution der Beschaffungsvariante und somit der Bezug von Kleidung aus dem stationären Handel kann eine Möglichkeit sein. Wobei der Trend in diesem Fall eher in Richtung Online-Handel geht und sich deshalb auf Zalando zubewegt.

Lieferanten

Es gibt natürlich alternative Vertriebswege für den Hersteller, was ihm eine gewisse Verhandlungsmacht beschert, aber es ist gleichzeitig sehr attraktiv für den Händler über Zalando zu vermarkten, da sehr große Mengen abgesetzt werden können. Zalando möchte günstig einkaufen und stellt gleichzeitig eine mittlerweile renommierte Marke dar. Somit gibt es hier eine Wechselbeziehung, die eine gewisse Balance gewährleistet.  

Bestehende Wettbewerber der Branche 

Hennes & Mauritz kommt einem schnell in den Sinn, wenn es um Modehandel geht. Und tatsächlich kann H&M Zalando preislich und qualitativ die Stirn bieten. Die beiden Moderiesen machen sich sicherlich eine Vielzahl an kunden streitig. Dennoch konzentriert sich H&M momentan hauptsächlich auf den stationären Handel. Würde ein Umstieg auf Online-Handel erfolgen, dürfte das wohl einer der gefährlichsten Konkurrenzkandidaten für Zalando werden.

Analoges gilt auch für Inditex (Tochter: Zara)

Mirapodo ein Ableger des deutschen Otto-Versandes hat sich bewusst als Konkurrent zu Zalando positioniert, ist aber noch wenig konkurrenzfähig.

Vancl, der chinesische Marktführer in Sachen Online-Mode-Handel ist zwar in Europa wenig bekannt, aber aufgrund der Größe nicht außer Acht zu lassen.

Beurteilung der Methode

Wie man gut sehen kann, ist die einfache aber durchaus umfassende Struktur dieses "5-Forces-Modells" eine ausgezeichnete Methode um die Wettbewerbssituation eines Unternehmens vollständig abzubilden. Mir fällt nichts ein, was man noch hinzufügen könnte, aber man dürfte auch keinen der Punkte weglassen. Ein sehr effizientes Modell.

Quellen

http://www.slideshare.net/reds_cl/strategy-and-the-internet-michael-porter

http://www.manager-magazin.de/politik/deutschland/a-868796-5.html

http://www.zalando.at/about-us/