Florian Deutinger

Wettbewerbskräfte nach Porter

erstellt von Florian Deutinger

Einleitung

Grundsätzlich wurde das Modell zur Analyse der Fünf Wettbewerbskräfte in einer Branche (im Original „five forces“)  von Porter bereits in den Achtzigern entwickelt. 2001 passte Porter in dem in der Harvard Business Review erschienen Artikel „Strategy on the Internet“ dieses bestehende Modell an die Anforderungen des modernen E-Commerces an.

Das behandelte Modell stellt sich wie folgt dar:

Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte dieses Modells im Detail beleuchtet und anschließend anhand eines konkreten Beispiels dargestellt.

Als Beispiel wurde dabei  und im speziellen dabei dessen Online-Shop gewählt.

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Käufer haben großen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens beziehungsweise auf den Erfolg einer gesamten Branche. Die Macht der Abnehmer steigt dabei mit steigender Anzahl an Anbietern. Durch diese Alternativen für die Kunden sinken deren switching costs wodurch der Wettbewerb zwischen den Anbietern forciert und die Preise tendenziell gedrückt werden.

Im Falle von H&M stellen die Käufer ebenfalls die zentrale Variable des Handelns dar. Da bereits in der Vergangenheit ein großer Marktanteil und Kundenstock generiert wurde wird nun versucht diesen durch spezielle (Kunden-)Service zu verteidigen.

Bedrohung durch Substitute

Die Verfügbarkeit von Substituten innerhalb einer Branche hat großen Einfluss auf die Attraktivität dieser Branche. Substitute können zwischen absoluten (exakt gleiche Funktion) oder relative (hohe Ähnlichkeit der Funktion) Substitute unterschieden werden.

Für H&M ist es wichtig die eigenen Produkte durch die gebotenen Service-Leistungen von den zahlreichen Konkurrenz-Produkten am Markt abzugrenzen.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Lieferanten haben ebenfalls großen Einfluss auf die Attraktivität einer Branche. Allgemein spielt die Anzahl der Lieferanten und die Anzahl der Konkurrenten eine entscheidende Rolle für die Verhandlungsstärke der Lieferanten.

H&M verfügt aufgrund des bereits generierten hohen Marktanteils über eine gute Verhandlungsposition gegenüber den Lieferanten. H&M ist daher in der Situation seine Lieferanten wählen zu können und versucht zusätzlich die Macht zu nutzen und positiv auf seine Lieferanten einzuwirken.

Bedrohung durch neue Anbieter

Grundsätzlich können neue Anbieter die bestehenden Strukturen innerhalb einer Branche grundlegend verändern. Sind die Eintrittsbarrieren niedrig ist dies ein Faktor welcher keineswegs aus Acht gelassen werden darf.

Wenn man die Online-Modebranche von H&M betrachtet, so kann diese Gefahr als gering bezeichnet werden. Grund dafür ist der generierte Marktanteil sowie die  hohe Bekanntheit der Firmen in dieser Branche. Jedoch hat z.B. Zalando gezeigt, dass ein Aufstieg auch in dieser Branche unter Umständen innerhalb von kurzer Zeit möglich ist.

Rivalität der bestehenden Wettbewerber

In diesem Zusammenhang wird die aktuelle Situation innerhalb der Branche in Bezug auf die aktuell am Markt aktiven Wettbewerber und deren Aktivitäten analysiert. Diese Situation wird dabei von sämtlichen zuvor behandelten Aspekten beeinflusst.

Im Falle von H&M gibt es einige große Anbieter, welche sich den Markt untereinander aufteilen. Die Marktsituation kann daher als Verdrängungsmarkt bezeichnet werden. Für H&M sind dabei vor allem Zara und Zalando als Hauptkonkurrenten zu nennen.

Fazit

H&M agiert auf einem ziemlich umkämpften Markt. Grund dafür ist der starke Konkurrenzkampf und die zahlreich vorhandenen Substituten. Als Folge daraus ist der Kampf um Marktanteile (=Kunden) dabei stets gegeben. Von dieser Situation profitieren dabei vor allem die Kunden. H&M ist aktuell, vor allem aufgrund der Vorreiterrolle, in einer guten Situation. Jedoch darf das Unternehmen keinesfalls den Fehler machen sich darauf auszuruhen.

Beurteilung der Methode

Grundsätzlich ist dieses Modell, obwohl es in den achtziger Jahren entwickelt wurde, immer noch praktikabel. Kritisch betrachtet muss jedoch angemerkt werden, dass es ebenfalls einige Nachteile beinhaltet. So handelt es sich bei den Ergebnissen dieses Modells um Momentaufnahmen. Dynamiken, wie sie auf E-Commerce Märkten vorherrschen, können daher kaum erfasst und dargestellt werden. Des weiteren ist dieses Modell auf lediglich eine Branche beschränkt. Insgesamt muss jedoch festgehalten werden, dass dieses Modell zurecht ein anerkanntes und zeitgemäßes Analyse-Instrument darstellt.

Weiterführendes

für Interessierte

Umfrage

Wie fanden Sie diesen Lernblog?

Literaturverzeichnis

http://www.harvardbusinessmanager.de/strategien/vordenker/a-800334.html

https://www.youtube.com/embed/p-FTSBzulTU

http://geekyfry.com/wp-content/uploads/2012/01/porters-5-forces.png

http://www.my-simple-life.de/wp-content/uploads/2013/10/HM-Logo.jpg

http://www.businessdictionary.com/definition/switching-cost.html

https://www.hm.com/at/customer-service

http://about.hm.com/de/About/Sustainability/Commitments/Responsible-Partners/Supply-Chain.html

http://www.dlg-akademie.de/erfolgreich_verkaufen.html

http://www.daswirtschaftslexikon.com/d/marktbarrieren/marktbarrieren.htm