Karin Humer

  
E-Business Geschäftsmodelle

Ursprung

Ein Geschäftsmodell wird in der Literatur oft beschrieben als Zusammenfassung von Leitfaden und diversen Strategien, welche die Wertschöpfung, die erreicht werden kann bzw. der Weg des Wertschöpfungsprozesses darstellt. Da in den letzten Jahren das Internet und das Geschäft über das Internet so enorm gestiegen sind, ist nun auch die Rede von E-Business. Hierbei wird u.a. ein Hauptaugenmerk auf die Integration von Informations- und Kommunikationstechnologien in den klassischen Ansätzen der Geschäftsmodellierung gesetzt.

Abgrenzung Geschäftsmodell und Strategie

Forschende in der Betriebswirtschaftslehre sind sich größtenteils einig, dass die Begriffe Strategie und Geschäftsmodell verschiedenes bezeichnen. Trotzdem werden beide Begriffe insbesondere in nichtwissenschaftlichen, teilweise aber auch in wissenschaftlichen Publikationen als Synonyme verwendet. Gemäß Magretta [Magretta, J.: Why Business Models Matter. 2002 in: Harvard Business Review, 80(5): 86-92.] beschreibt ein Geschäftsmodell die Funktion einzelner Komponenten einer Unternehmung sowie deren Interaktion. Ein Geschäftsmodell tätigt damit keine Aussagen zur Wettbewerbssituation. Im Gegensatz dazu beschreibt eine Strategie, wie sich ein Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz abgrenzen und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erarbeiten kann. [http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/geschaeftsmodell.html#definition, 14.11.2013]

Unterschiedliche Definitionen

Unter „Electronic Business“ werden Geschäftsaktivitäten zusammengefasst, die über vernetzte Computersysteme – in aller Regel das Computernetzwerk „Internet“ - abgewickelt werden. Folgt man der Prämisse, dass ein Geschäftsmodell das Wesentliche eines ganzen Unternehmens abbilden soll, so muss ein „E-Business-Geschäftsmodell“ eine Beschaffungs-, Erzeugungs- und Absatz-Sequenz mit einer definierten Marktleistung vollständig oder weit überwiegend mit Internet-Technologien realisieren. [Vgl. Schwickert, A. C.: http://geb.uni-giessen.de/geb/volltexte/2004/1548/pdf/Apap_WI_JLUGiessen_2004_02.pdf, 14.11.2013]

Einen anderen Ansatz für E-Business Geschäftsmodelle liefert Wirtz. Er unterscheidet in 4C [http://stefan-mey.com/2009/11/16/geschaftsmodelle-im-internet/, 14.12.2013; http://www.karakas-online.de/teia/KEA/kea_1_3_1.htm, 14.12.2013]:

 Zu (1) Content zählt er Anbieter von Inhalten, wobei er zwischen E-Information (z.B. nachrichten.at), E-Entertainment (youtube.com), den Zwischenbereich E-Infotainment (krone.at) und E-Education unterscheidet.
Zu (2) Commerce zählt er Internetauftritte von Firmen für Handel wie Ebay, Amazon.de.
Zu (3) Context zählen Unternehmen, die keine eigenen Inhalte anbieten, sondern die Inhalte anderer Zusammenfügen und Navigationshilfen anbieten. Hierzu zählen zum Beispiel Suchmaschinen  wie google.com.
Zu (4) Connection kann man vor allem Plattformen referenzieren, deren Inhalt die Herstellung eines Informationsaustausches bezweckt. Hierzu zählen Pages wie Foren, Soziale Netzwerke, Mail Anbieter…

Eine weitere Definition für E-Business Geschäftsmodellen liefert Stähler, welcher ein Geschäftsmodell in drei Hauptkomponenten unterteilt [Vgl. Stähler, P.: http://www.staehler.info/definitionen/geschaeftsmodell.htm, 14.11.2013]:

Architektur der Wertschöpfung:

Ein Geschäftskonzept ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d.h., wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?

Ertragsmodell:

Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftskonzept auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dieser Teil des Geschäftsmodells heißt Ertragsmodell

Nutzenversprechen:

Ein Geschäftskonzept enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftskonzeptes wird Value Proposition genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?

Beispiele für die Architektur der Wertschöpfung:

DELL: Die Wertschöpfungsarchitektur verändern: Das bekannteste Beispiel hierfür ist der Computerhersteller Dell, der seine PCs nur im Direktvertrieb vermarktet und Wiederverkäufer, Einzelhändler und Systemintegratoren ausschließt. Außerdem produziert Dell seine Computer nicht auf Vorrat, sondern nach Auftragseingang. Nach diesem Prinzip können zahlreiche Unternehmen große Teile ihres Produktionsvolumens flexibel und damit auftragsabhängig steuern.

AMAZON: durch exzessiven Betrieb von Datamining werden dem Kunden bei jedem Besuch aufgrund der gesuchten Historie auf der Plattform empfohlene Gegenstände zum Kauf angeboten. Auch die Rezessionen zu den einzelnen Artikeln erhöhen den Nutzen für den Kunden sowie die Erhöhung dessen Kaufbereitschaft.

Beispiele für das Nutzenversprechen:

ADIDAS: Den Mehrwert schaffen: zum Beispiel, zusätzliche Serviceleistungen, individualisierte Produkte oder neue Produktkombinationen anbieten. So hat etwa Adidas mit “my adidas” seinen Kunden den Wunsch erfüllt, sich ihre eigenen Schuhe selbst zu entwerfen. Sie können ihre Füße vermessen, aus verschiedenen Farben und Designs auswählen und sich ihren Namen aufsticken lassen.

EBAY/Willhaben.at: Durch das Bereitstellen einer Austauschplattform wird dem Kunden ermöglicht, Waren zum Kauf anzubieten und mit dem Käufer in Kontakt zu treten. Innovation hierbei ist, dass der Kauf ohne räumliche und zeitliche Begrenzung stattfinden kann. Der Verkäufer kann bewertet werden, was für beide Seiten einen Nutzen darstellt (aufgrund der Anonymität beider Parteien wirkt sich eine positive Bewertung)

Beispiele für das Ertragsmodell:

AMAZON: Kindle Ebooks können wie in einer Bibliothek online ausgeborgt werden. Zu einem fixen Preis im Jahr kann man pro Monat ein Buch für ein Monat ausborgen. Kosten für aktuelle Topseller ingesamt für den Kunden billiger.

Online Gaming wie zB WOW: geringer Fixpreis für das Spiel, aber das Spiel ist meistens nach einem Gratismonat durch ein ABO mit einem monatlichen fixen Betrag  24/7 (bis auf Wartungsfenster) spielbar, Support ist inklusive.

Quellen:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/geschaeftsmodell.html#definition
http://de.m.wikibooks.org/wiki/Internationaler_E-Commerce_in_B2C-M%C3%A4rkten/_Gesch%C3%A4ftsmodelle
http://www.staehler.info/definitionen/geschaeftsmodell.htm
http://geb.uni-giessen.de/geb/volltexte/2004/1548/pdf/Apap_WI_JLUGiessen_2004_02.pdf
http://www.berndwirtz.com/downloads/bmm_lm_extract.pdf
http://stefan-mey.com/2009/11/16/geschaftsmodelle-im-internet/
http://www.karakas-online.de/teia/KEA/kea_1_3_1.htm

Ich finde, dass du einen sehr tollen Beitrag erfasst hast. Angefangen vom Inhalt bis zur Formatierung bin ich ganz fasziniert, hat richtig spaß gemacht deinen Beitrag zu lesen. Auch fand ich es toll, dass du jede Menge praktische Beispiele eingebaut hast und dadurch das Theoretische etwas greifbarer gemacht hast.

Ein wirklich übersichtlicher und verständlicher Beitrag zu den Geschäftsmodellen von Wirtz und Stähler. Die Beispiele sind sorgfältig gewählt und der Theorieinput zu Beginn ist ebenfalls sehr interessant und aufschlussreich. Man sieht hier auch gut, dass die verschiedenen E-Business Akteure häufig eine Kombination aus verschiedenen Geschäftsmodellen innehaben, und eine genaue Zuordnung zu einem Geschäftsmodell deshalb wahrscheinlich in nur wenigen Fällen möglich ist.