Aufgabe 2
karin.humer.uni-linz, 24. November 2013, 14:14
Wettbewerbsmodell nach Porter
Die Überlegungen von Porter basieren auf der Erkenntnis, dass jedes Unternehmen eine spezifische Kernkompetenz entwickeln und kultivieren muss, um im Wettbewerb auf Dauer überleben zu können [Meffert H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente - Praxisbeispiele, S261ff, Auflage 1998]. Diese Kernkompetenzen können mit der Wettbewerbsstrategie aufgedeckt werden.
Um ein Unternehmen erfolgreich in seiner Branche etablieren zu können, ist es wichtig, die Kompetenzen der Konkurrenz zu kennen, seine eigenen Stärken und Schwächen zu analysieren und aufgrund der ermittelten Kernkompetenzen das Unternehmen so in der Branche zu etablieren und die geeignete Position zu finden, dass es gegen die Wettbewerbskräfte geschützt ist.
Die Wettbewerbsstrategieanalyse nach Porter ist eine geeignete Analyse, um das Grundgerüst für das Konzept der Unternehmensstrategie zu liefern.
Die Kräfte, die von außen auf das Unternehmen einwirken und sich somit auf die Wettbewerbsstrategie auswirken, nennt man Wettbewerbskräftemodell.
Michael Porter nennt fünf Wettbewerbskräfte:
- Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Konkurrenz unter den bestehenden Wettbewerbern
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
Abbildung 1: Wettbewerbskräfte nach Porter [Porter, M. E., Die Wettbewerbskräfte neu betrachtet, S 21, Harvard Business Manager, Mai 2008]
Wettbewerbsanalyse - Unternehmen: Glücksmanufaktur
https://www.die-gluecksmanufaktur.de/
Abbildung 2: Der Internetauftritt der Firma ‚Glücksmanufaktur‘ (https://www.die-gluecksmanufaktur.de/)
Die Glücksmanufaktur 
Ein Unternehmen, das Online verschiedene Kuchen im Glas zur Bestellung anbietet. Sitz der Firma ist Deutschland, gegründet Anfang 2012, Inhaberin Claudia Grözinger.
Die Produktphilosophie der Gründerin basiert auf dem Grundgedanken, mit einem kleinen Geschenk große Freude zu machen. Im Shop können Glückpäckchen verschickt werden, welche neben dem gewünschten Kuchen auch noch eine persönliche Grußkarte beinhaltet. Außerdem kann momentan zwischen 10 verschieden Kuchen ausgewählt werden. Pro verkauften Kuchen spendiert die Inhaberin 50 Cent an die Nachsorgeklinik in Tannheim. Die Kuchen werden von der Bäcker Zeh (http://www.baeckerei-zeh.de/) gebacken.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Die Branche für die individuellen Glas-Kuchen ist gerade im Entstehen. Die Kunden sind sicher noch nicht markentreu. Da die Rohstoffe für die Kuchen für jeden erreichbar sind und auch ein Internetauftritt mit E-Shop ohne größere Hürden zu implementieren ist, ist die Bedrohung durch neue Wettbewerber meiner Meinung nach sehr groß.
Gegebenenfalls könnte man mit Patenten und Schutzrechten den Eintritt der neuen Wettbewerber in den Markt erschweren, ebenso durch Etablierung des Markenimages und der Erhöhung der Kundenloyalität.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Eine Bedrohung durch Substitute ist auf alle Fälle gegeben. Für den Kunden entstehen keine Umstellungsaufwendungen falls er bei der Konkurrenz bestellen sollte. Der Kunde wird eher Wert auf einen Preisvergleich legen, wenn die ‚Verpackung‘ (die Individualität des Produktes und die Nachhaltigkeit) vergleichbar mit dem bestehenden Produkt ist. Da die Zielgruppe des Produktes der Einzelkunde ist, ist jeder Kunde wichtig und demnach sollte die Kundenbindung gefördert werden um somit eine Markentreue der Kunden zu erreichen (Kundenbindung vllt. durch einen Sammelpass, be dem z.B. jeder 10 Kuchen gratis ist) .
Konkurrenz unter den bestehenden Wettbewerbern
Dieser Punkt kann vernachlässigt werden, da das Produkt sich momentan noch in einer Nische befindet.
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die Firma ist von allen Lieferanten abhängig, da alle Teile des Produkts outgesourced sind. Die Kuchen werden von einem externen Bäcker gefertigt, die Gläser für die Kuchen gekauft und das Design (für die Gläser, Internetauftritt) von einer externen Agentur designed…
Demnach ist die Firma komplett abhängig von ihren Lieferanten.
Es gibt nun ein paar Szenarien, welche großen Einfluss auf die Produktion der Kuchen hätte:
- Die Geschäftsverbindung zum Bäcker wird aufgelöst
- Der Bäcker ist aufgrund seines eigenen Geschäftes nur mehr im Stande nur noch in geringerem Ausmaß zu liefern
- Eine Änderung der Preisbasis bzw. eine für das Unternehmen nicht leistbare Erhöhung der Lieferantenkosten
Diese Punkte würden für die Glücksmanufaktur demnach bedeuten, dass es zu Lieferverzögerungen kommen könnte, bis hin zur Lieferunfähigkeit bzw. sogar zu einem Lieferantenwechsel.
Durch eine Partnerschaft zu den Lieferanten könnte die Verhandlungsstärke der Lieferanten weitgehend reduziert werden.
Verhandlungsmacht der Kunden
Ich denke die Verhandlungsmacht des Kunden ist hier nur gering. Das Produkt wird als individuelles Geschenk angepriesen, das zwar auch in Eigenproduktion erzeugt werden könnte. Aber durch die liebevolle Vermarktung entsteht eine Art Produktdifferenzierung und kann deshalb nicht schnell durch Substitute ersetzt werden. Da der Kunde im Normalfall auch nur in geringen Mengen kauft, besteht auch kein Druck seitens des Preises.
Die Kaufentscheidung könnte noch mehr vom Preis weggelagert werden, d. h. der Kunde sollte mehr in Richtung Individualität, Einzigartigkeit und Kunstwerk gelenkt werden und dies sollte die Grundlage seiner Kaufbereitschaft sein.
Nutzen der Analyse der Wettbewerbskräfte
Meiner Meinung nach ist die Wettbewerbsanalyse nach Porter eine sehr geeignete Methode, um einen Überblick des Unternehmens in die momentane Situation am Markt zu erhalten.
Dies ist allerdings auch gleichzeitig ein Kritikpunkt, da diese Methode nur Momentaufnahmen in der Analyse gegenüberstellt. Langfristig gesehen müssen andere Methoden angewendet werden oder Kombinationen von verschiedenen Methoden und Strategien.
Ich finde außerdem, dass die Strategie nach Porter einen guten Einblick in die Chancen und Risiken liefert sowie alle Faktoren, die von der Konkurrenz beeinflusst werden können, übersichtlich auflistet. Aber auch hier entsteht gleichzeitig der Kritikpunkt, dass bei dieser Analyse immer davon ausgegangen wird, dass sich das Unternehmen stetig im Konkurrenzkampf befindet.
Quellen:
http://www.themanagement.de/Ressources/P5F.htm#_Toc506359952
Meffert H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente - Praxisbeispiele, S261ff, Auflage 1998, Gäbler Verlag.
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