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Was ist Virales Marketing?

Mit dem sogenannten Viralen Marketing wird die Mund-Propaganda der Gesellschaft genutzt, um Marketing-Botschaften schnell zu verbreiten. Eine Marketing-Botschaft wird beispielweise in Form eines lustigen, schockierenden oder auffälligen Videos gestaltet, das aufgrund seiner Einzigartigkeit von besonders vielen Web-Usern gesichtet, also über soziale Netzwerke weitergeleitet oder empfohlen werden soll. Das Video enthält aber natürlich eine eindeutige Werbebotschaft bzw. einen klar erkennbaren Markennamen, der auf diese Weise viral verteilt wird.

Virale Kampagne von Evian

Die französische Mineralwasser-Marke Evian – ein Tochterunternehmen des multinationalen Getränke und Lebensmittelkonzerns Danone – hat im Sommer 2009 eine Virale Marketing-Kampagne gestartet, die großes Aufsehen erregen konnte und zu einer der erfolgreichsten Viralen Kampagnen gekürt wurde. (Paralong, 30.07.2009)

In dieser Werbespot-Serie zeigen Babies, was „Baby“ normalerweise niemals vollbringen könnte: Sie breakdancen, fahren Rollerskates, performen den Moonwalk und so weiter. Gestartet wurde die Serie mit einem Spot, in dem eine Gruppe von Babies auf Rollerskates durch die Straßen düst und allerhand Stunts vollbringt – und das bei cooler Musik. (Paralong, 30.07.2009) --> Evian-Spot Roller Babies

Die Marke des Spot-Initiators wird aber nicht, wie bei vielen anderen Werbespots, erst am Ende des Videos als „großer Plot“ gezeigt, sondern ist bereits am Anfang und dann wieder zum Schluss erkennbar. Die Werbebotschaft an sich kommt nicht wirklich klar heraus, was aber auch nicht der Sinn der Sache zu sein scheint. Im Grunde geht es nämlich nicht ernsthaft darum, den Menschen zu vermitteln, dass sie durch Evian-Mineralwasser genauso agil werden können wie diese Babies, dass Evian-Mineralwasser das Beste für ihr Baby ist oder das Evian-Mineralwasser jung hält. Der Spot soll lediglich Aufsehen erregen und die Marke Evian ins Gespräch bringen, damit sich beim nächsten Mineralwasser-Kauf der/die eine oder andere an den lustigen Spot erinnert und zu Evian greift.

Der Aufwand für die Produktion dieses Spots war enorm: Konzipiert wurde das Video in Frankreich, die Außenaufnahmen wurden in Melbourne gedreht und die digitalen Babies wurde von der Trickfilm-Firma Moving Picture Company in London in den Spot eingebaut. (Paralong, 30.07.2009)

Und der Aufwand hat sich gelohnt: In Frankreich, Kanada und Belgien wurde der Spot im Fernsehen gezeigt und auf der ganzen Welt als YouTube-Video, das sich rasant verteilte. Im Fernsehen konnte der Erfolg des Spots nicht gemessen werden, da bei Fernsehwerbung lediglich die Anzahl an Fern-Sehenden zur Ausstrahlungszeit bekannt ist, jedoch nicht die Anzahl derer, die sich diesen Spot bewusst angesehen haben. Die Messbarkeit im Web ist jedoch einfach möglich, da hier nicht passiv sondern aktiv geschaut wird und jeder einzelne Klick ausgewertet werden kann. Bereits einen Monat nach Veröffentlichung zählten die Original-Spots im eigenen Evian-Themenkanal auf YouTube über 25 Millionen Klicks. Das ist aber nur ein kleiner Bruchteil dessen, wie oft das Video tatsächlich gesehen wurde. Auf YouTube, MyVideo, etc. existieren viele weitere Versionen des Videos und der Spot war zudem für einige Zeit auf der offiziellen Website von Evian sowie auf der Facebook-Fanseite von Evian zu sehen. Außerdem beruht das Video auf dem Prinzip der freien Verteilung, wodurch es leicht kopiert und überall eingebettet werden kann. (Paralong, 30.07.2009) Allein auf YouTube hat es der Evian-Spot mit 150 Millionen Views angeblich sogar ins Guinnessbuch der Rekorde als meistgesehene Online-Werbung geschafft (Rizzi. 13.01.2011).

Für Evian wurden diese Erfolge auch wirtschaftlich spürbar: Laut dem Marketing-Chef von Evian konnte das Unternehmen in der Schweiz seinen Marktanteil um 2,7 Punkt auf 35,4 Prozent  und den Absatz um zwei Millionen Liter steigern. (Rizzi. 13.01.2011)

Der Spot wurde nach dem ersten großen Erfolg zu einer Serie ausgebaut, die Babies zeigt, wie sie hinter dem Rücken der Eltern zu performen beginnen. Auch diese Spots erreichten unzählige User.

Quellen:

Paralong, Frank (30.07.2009): Virales Marketing. Die süße Macht der Web-Werbung. Spiegel Online – SPIEGELnet GmbH. In: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,639187,00.html (27.05.2011)

Rizzi, Elisabeth (13.01.2011): Evian-Babykampagne boomt im Internet. 20 Minuten AG. In: http://www.20min.ch/finance/news/story/12652490 (27.05.2011)