B&I Einführung - fife forces nach Porter

 

 

Wie gehen Strategieberater eigentlich vor, wenn sie Branchen analysieren wollen? Mittlerweile ist eine ganze Reihe von funktionalen Modellen im Umlauf, doch die erste einschlägige Theorie und gleichzeitig der Eckstein der betriebswirtschaftlichen Strategielehre stammt von dem Harvard-Professor Michael Porter (1980).

In seiner „Branchenstrukturanalyse“ analysiert Porter die Struktur von Branchen auf der Grundlage von fünf Kriterien („The Five Forces“), welche die Attraktivität eines Marktes bestimmen:

 

1.    Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

 

Je mehr ähnliche Konkurrenten sich in einem Marktsegment bewegen, je langsamer das Wachstum der Branche (reife Märkte), je größer die Volumina, mit denen Kapazität vergrößert werden muss und je differenzierter die Produkte, desto höher ist die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern und desto „schwieriger“ ist das Terrain in einer Branche zu bestellen.

2.    Bedrohung durch neue Anbieter

 

Je höher die Markteintrittsbarriere, also die Schwelle zu einem Markt liegt, desto schwieriger wird es für potenzielle neue Konkurrenten, in das Segment einzudringen und den etablierten Unternehmen Marktanteile streitig zu machen. Markteintrittsbarrieren können zum Beispiel hohe Kapitalerfordernisse sein, eine weit fortgeschrittene Produktdifferenzierung oder hohe Wechselkosten für den Kunden bei Produktumstellung.

3.    Verhandlungsmacht der Abnehmer

 

Je mehr Abnehmer ein Unternehmen hat, je kleinere Volumina es pro Abnehmer verkauft, je wichtiger die Produkte für die Abnehmer sind und je schlechter die Abnehmer organisiert sind, desto besser ist die Verhandlungsposition des Unternehmens.

4.    Verhandlungsmacht der Zulieferer

 

Je weniger andere Kunden die Zulieferer haben, je größere Volumina ein Unternehmen von den Zulieferern kauft und je weniger wichtig die Produkte für die Zulieferer sind, desto besser ist die Verhandlungsposition des Unternehmens.

5.    Bedrohung durch Ersatzprodukte

 

Ersatzprodukte sind alle Produkte oder Dienstleistungen, die dieselbe Funktion wie das Produkt/die Dienstleistung der betrachteten Branche bieten können. Je höher die Produktloyalität der Kunden, je höher die Umstellungskosten und je geringer die Preisdifferenz zwischen altem und neuem Produkt/Dienstleistung, desto geringer ist die Gefahr einer Konkurrenz durch Ersatzprodukte.

Eine Branchenanalyse nach diesen klassischen fünf Kriterien kann Unternehmen wichtige Informationen über die Umfelder liefern, innerhalb derer ihre Kerngeschäftsbereiche operieren. Zudem kann die Analyse Aufschluss darüber geben, ob der Eintritt in ein neues Geschäftsfeld lukrativ wäre, ob er mit hohem Aufwand verbunden wäre und in welchem Bereich mit den größten Schwierigkeiten gerechnet werden müsste. Aus diesem Grund ist die Branchenstrukturanalyse auch für Gründer relevant. Zudem leitet Porter aus seinem Ansatz eine Wettbewerbsmatrix mit drei generischen Strategien ab, die Unternehmen dazu dienen sollen, sich systematisch von den Wettbewerbern abheben zu können.

Porters Ansatz war zu seiner Zeit bahnbrechend und gilt daher zu Recht als Klassiker der betriebswirtschaftlichen Strategielehre, doch aus heutiger Sicht beschränken sich seine Theorien zu stark auf die strukturellen Aspekte, die jeweils in einer bestimmten Branche vorherrschen. Zum Verständnis komplexerer Dynamiken bieten sich systemische Ansätze als Ergänzung an, und für den innovativen Blick über die Branchengrenzen hinaus eignet sich beispielsweise die Blue-Ocean-Strategie.

 

Quellen:

http://leadershipcamp.de.dd27526.kasserver.com/2012/klassiker-der-strategie-branchenstrukturanalyse-nach-porter/

https://www.wirtschaftswiki.fh-aachen.de/index.php?title=5-Forces_von_Porter

http://derwirtschaftsinformatiker.de/2012/11/16/corporate-management/branchenstrukturnalyse-nach-porter-am-beispiel-des-marktes-fur-softdrinks-in-deutschland/

http://www.gruenderszene.de/allgemein/strategiefindung-im-unternehmen-von-zielen-und-analysen

http://www.marktding.de/strategie/porters-five-forces-kurz-und-knapp/

 

Potentielle Mitbewerber

Die Betrachtung der potentiellen Mitbewerber ist weniger eine Betrachtung spezieller Firmen, als eine Betrachtung der Markteintrittsbarrieren. Nach Porter existieren verschiedene Markteintrittsbarrieren wie zum Beispiel Skalenerträge, Produktdifferenzierung, Kapitalerfordernisse, Wechselkosten und Zugang zu passenden Vertriebskanälen.
Bezogen auf den österreichischen Softdrink Markt hat Red Bull einen sehr großen Bekanntheitsgrad und befindet sich im Relevant Set vieler Kunden. Um als Mitbewerber in den Markt einzutreten, sind erhöhte Werbekosten nötig, um das eigene Produkt in das Relevant Set der Kunden zu bringen und dessen Markenloyalität zu schwächen.

Lieferanten

Die Macht bzw. Verhandlungsstärke der Lieferanten trägt maßgeblich zur Profitabilität einer Branche bei. Sind die Lieferanten in der stärkeren Verhandlungsposition, da zum Beispiel die Produkte der Lieferanten für das Unternehmen nicht substitutierbar sind, der Abnehmer für den Lieferanten keine wichtige Rolle spielt, ein Wechsel des Lieferanten mit Kosten verbunden wäre oder der Lieferant glaubhaft mit einer vertikalen Diversifikation drohen kann, können die Lieferanten die Preise für Waren und Dienstleistungen erhöhen und die Branche unattraktiv bis unrentabel für ein Unternehmen machen.

Am Beispiel des österreichischen Energydrink Markts könnte etwa die Ingridiencefirma Akras damit drohen, die Rohstoffe selbst zu einem Energydrink zu verarbeiten.

Kunden

Ähnlich wie bei den Lieferanten spielt auch bei den Kunden die Verhandlungsstärke eine entscheidene Rolle bezüglich der Profitabilität einer Branche. Besteht ein Nachfrageoligopol, so können die Kunden die Preise drücken. Auch bei standardisierten Gütern, bei denen ein Wechsel des Anbieters für den Kunden keine Rolle spielt, kann der Kunde die Preise beeinflussen.

Im Bezug auf den östereichischen Energydrink Markt können zum Beispiel Großabnehmer (wie etwa die REWE-Gruppe) die Energydrink Preise in gewisser weise drücken, da sie damit drohen könnten, anstelle von Energydrinks, frischgepresste Säfte zu verkaufen. Hierzu sollte der Kunde jedoch eine gewisse Absatzmenge vorweisen können.

Ersatzprodukte

Eine weitere Kraft nach Porter sind Substitutionsgüter. Im Rahmen der Analyse wird versucht Industrien und Branchen zu finden, die Substitute für die Produkte der betrachteten Branche herstellen. Wichtig ist hierbei Weitsichtigkeit, da auch Branchen, die auf den ersten Blick nichts mit der betrachteten Branche zu tun haben, Substitute herstellen können. Je geringer die Produktloyalität und je geringer die Umstiegskosten vom Original zum Substitut, umso gefährlicher ist der Einfluss der Substitute.
Am Beispiel des Energydrink Markts in Österreich könnten das Pulverproduzenten sein. Mittels Pulver lässt sich Leitungswasser oder Milch zu einem geschmackhaltigen energiesteigernden Erfrischungsgetränk aufwerten, welches ein Substitut für Energydrinks darstellt.

Mitbewerber

Die fünfte Kraft nach Porter sind die Mitbewerber und deren Rivalität. Es wird analysiert wie viele Mitbewerber (Burn, Monster) es gibt, wie hoch die Marktaustrittsbarrieren sind, wie schnell der Markt wächst und in wie gut die Produktionskapazität skalierbar ist.
Am Beispiel des österreichischen Energydrink Markts ist die Rivalität groß. Die Gesellschaft altert und ein großes Marktwachstum ist nicht erkennbar. Es sind einige ?Bigplayer? am Markt vertreten welche über eine hohe Kundenloyalität und hohe Werbebudgets verfügen.

Wichtig bei der Branchenstrukturanalyse nach Porter ist es, nicht einzelne Unternehmen, sondern eine jeweilige Branche zu analysieren, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Porter definiert eine Branche hierbei als Gruppe von Firmen die Substitute herstellen.
Die Branchenstrukturanalyse stellt ein brauchbares Werkzeug dar, welches eine gute Basis für eine SWOT-Analyse darstellt. Sie zählt somit zu den grundlegenden Instrumenten des strategischen Managements. Allein auf Basis der Branchenstrukturanalyse lässt sich jedoch keine ausreichende unternehmerische Strategie ermitteln.