Das Web der Zukunft

 

 

 

 

In meinem Referat geht es um die zu dieser Zeit dominierendste Form der Online-Werbung, dem Suchmaschinenmarketing.

Im Sinne des Long-Tail-Ansatzes, dass durch den einfachen Vertrieb von unendlich vielen Produkten und Dienstleistungen mittels Webshops auch Nischenprodukte angeboten werden können, spielt auch die Methodik eine Rolle, wie das Publikum auf diese Websites aufmerksam gemacht werden können.

Die Unterschiede zwischen Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, deren Einsatz und Möglichkeiten werden von mir genauer erklärt und im Zuge dieses Blogs noch näher beschrieben.

Meine Prezi:

 

 

Definition:

"Unter Suchmaschinen-Marketing versteht man die Gewinnung relevanter
Kontakte über Aufscheinen und Platzierung auf den Suchergebnisseiten dieser
Dienste. Diese Platzierungen können in Form einer Antwort auf die Anfrage eines
Benutzers innerhalb der Suchergebnisliste erfolgen oder in Form von Werbeplatzierungen oder im Rahmen der Content-Syndication" (Ebner/Werthner 2004: 193)

 

Internet mittlerweile drittstärkstes Werbemedium

 

Der Online-Werbemarkt hat in Deutschland 2009 um zwölf Prozent zugelegt und ist auf 4,1 Mrd. Euro angewachsen. Das ist das Ergebnis der Erhebung der Bruttowerbeinvestitionen durch den Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Erstmals hat es das Internet geschafft, mit einem Anteil von 16,5 Prozent zum drittstärksten Werbemedium aufzusteigen. Damit hat Online die Publikumszeitschriften in Deutschland überholt und liegt nur noch hinter den Gattungen TV und Zeitung.

Mit 2,17 Mrd. Euro erwies sich klassische Online-Werbung 2009 am stärksten. Dahinter folgte Suchmaschinenmarketing mit 1,62 Mrd. Euro. Der Bereich Affiliate-Marketing kam auf ein Volumen von 300 Mio. Euro. Auch Video-Werbung ist weiterhin im Vormarsch und erreichte 2009 eine Wachstumsrate von 160 Prozent. (vgl. Standard)

Das Internet – aus dem Alltag der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Es ist primäre Informationsquelle für alle erdenklichen Produkte und Dienstleistungen. Deshalb werden Suchmaschinen immer wichtiger, es ist schließlich unmöglich, sich alle URL´s zu merken. Weltweit verdoppelt sich die Anzahl der Webseiten alle sechs Monate. Viele Unternehmen freuen sich, wenn die eigene Website oder Online-Shop im Internet steht, doch dann fragen sie sich: „Und wie werde ich gefunden? Da gibt es einerseits die Möglichkeit aktiv im Internet nach Kunden zu suchen, oder aber man lässt sich suchen..und zwar über Suchmaschinen wie Google.

Die wachsende Bedeutung des Themas wird auch anhand der Literaturrecherche deutlich. So fällt auf, dass entsprechende Literatur zu Suchmaschinenmarketing erst ab etwa 2004 existiert.

Google ist die mächtigste Suchmaschine im Internet, wenn sein Unternehmen, Produkte oder Services nicht bei den ersten Suchergebnissen dabei sind, der existiert praktisch nicht. Genau deshalb sind die Spitzenpositionen für kommerzielle Suchbegriffe heiß umkämpft.

 

1.    Auf das eigene Angebot aufmerksam machen

 

Es gibt viele Möglichkeiten zur Bewerbung des eigenen Internetangebots: Kommunikation der Internetadresse auf Werbematerial, im Fernsehen oder Zeitschriften, Blogs, Links auf fremden Internetseiten usw…
Die Suchmaschinen-suche ist zu dem Werkzeug in der Informationsgesellschaft geworden. Weltweit passieren jede Minute 1,4 Millionen Suchanfragen, über 60% davon laufen über Google. Google konnte in den letzten 10 Jahren alle Konkurrenten hinter sich lassen und ist heute weltweit Marktführer und europaweit besitzt Google quasi eine Monopolstellung.

 

 

Quelle: http://www.luna-park.de/blog/1175-suchmaschinen-marktanteile/

 

 

Alles Google, oder was? Das Suchmaschinenbeziehungsgeflecht.

 

 Quelle: http://www.luna-park.de/wp-content/uploads/2011/11/BezGeflecht2011.swf

 

Oft steht Google zwar nicht drauf, steckt jedoch Google drin. Viele Suchmaschinen und Webseiten bedingen sich gegenseitig, die Beziehungen sind komplex und für viele relativ unbekannt.

Google beliefert einige der größten deutschen Portale wie T-Online, web.de oder GMX. Zusätzlich kommen mittels Google AdWords Schwergewichte wie eBay, Amazon und große Nachrichtenportale wie das der Süddeutschen Zeitung, des Sterns und der Bildzeitung. Und auch bei den sozialen Netzwerken ist Google mit Partnern wie Twitter, Myspace und Facebook vorne dabei.

Das Wort Googeln ist schon wie selbstverständlich in unseren Sprachgebrauch übergegangen und steht auch offiziell im Duden.  Niemand redet  von Bingen, Yahooen oder gar Fireballen.

Kurios: ein Software-Entwickler aus Schweden benannte seinen Sohn sogar nach der berühmten Suchmaschine. Oliver Google Kai  hat bereits eine eigene Webseite, ein Weblog und einen Google-Strampler.

 

 

 Quelle: http://www.netzeitung.de/internet/363416.html

 

Google hat auf dem Suchmaschinenmarkt erreicht, was Microsofts Windows auf dem Betriebssystem-Sektor ist: ein Quasi-Monopol. Skeptikern wird immer unwohler bei dem Gedanken, den wichtigsten Rohstoff der Wissensgesellschaft von einem omnipräsenten Internet-Unternehmen organisieren zu lassen. Sie fürchten, am Ende könnte statt der Demokratisierung eine Monopolisierung des Zugangs zu Wissen stehen. Schließlich ist Google als börsennotiertes Unternehmen niemandem verpflichtet, außer seinen Anlegern.

 

Weiterführend hierzu habe ich einige interessante Sendungen und Videos entdeckt:

 

Ein kleiner Film, indem gezeigt wird wie Google grundsätzlich funktioniert:

http://www.ndr.de/mediathek/index.html?media=plietsch1057

 

Hier gibt es ein kurzes Video, das zum Denken anregen soll, welchen Stellenwert Google hat bzw. die Macht, die hinter diesem Unternehmen steht.

 

 

Der NDR strahlte eine Spezialsendung rund um das Thema “Google” aus. In der Sendung Zapp Spezial: Google – die Macht einer Suchmaschine.

http://www.ndr.de/flash/mediathek/mediathek.html?media=zapp206

 

Um wieder auf das ursprüngliche Thema zurückzukommen lässt sich sagen: eine erfolgreiche internationale Suchmaschinenoptimierung kann nur funktionieren, wenn man einen guten Überblick über die relevanten und starken Suchmaschinen weltweit hat.

 

 

2.    Natürliche Suchergebnisse und Anzeigen bei Google

 

Der Suchmaschinenbenutzer gibt den Suchbegriff in das Suchfenster ein und startet die Suche.
Google vergleicht die Suchanfrage sekundenschnell mit den im Index gespeicherten Informationen. Als Ergebnis erhält man

• Eine geordnete Liste von natürlichen Suchmaschinenergebnissen (linker Bereich, nicht farblich hinterlegt)
  
  
• Eine Spalte von passenden sogenannten AdWords-Anzeigen (rechter Bereich, als Anzeigen gekennzeichnet)
  
  
• Eingekaufte AdWords-Positionen (oberer Bereich über den Suchmaschinenergebnissen, als Anzeigen gekennzeichnet)

„AdWords“ wurde von Google als Marke für die Internetwerbung eingeführt.
Begriff: Wortspiel aus adverts = Werbeanzeigen und words = Worte.
Der Anbieter muss sowohl die Anzeigen als auch die eingekauften Positionen bezahlen. Denn Google lebt davon, dass jedes Mal, wenn jemand auf die Anzeige klickt, der Werbetreibende an Google bezahlt. Kostenlos ist allerdings die Listung in den natürlichen Suchergebnissen. Das sind jene Webseiten, welche Google als wertvoll für den nachgefragten Suchbegriff bewertet. Darauf kann man nur insofern Einfluss nehmen, indem man die Website weitgehend so gestaltet, dass sie von Google als wertvoll eingestuft wird. Dies funktioniert nämlich maschinell über Such-Algorithmen, diese selbst können nicht beeinflusst werden.

Die Position in der Ergebnisliste wird allerdings umso besser sein, je genauer man um diese Algorithmen Bescheid weiß und je konsequenter deren Anwendung auf Inhalt und Struktur einer Webseite sind. Bewertet wird anhand von rund 200 Kriterien. Wichtigste Faktoren: Vertrauenswürdigkeit der Domain, Aufbau des Inhalts, Alter der Seite sowie ihre Vernetzung.

Die obersten Plätze sind natürlich am meisten begehrt, denn zahlreiche Studien haben gezeigt: Die ersten drei natürlichen Suchergebnisse werden praktisch von allen Suchenden wahrgenommen, danach nimmt die Attraktivität stark ab (zehnte Position wird nur noch von jedem 5. Suchenden wahrgenommen). Die oberen Positionen auf der zweiten Ergebnisseite (Platz 11 und 12) werden wieder besser berücksichtigt. Die dahinter liegenden Seiten werden nur ganz selten angeschaut. Prinzipiell: Die natürlichen Suchergebnisse werden stärker beachtet als die Anzeigen rechts. (wie auch in anderen Medien..Artikel wecken auch mehr Interesse als die Werbeanzeigen)

Quelle: http://www.milwaukeesearchengineoptimization.com/wp-content/uploads/seo-organic-search-milwaukee.png

 

Nähere Informationen unter:

http://de.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords

http://support.google.com/adwords/?hl=de

 

3.    Kontext des Suchmaschinenmarketings

 

Das so genannte Suchmaschinenmarketing stellt die dominierende Form der Online-Werbung dar. Das Suchmaschinenmarketing lässt sich so definieren: eine Gruppe von Maßnahmen, die die Zahl der Besuche auf eine bestimmte Webseite (Traffic) mithilfe von Suchmaschinen erhöhen sollen. Als Teilgebiete des Suchmaschinenmarketing werden die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung verstanden.

 

Suchmaschinenoptimierung

 

Bei der Suchmaschinenoptimierung handelt es sich um alle Ansätze zur Beeinflussung der Suchergebnisse. Anhand der Algorithmusparameter zur Relevanzbewertung wird der Internetauftritt so gestaltet, dass eine erhöhte Relevanz der Website von der Suchmaschine erkannt wird.

Nach Eingabe einer Suchanfrage wird der Datenbestand nach Dokumenten in Bezug auf ihre Ähnlichkeit zur Suchanfrage untersucht und anschließend werden die entsprechenden Dokumente in eine gewichtete Rangfolge gebracht.

Ein Dokument erscheint umso weiter oben, je ähnlicher es gemäß der Bewertungsmethodik zur Suchanfrage ist. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, die Rangposition der eigenen Dokumente zu erhöhen.

Die eingesetzten Methoden lassen sich in die Optimierung des Internetauftritts und die Optimierung externer Faktoren unterteilen.

 

Optimierung innerhalb des Internetauftritts

• Inhaltliche Gestaltung der Webseite

Text: 3-5 Suchworte bei 250 bis 300 Worten Textumfang, sinnvolle Abschnitte, Suchworte zu Beginn und in Überschriften verwenden, HTML Standard bei Formatierung

• Technische Umsetzung der Webseite

Dateiformate
Seitentitel
Meta-Informationen
Bilder
Links

• Gestaltung und technische Umsetzung des Internetauftritts

Navigation
Struktur

 

Optimierung externer Faktoren

• Link-Popularität

vorhandene Verlinkungen überarbeiten
Suche nach Linkquellen durch Konkurrenzanalyse
Suche nach Linkquellen durch Analyse der eigenen Wertkette
Suche nach weiteren Linkquellen, allgemeinen und thematischen Verzeichnissen sowie Informationsportalen

• Internetauftritt

Ausweitung des Informationsangebotes
thematische Ausweitung des Internetauftritts
Auswahl von Bannern und Programm-Code, um die Platzierung von Verweisen zu erleichtern

 

 

Suchmaschinenwerbung

 

Hier geht es nicht um die so genannten natürlichen Suchergebnissen, sondern bezahlte Anzeigen, die unterhalb, oberhalb oder neben den Suchergebnissen eingeblendet werden und deutlich als bezahlte Anzeigen sichtbar sind.

Diese Form hat sich in den letzten Jahren zum vorherrschenden Geschäftsmodell für Suchmaschinen entwickelt.

Durch die gezielte Ansprache von potenziellen Kunden wird versucht, die Zahl der Besuche auf die eigene Internetpräsenz zu erhöhen. Der Werbetreibende bewirbt ausgewählte
Suchworte, wenn der Kunde dieses in die Suchmaske eingibt, wird die Website des Werbetreibenden geschaltet.  Da Suchworte meist von mehreren Werbetreibenden beworben werden, erfolgt ein Ranking der Anzeigen. Derjenige, der den höchsten Klickpreis bietet, erscheint an der vordersten Position.

Die Kosten der Suchmaschinenwerbekampagnen werden meist auf Basis des Payper-
Klick-Modells, also anhand der Klickanzahl auf die Anzeige, berechnet.

Je nach Branche sind die Preise für die Keywords mit denen die Suchanfragen mit denen Dokumenten aus der Ergebnisliste verknüpft sind unterschiedlich hoch.

 

Keyword-Preise unterschiedlicher Branchen für Platz 1

Quelle: http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm

 

 

Zusammenfassende Bewertung der Instrumente des Suchmaschinenmarketing

 

Die folgende Tabelle fasst die Unterschiede der zwei verschiedenen Marketinginstrumente zusammen.

 

Quelle: Schultz 2009: 94

 

Suchmaschinenoptimierung hat einen klaren Vorteil im Rahmen der Zielgruppenansprache, da natürliche Suchergebnisse stärker wahrgenommen und häufiger angeklickt werden.

Suchmaschinenoptimierung ist suchmaschinenspezifisch, da sich die Algorithmen von Suchmaschine zu Suchmaschine unterscheiden. Die Suchmaschinenwerbung ist im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung nicht auf wenige Suchworte oder einen Suchmaschinenanbieter begrenzt.

Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung kann die Suchmaschinenwerbung ohne größeren Aufwand erstellt und umgesetzt werden. Allerdings bedarf die Suchmaschinenwerbekampagne einer kontinuierlichen sowie zeitnahen Kontrolle, um gegebenenfalls zeitkritische Änderungen vorzunehmen. Beide Formen des Suchmaschinenmarketing sind aufgrund der hohen Änderungsfrequenz der Suchmaschinenalgorithmen sowie der Konkurrenzaktivitäten nicht als einmalige Maßnahmen zu verstehen, sondern kontinuierlich zu kontrollieren und anzupassen.

Die hohen Anfangsinvestitionen und die zeitlich versetzt eintretende Wirkung favorisieren einen langfristigen Einsatz der Suchmaschinenoptimierung. So bietet sich die Suchmaschinenoptimierung mit Ausrichtung auf die bedeutendsten Suchbegriffe an, um die Zielsetzung des Internetauftritts zu unterstützen. Die Suchmaschinenwerbung lässt sich dagegen auch für kurzfristige Ziele, wie zum Beispiel der Einführung eines Produktes oder kurze Preisaktionen, einsetzen.

Einen erheblichen Risikofaktor der Suchmaschinenoptimierung stellt der Ausschluss einer Internetpräsenz aus dem Datenbestand der Suchmaschine dar. Aus diesem Grund ist gründlich zu prüfen, welche Optimierungsmethoden eingesetzt werden und welche Richtlinien die anvisierte Suchmaschine erlassen hat, um die Qualität der Suchergebnisse für die Suchenden sicherzustellen. Für die Suchmaschinenwerbung hingegen ist Klickbetrug ein erheblicher Risikofaktor (später näher beschrieben).

Insgesamt weisen die beiden diskutierten Instrumente des Suchmaschinenmarketing eine Reihe von Stärken und Schwächen auf. Die Suchmaschinenoptimierung bietet sich vor allem zur Unterstützung der Ziele und der Themen des Internetauftritts an. Durch die langfristige Ausrichtung auf wenige Suchbegriffe kann die Suchmaschinenoptimierung die eventuell hohen Anfangsinvestitionen im Zeitverlauf amortisieren.
Die Suchmaschinenwerbung ist dagegen flexibel einsetzbar. Durch die Anpassung der Suchworte und der Anzeigen können unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Zielsetzungen angesprochen werden, so dass die Werbekampagne neben den langfristigen Zielen auch mit den kurz- und mittelfristigen Zielsetzungen des Unternehmens beziehungsweise des Internetauftritts abgestimmt werden kann.

Neben dem separaten Einsatz von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung lassen sich die Maßnahmen auch gemeinsam nutzen => Erscheint sowohl das natürliche Suchergebnis als auch die bezahlte Anzeige auf der Suchergebnisseite, so wird insgesamt die Wahrscheinlichkeit für einen Besuch des Suchenden erhöht.

Achtung Falle!!! Klickbetrug

Unter dem Begriff Klickbetrug (engl. Click fraud) versteht man einen Klick auf eine Online-Werbeanzeige, ohne Interesse oder  Kaufabsicht.

Es sind zwei verschiedene Arten zu unterscheiden: Klickbetrug im Such-Netzwerk und Klickbetrug im Content-Netzwerk.

Ersterer verfolgt das Ziel Mitbewerber finanziell zu schädigen, indem man absichtlich auf die Anzeigen des Konkurrenten klickt, um Kosten bei diesem entstehen zu lassen oder sogar dafür zu sorgen, dass seine Anzeige in der Ergebnisliste nicht mehr angezeigt werden (wenn Keyword-Budget, das pauschal für jeden Tag oder Monat festgelegt ist, aufgebraucht ist). Dafür werden sogar manchmal Mini-Jobs an Menschen aus der Dritten Welt beauftragt um künstliche Klicks herzustellen. Diese sind sich über die Auswirkungen ihrer Tätigkeit meist gar nicht bewusst.

Auf der anderen Seite gibt es noch den Klickbetrug im Content-Netzwerk. Keyword-Anzeigen können optional auch auf themenspezifischen Partner-Websites angezeigt werden (also nicht nur über die Suchmaschine). Dafür erhält die Partner-Website eine Provision, die von den Klicks abhängig ist. Oftmals werden nur zu diesem Zweck Content-Seiten erstellt.

Die Suchmaschinen-Betreiber sprechen von einem relativ niedrigen Wert von 10%, der aus betrügerischen Aktivitäten resultiert. Vermutlich lässt sich dieser Wert jedoch deutlich höher einschätzen. Mittel sogenannter Tracking-Software wird das gesamte Besucherverhalten analysiert. So können Auffälligkeiten oder große Abweichungen vom normalen Nutzungsverhalten festgestellt werden (viele Klicks zu ungewöhnlichen Uhrzeiten, offene Proxie-Server..).

 

Weiterführund zu Suchmaschinenmarketing:

Über diese Podcasts lässt sich in interessanten Sendungen und Beiträgen mehr über die gesamte Thematik erfahren.

 

• Radio4SEO
  http://www.radio4seo.de/, mehrere Sendungen
  
  
• seoFM
  http://www.seofm.com/, mehrere Sendungen

 

 

Literatur:

Bischopinck, von Yvonne (2007): Suchmaschinenmarketing. Konzepte, Umsetzung und Controlling. Berlin/Heidelberg: Springer Verlag.

Ebner, Arno/Werthner, Hannes (2004): Betrieb und Wartung von Web-Anwendungen. Online im Internet unter: http://big.tuwien.ac.at/teaching/offer/ss06/we_vo/kapitel8.pdf

Grohe, Christina (2009): Suchmaschinenmarketing - Status Quo und aktuelle Trends. Diplomarbeit: GRIN Verlag.

Günther, Sebastian (2007): Suchmaschinenmarketing mit Google. Eine Untersuchung zu Bedeutung, Möglichkeiten, Erfolgsfaktoren und Risiken. Mittweida: Diplomarbeit.

Klem, Cornelia (2008): 30 Minuten für effektives Suchmaschinenmarketing. Offenbach: GABAL Verlag.

Schultz, Carsten D. (2009): Suchmaschinenmarketing. In: Dewandowski, D. (Hrg.): Handbuch Internet-Suchmaschinen. Heidelberg. AKA Verlag.

 

Onlinequellen:

http://www.freie-pressemitteilungen.de/modules.php?name=PresseMitteilungen&file=article&sid=18824

http://www.luna-park.de/blog/1175-suchmaschinen-marktanteile/

http://www.luna-park.de/wp-content/uploads/2011/11/BezGeflecht2011.swf

http://www.netzeitung.de/internet/363416.html

http://www.heise.de/ct/artikel/Jenseits-von-gut-und-boese-290452.html

http://www.ndr.de/flash/mediathek/index.html

http://www.explido-webmarketing.de/spixx_aktuell.htm

http://de.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords

http://support.google.com/adwords/?hl=de