Der WebWi-Blog

Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Spannungsfeld zwischen Online-Shops und Offline-Geschäften. Zunächst wird auf das E-Commerce eingegangen und welche Möglichkeitendieses im Gegensatz zu Offline-Geschäften bietet, danach wird das Beispiel von mymuesli beschrieben, welche ihren Ursprung im Online-Bereich hatten nun mit Offline-Geschäften ihr Geschäftsmodell ergänzen.

Das Electronic Commerce bildet durch die verwendeten Technologien eine Erweiterungsmöglichkeit für Marketinginstrumente und einen zusätzlichen Vertriebskanal. Dabei unterscheidet sich der Online Bereich hinsichtlich der Produktvielfalt, Problematiken mit der erhöhten Preistransparenz und der Distribution und kann durch Mensch-Maschinen-Interaktion ersetzt werden. Einen wesentlichen Vorteil bildet die erhöhte und personalisierte Interaktion mit den KundInnen. (vgl. Q1)

Die klassischen Marketinginstrumente  werden durch elektronische Optionen ergänzt, unterstützt und beeinflusst. Der Marketing-Mix im E-Marketing besteht aus (vgl. Q2):

•    E-Distribution

•    E-Pricing

•    E-Products/Services

•    E-Communication 

•    E-CRM 

E-Distribution

Durch das E-Business entstehen neue Möglichkeiten im Distributionsbereich, dieser bietet den KundInnen, in ihrem Kaufentscheidungsprozess, eine erhöhte Informationstransparenz und zugleich ermöglicht E-Business dem Unternehmen einen onlinebasierten Vertrieb. Die Distributionskanäle werden durch die IuK-Technologie, Informations-und Kommunikations-technologie, zunehmend beeinflusst. Dadurch kommt es zu vermehrter Nutzung von Online-Shopping. 

Diese E-Distribution ermöglicht einerseits etablierten Unternehmen deren Reichweite, im Vergleich zu relativ niedrigen Kosten, zu erhöhen, andererseits verringert der On-line-Vertrieb die Zugangsbarrieren für kleine Unternehmen. Diese Veränderungen der Marktstrukturen, durch die Multikanalstrategie, erfordert Anpassungen bei der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Zudem hat sich die Erwartungshaltung von KundInnen im Hinblick auf das Kauf-verhalten gesteigert. Diese wählen während ihrer Kaufentscheidung ihren „persönlichen Kanal-Mix“ aus. 

Der Mehrwert der E-Distribution für die KundInnen entsteht durch die neuartige Leistungserbringung. Dies bedeutet zusätzlichen KundInnennutzen in Form von: Online Katalogen, Suchfunktionen, Verwandte Suchergebnisse, Tracking Service, Echtzeitinformationen, Chatfunktionen, Servicefunktionen, etc. (vgl. Q2)

„Unter E-Commerce wird die elektronische Anbahnung, Aushandlung, und/oder Abwicklung von Transkationen zwischen Wirtschaftsobjekten verstanden.“ (Q3)Damit grenzt sich E-Commerce von den Marketingmaßnahmen im Internet ab. E-Commerce lässt sich unter zwei Aspekten differenzieren (vgl.Q4) 

•    E-Commerce im engeren Sinn: Dabei erfolgt der Transaktionsprozess über Netzwerke, somit kann zwischen Absatz und Beschaffung im E-Commerce unterschieden werden. 

•    E-Commerce im weiteren Sinn: Die Basis bildet die E-Kommunikation auf welcher ökonomische Handlungen ausgeführt werden. Folglich wird hierbei oft von E-Business gesprochen. 

Nach Meffert und Bruhn gibt es drei mögliche Einsatzformen des E-Commerce (vgl.Q5): 

•    Support für existierende Vertriebswege

•    E-Commerce als eigener Vertriebskanal

o    E-Commerce als zusätzlicher Vertriebskanal = Multichannelvertrieb 

•    Schaffung neuer Geschäftsfelder  durch E-Commerce

E-Pricing

Durch das E-Business hat das klassische Preismanagement nochmals an Komplexität, an Dynamik und an Aktualität zugenommen. Ausschlaggebend dafür ist die er-höhte Preistransparenz im Internet und die Option des Preisvergleiches. (vgl. Q2)

E-Product

Dabei basiert jede Phase der elektronischen Produkt- und Sortimentspolitik auf der Verwendung innovativer Informations- und Kommunikationstechnologien. Dabei unterscheidet man die Produkte und Dienstleistungen zwischen klassischen Produkten, greifbar bzw. physisch, und digitalen Produkte bzw. Dienstleistungen, immateriell bzw. nicht-physisch.

E-Communication

E-Communication erweitert die klassische Definition des Kommunikationsbegriffs um den online Aspekt. Auf netzwerk- und onlinebasierten Plattformen findet die Interaktion zwischen Sender und Empfänger statt. Die Kontaktanbahnung zwischen Sender und Empfänger wird durch das E-Business erleichtert. Bei der Übertragung der Botschaft zwischen Sender und Empfänger kann nach Wirtz zwischen verschiedenen Arten der Kommunikation differenziert werden. Dies kann sich unterscheiden nach der Anzahl der Empfänger, zwischen ein- und zweiseitiger Interkation oder ob es sich um Traditionelle/Offline- bzw. Online-Kommunikation handelt. 

Die Offline-Kommunikation gliedert sich in „Direktkommunikation“ und „Traditionellen Massenmedien“ und die Online-Kommunikation unterscheidet zwischen „Persönlicher- und Allgemeiner Kommunikation“. (Q2)

Beispiel mymuesli

Im Jahr 2007 ging das Unternehmen mymuesli Online und bot weltweit das erste individuelle Müsli an. 80 verschiedene Bio-Zutaten standen von Anfang an zur Auswahl, was wiederrum 566 Billiarden Variationsmöglichkeiten ausmachte. Der Individualisierungsaspekt und exotische und traditionelle die Bio-Produkte standen im Vordergrund.

Drei Tage nach dem Start war das Unternehmen ausverkauft. Hierbei produzierte man noch in einer kleinen Manufaktur. Im Jahr 2008 expandierte mymuesli nach Großbritannien und der Schweiz. 2009 kamen die Niederlande dazu und im gleichen Jahr wurde in Passau das erste mymuesli Geschäft eröffnet. Zusätzlich zum Offline-Shop wurden die Produkte bei diversen Supermärkten angeboten. In den folgenden Jahren wurden weitere Offline-Geschäfte in Deutschland und Österreich eröffnet, somit war mymuesli im Jahr 2014 in 16 Städten vertreten. (vgl. Q6)

Die Frage warum ein Unternehmen mit einem Mass-Customization-Konzept in den Offline-Bereich expandiert, erklärt einer der Gründer Max Witterock mit der Antwort, dass es eine Kombination aus verschiedenen Faktoren ist. Es soll eine Convenience für BestandskundInnen sein, und somit einen zusätzlichen Kanal für den Vertrieb bieten, als auch für die Neukundenakquise dienen. Diese sollen die Möglichkeit haben das Produkt zu probieren. Ein weiterer Grund ist die stetige Präsenz in trafficstarken Bereichen in den Städten. Dabei ist es dem Unternehmen wichtig, dass das Geschäft profitabel ist und keine Quersubventionierung darstellt. (vgl. Q7)

 Quellen:

(Q1) Bruhn, Manfred (2012): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 11. Auflage. Seite 28ff. Springer Gabler Verlag. Wiesbaden.

(Q2) Wirtz, Bernd W. (2013): Electronic Business. 4. Auflage. Springer Gabler Verlag. S. 415ff. Wiesbaden.  

(Q3) Meffert Heribert, Bruhn Manfred (2012): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden. Seite 351 zit. n. Specht und Fritz 2005, S. 194f.7. Auflage. Springer Gabler Verlag. Wiesbaden. 

mymuesli (2014): http://www.mymuesli.com/presse/download/mymuesli_Pressekit.pdf (zuletzt aufgerufen am 28.12.2015)

Location Insider (2015): MYMUESLI BAUT DAS STATIONÄRE GESCHÄFT MIT HOHEM TEMPO WEITER AUS. http://locationinsider.de/mymuesli-baut-das-stationaere-geschaeft-mit-hohem-tempo-weiter-aus/ (zuletzt aufgerufen am 28.12.2015)