Analyse: Social Media Marketing - Kampagnen im Vergleich

Das „Altherrenparfum“ litt unter seinem angestaubten Image und stand daher vor der Herausforderung, durch ein Rebranding ein jüngeres Klientel auf den Duft aufmerksam zu machen. Im Rahmen des Super Bowl Finales wurde deshalb erstmals ein Werbespot ausgestrahlt, in dem der ehemalige Football-Profi Isaiah Mustafa seinen ersten Auftritt als durchtrainierter, oberkörperfreier„Old Spice Men“ hatte. Der Videospot mit dem Titel „The man your man could smell like“ sowie die zugehörigen Social Media-Auftritte sollte vor allem Frauen ansprechen, die den Duft an ihrem Mann riechen möchten. (1)

Quelle: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=owGykVbfgUE, aufgerufen am 25. Mai 2015

Nach weiteren Werbespots folgte dann die grandiose nächste Stufe der Kampagne eingeläutet, indem auf Twitter folgende Message veröffentlicht wurde:

“Today could be just like the other 364 days you log into Twitter, or maybe the Old Spice Man shows up @Old Spice.”

Via Facebook und Twitter ermutigte der Old Spice Man seine Anhänger, ihm Fragen zu stellen. (2)

Diese wurden kurz darauf in persönlichen, stets oberkörperfreien Video-Messages beantwortet. Die Videos wurden direkt nach jedem einzelnen Dreh hochgeladen und über die Social Media Kanäle von Old Spice veröffentlicht. Innerhalb von nur 2 Tagen wurden somit über 180 Video-Antworten aufgenommen. (6) 

Zu den Usern, die Rückmeldung mittels eines persönlichen Videoclips erhielten, zählten auch Prominente wie Demo Moore, Deemi Moore und Christina Applegate sowie bekannte Blogger wie Perez Hilton. Sowohl die Prominenten selbst als auch Old Spice profitierten hierbei vom gegenseitigen Multiplikator. (3)

Unter anderem wurde der Old Spice Men sogar gebeten, der Freundin eines Fans einen Heiratsantrag zu übermitteln.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=_-fLV28SkZ8, aufgerufen am 25. Mai 2015

Fakten zum Kampagnenerfolg:

• laut der Agentur Visible Measures zählt die Old Spice Kampagne zu den am schnellsten viral verbreiteten Videomarketingaktionen weltweit (1)
• die Videos der Kampagne wurden insgesamt über 152 Millionen mal aufgerufen. (1)
• Anzahl der Follower auf Twitter steigerte sich um mehr als 1000%.
• Anzahl der Interaktionen auf der Facebook-Seite stieg um 800% (4)
• Kampagne war enorm erfolgreich im Bezug auf Views und Responses auf Youtube (1)
• der Traffic der Website von Old Spice stieg um 300% (5)
• die Umsätze von Old Spice konnten im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt werden (5)

Ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne ist, dass die Konsumenten nicht mit einem Monolog über das Produkt gelangweilt wurden, sondern man in den Dialog mit den potentiellen Endverbrauchern trat und auf den viralen Effekt setzte. (2)

Quelle: http://blog.thoughtpick.com/wp-content/uploads/2010/07/Old-Spice-Homepage-590x292.jpg, 25. Mai 2015

Buchquellen:
(1) Weinberg, T., Ladwig, W., & Pahrmann, C. (2012). Social-Media-Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co., Köln, O'Reilly Verlag, S. 89-93

Onlinequellen:
Alle Onlinequellen wurdem am 24. Mai 2015 aufgerufen.
(2) http://www.detailverliebt.de/old-spice-die-beste-social-media-kampagne-aller-zeiten/
(3) http://thenextweb.com/shareables/2010/07/14/10-best-shirtless-old-spice-guy-videos-celebrity-edition/
(4) http://brainwash.webguerillas.de/viral-marketing/old-spice-eine-social-media-erfolgsgeschichte/
(5) http://adage.com/article/news/spice-body-wash-spice-guy-sold/145096/
(6) http://www.mediummagazin.de/archiv/2010-2/ausgabe-1011-2010/old-spice-neues-image-dank-social-media/