Webwissenschaften - Portfolio

Die Autoren diskutieren in diesem Artikel den Zusammenhang von elektronische Marktplätze, deren Fähigkeit die Preistransparenz zu erhöhen, den daraus resultierenden niedrigeren Preisen für Konsumenten, sowie deren Erfolgsauswirkungen. Wider aller Erwartung sind elektronische Marktplätze mit hoher Preistransparenz und niedrigen Preisen nicht am erfolgreichsten.

Begriffsabgrenzung

Elektronische Marktplätze sind unabhängige, IT-fähige Intermediäre welche Käufer und Verkäufer an einem Ort zusammenbringen.

Das Konzept der Preistransparenz wird beschrieben als das Ausmaß indem Marktteilnehmer die vorherrschenden Preise und Charakteristika bzw. Attribute eines Produktes/Serviceleistung kennen. Ist der Aufwand für die Informationssuche gleich 0, dh Käufer haben alle notwendigen Preisinformationen um eine angemessene Entscheidung zu treffen, so spricht man von vollkommener Preistransparenz.

Ausgangssituation

Theoretiker argumentieren, dass für spezielle Produkte (zB leicht zu beschreibende Produkte) und spezielle Marktstrukturen (zB viele Käufer und Verkäufer) elektronische Marktplätze zu erhöhter Preistransparenz und dadurch zu mehr Markteffizienz und niedrigeren Preisen führen.

Um eine gewisse Preistransparenz erreichen zu können müssen elektronische Marktplätze zwei Voraussetzungen erfüllen – einerseits IT-basierte Mechanismen anwenden und andererseits erfolgreich sein (sprich Käufer und Verkäufer müssen den elektronischen Marktplatz nutzen). Käufer werden nur teilnehmen, wenn hohe Preistransparenz vorliegt, Verkäufer auf der anderen Seite wollen höhere Preise erzielen und vermeiden daher elektronische Marktplätze. Diese zwei gegenseitigen Ansprüche und dem Ziel des elektronischen Anbieters beide zufrieden zu stellen führen zu einer sogenannten „catch-22“ Situation. Hohe Preistransparenz ist nicht im Interesse von Verkäufern, niedrige Preistransparenz wiederum ist nicht im Interesse von Käufern.

Aufgrund dieser speziellen Situation ist die strategische Ausrichtung eines elektronischen Marktplatzes einer der wichtigsten Faktor um erfolgreich zu sein. Hier unterscheiden die Autoren einerseits zwischen der Niedrigpreis-Strategie, mit dem Ziel niedrige Preise mit hoher Preistransparenz zu erreichen. Auf der anderen Seite steht die Differenzierungs-Strategie, die zum Ziel hat Kundenloyalität mittels einzigartiger Produkte zu erreichen (dies kann entweder mit hoher oder niedriger Preistransparenz angestrebt werden).

Um den Käufer bei niedriger Preistransparenz bzw. den Verkäufer bei hoher Preistransparenz dennoch zufrieden zu stellen, ist ein Ausgleich oder Anreiz zur Nutzung des Marktplatzes zur Verfügung zu stellen. Mit Hilfe it-gestützter Systeme haben elektronische Marktplätze viele Möglichkeiten solche unterschiedliche Anreize für Käufer und Verkäufer zu schaffen (zB erweiterte Produktinformationen bereitstellen, Online Auktionen etc.). Die Einbindung dieser IT-Tools ist jedoch auch kostspielig und daher meist nicht im Sinne von Marktplätzen die auf geringe Kosten abzielen.

Thesen

Anhand der dargestellten Situation stellen die Autoren daher folgende Thesen auf:

These 1 - Strategie und Preistransparenz: Elektronische Marktplätze die eine Niedrigpreis-Strategie verfolgen, erreichen eher eine hohe Preistransparenz als elektronische Marktplätze, die eine Differenzierungs-Strategie verfolgen.

These 2 – Strategie und Performance: Elektronische Marktplätze die eine Differenzierungs-Strategie anstreben, erbringen eine bessere Leistung als elektronische Marktplätze mit einer Niedrigpreis-Strategie.

Studie + Ergebnisse

Anhand der Analyse von 19 elektronischen Marktplätzen, die am Markt für Elektrokomponenten tätig sind, wurden die gestellten Thesen anhand folgender Faktoren analysiert: Performance (analysiert anhand folgender Ausprägung - Dynamik, Lebensdauer und Ruf), die Fähigkeit die Preistransparenz zu erhöhen und die verfolgte Strategie.

Anhand der Auswertung der Daten konnte folgende Schlüsse gezogen werden:

These 1 wurde bestätigt - alle analysierten elektronischen Marktplätze mit einer Niedrigpreis-Strategie bieten hohe Preistransparenz an, aber nur drei der acht Marktplätze mit einer Differenzierungs-Strategie.

These 2 wurde bestätigt - die leistungsstärksten elektronischen Marktplätze verfolgen die Differenzierungs-Strategie. Kein Marktplatz mit der Niedrigpreis-Strategie konnten so eine gute Performance vorweisen. Die Autoren weisen jedoch auf daraufhin, dass neben der gewählten Strategie noch viele andere Faktoren für den Erfolg eines Unternehmens wichtig sind.

Auf Basis der Ergebnisse diskutieren die Autoren noch folgende Punkte:

Um eine erfolgreiche Plattformerreichen zu können ist es wichtig Käufer und Verkäufer zufrieden zu stellen, mittels der Niedrigpreis-Strategie ist dies nur schwer möglich – die Kompensation für Verkäufer aufgrund der hohen Preistransparenz kann nur mit großen Aufwand und Kosten erreicht werden, was der Niedrigpreis-Strategie entgegenspricht. Weiters belegen Studien, dass Verkäufer, Plattformen mit umfangreichen Produktinformationen statt Preisinformationen bevorzugen. Diese Faktoren sprechen gegen Marktplätze mit hoher Preistransparenz.

Interessant ist auch, dass unter den erfolgreichsten Marktplätzen (alle verfolgen die Differenzierungsstrategie) lt. Studie einmal auf hohe und einmal auf niedrige Preistransparenz gesetzt wird. Zwei Beispiele dazu wurden im Artikel angeführt - interessant dabei die Art und Weise wie eine sogennante die Nachteile für entweder Käufer oder Verkäufer kompensiert wruden.

Quelle

Soh, C., Markus, M.L. & Goh, H.K. (2006). Electronic Marketplaces and Price Transparency: Strategy, Information Technology, and Success. In: MIS Quarterly, 30(3), S. 705-723.