Thomas' Blog

Die Tatsache, dass soziale Netzwerke Freund und Feind nicht nur füre Privatpersonen sein können, sollte inzwischen bei fast jeder Person angekommen sein. 

Welche Bedeutung Soziale Netzwerke in Bezug auf Transparenz für Unternehmen haben, möchte ich nachfolgend diskutieren. Konkret geht es darum, welche Strategien Unternehmen in Bezug auf deren Reputation wahrnehmen sollen. Welche Gefahren und Risiken gibt es?

"Risikofaktor Social Web, Reputationsrisiken und -chancen managen" lautet der Artikel von Achim Kinter und Ulrich Ott, mit dem ich mich beschäftigt habe. 

Eine Aussage des Artikels ist:

"Unternehmen sind in den sozialen Medien präsent - ob sie das wollen oder nicht" (S.16)

Was ist damit gemeint? In der Aussage geht es darum, dass auch wenn ein Unternehmen nicht auf beispielsweise Facebook oder Kununu vertreten ist, über das Unternehmen in diesen Plattformen diskutiert oder berurteilt werden kann . Es ist also wichtig, dass sich Unternehmen strategisch entscheiden: Intervenieren wir in so einem Fall? Wenn ja, wie? Können wir das überhaupt? Repräsentieren wir unser Unternehmen überhaupt auf Facebook? Wie sollen wir uns darstellen?

Dadurch, dass Meinungen von unterschiedlichen Statekholdern (Kunden, Mitarbeiter, Konkurrenten) im Internet viel transparenter geworden sind und sich viel schneller verbreiten können, ist eine gewisse Notwendigkeit gegeben, sich mit dem Thema zu befassen. Unternehmen werden beispielsweise in Bezug auf Reputation (Wie wirkt das Unternehmen in sozialen Medien? Wie wird die Marke kommuniziert?) transparenter. Es gibt nicht nur mehr nur eine  Seite (gezielt durch das Unternehmen), die die Reputation beieinflusst, sondern mehrere Seiten (Stakeholder).

Unternehmen müssen sich organisieren

Es existieren inzwischen sehr viele unterschiedliche Ausprägungen von sozialen Netzwerken. Twitter-Kanäle, Foren, Communities, Bewertungsplattformen sind nur einige davon. Hier braucht es entsprechende Strategien, um für die "Marke" des Unternehmens bzw. der Firma auch in sozialen Medien ein einheitliches Auftreten vorzuweisen. 

Der Artikel beschreibt weiters, dass es nicht nur wichtig ist, auf Medien präsent zu sein, sondern auch deren Eigenschaften und Eigenheiten genau zu kennen. Hier geht es also um Know-How über die jeweilige Plattform aber auch um die Awareness, dass die getätigte Aussagen für alle Teilnehmer der Plattformen einsehbar sind.

Dadurch, dass in diversen Online-Medien über eine bestimmte Firma bzw. deren Produkte diskutiert wird, ergeben sich zwangsweise unterschiedliche Aufgaben für ein Unternehmen. Der Artikel bezeichnet solche Personen, die derartige Aufgaben wahrnehmen als "Social Media Agents", "Social Media Manager" und "Community Manager":

Monitoringaufgaben

Überwachung der Reputation des Unternehmens, Welche Daten werden über das Unternehmen in welcher Form publiziert? Stimmen diese Angaben? Wenn nein, wie kann hier interagiert werden? Wie verhält sich der Wettbewerb? Auf welchen Plattformen ist dieser vertreten? 

Kundenbetreuungsaufgaben

Rückmeldungen auf Fragen und Aussagen zu Firma bzw. Produkten von Stakeholdern, Unterstüzung für Kunden bei Produkten bzw. Problemen 

Vertriebsaufgaben

Auf welchen Plattformen macht es aus strategischer Sicht Sinn vertreten zu sein?

Ein Channel auf Youtube, eine Fanpage auf Facebook oder ein Bewertungsprofil auf Kununu?

Einheitliche Firmen(re)präsentation über alle Plattformen hinweg

Interne Themen wie Medienkompetenz  oder gesetzliche Rahmenbedingungen müssen ebenso geschult werden. 

User generated Content

Der User generated Content nimmt spätestens seit Web 2.0 eine wichtige Rolle ein. Aufgabe des Unternehmens ist es, mit entsprechenden Strategien darauf zu reagieren.

Kontrolle: Beiträge auf einer eigenen Fanseite können leichter moderiert werden als auf fremden Plattformen

Feedback: Konstruktive Beiträge von Kunden oder Konkurrenten können in die Produktverbesserung einbezogen werden

Marketing: ein positiver Dialog über soziale Medien mit Stakeholdern ist gutes Marketing

Empfehlung: Mund-zu-Mund Propaganda über soziale Medien darf nicht unterschätzt werden

Strategie 

Kinter und Ott beschreiben eine "Digital Crises Strategy". In sehr vielen Fällen entstehen, (Unternemens-)Krisen nicht (nur) im Web, sondern aus Fehlern des Unternemens. Gemeint sind hier also eher weniger Fehltritte in der Kundenkommunikation auf sozialen Plattformen, als "Offline-Entscheidungen" und eine ensprechende mediale Verbreitung. Es ist daher wichtig in Bezug auf Soziale Medien, ein entsprechendes Issues- und Krisenmanagment zu besitzen. Die Planung und das Proben von Krisen sowie ein regelmäßigen Monitoring, um im Vorhinein Krisen vermeiden zu können, sind wichtige Elemente dieser Strategie.

Oh shit, a storm!

Fehlt eine gute Strategie, so kann ein Shitstorm für ein Unternehmen ein Thema werden, mit dem es sich auseinandersetzen darf. Grund dafür ist, dass nicht nur Zahlen und Fakten über ein Unternehmen im Internet landen, sondern auch Aussagen einzelner Mitarbeiter, die eventuell nicht das Unternehmensleitbild repräsentieren. Für den "Social-Media-Manager" ist ein Shitstorm die größte Herausforderung, da sich schlechte Publicity über das Internet viel schneller und weiter verbreitet.

Erfolgsfaktor "Content is king"

Es geht nicht mehr nur darum, als Unternehmen Content zu produzieren. Es geht darum, den bereits exisitierenden Content zu verwalten. Es geht nicht mehr nur um beispielsweise die Frequenz der Beiträge, sondern vielmehr um deren Qualität.

Wichtig ist aber nicht nur die inhaltlichen Aspekte zu beachten, sondern auch die technischen Möglickeiten zu kennen. Rankings, gute Links, Backlinks sind einige Instrumente, mit denen Unternemen gezielt arbeiten können, um deren Ruf bzw. Bekanntsheitsgrad zu erhöhen.

Transparenz als Strategie

"Wir bemühen uns um Klarheit und Transparenz im Web". (S.25) Auch das kann eine Strategie sein. Unternehmen erkennen, dass aufgrund des Massenaustauschs an Information zwischen den Stakeholdern eine offene Kommunikationspolitik hilfreich sein kann. Information kann hier sowohl Information sein, die das Unternehmen von sich aus kommuniziert, aber auch Information, die von unterschiedlichen Autoren des Webs verbreitet wird.

Fazit

Fokus des Artikels ist das Reputationsmanagmenet von Unternehmen. Ich habe mich für diesen Artikel entschlossen, da hier auf die Strategien der Unternehmen eingegangen wird, die im Zusammenhang mit Sozialen Netzwerken wichtig sind. Weitere Motivation ist, dass der Artikel aktuell ist, nämlich aus dem Jahr 2014. Der Fokus auf Chancen und Risken für Unternehmen hat mir gut gefallen. Weiters wird ersichtlich, welche Informationen von Unternehmen (Marke, Reputation, Kommunikationspolitik) in sozialen Medien transparent gemacht werden, teilweise ohne Einfluss des Unternehmens.

Quelle (WISO):

[1] Quelle: Kinter A., Ott U., (2014): Risikofaktor Social Web, Reputationsrisiken und -chancen managen, S.15-25

Interessant dargestellt, wie unabdingbar oft eine Präsenz in sozialen Medien für Unternehmen ist. Ich denke, dass für ein transparentes Handeln im Web heutzutage eine Strategie für den Umgang mit Social Media (Social Media Governance) notwendig ist. Inwiefern solche Strategien bereits verbreitet sind, behandle ich unter anderem in meinem Beitrag.

Hallo Thomas!

Ein sehr gelungener Artikel zum Thema Social Media!

Social Media Monitoring ist heutzutage ein sehr wichtiges Thema. Selbst wenn ein Unternehmen nicht in den sozialen Netzwerken selbst aktiv ist, wird dennoch möglicherweise über das Unternehmen in den Social Networks gesprochen. Mithilfe von Social Media Monitoring kann man Trends aus der Gesellschaft ableiten und als Vorteil für das eigene Unternehmen nutzen.

Apple beispielsweise hat keine offizielle Facebook Präsenz. Ich bin trotzdem überzeugt davon, dass Apple dennoch genau weiß, was auf Social Media über die neuesten Produkte geschrieben wird.

Mehr zum Thema Transparenzstrategien findest du in meinem Blog.