Der Werbespruch "Vertrauen ist der Anfang von allem" gilt für Start-up´s und andere Unternehmen speziell im E-Business. Um Kunden zu gewinnen, muss zunächst Vertrauen aufgebaut und dieses Vertrauen langfristig gesichert werden.
Gerade für ein Start-up-Unternehmen im E-Business spielt der Faktor "Vertrauen" eine zentrale Rolle, um Kunden für sich zu gewinnen. Der Grund hierfür liegt in der Tatsache begründet, dass das Vertrauen eine notwendige Voraussetzung zur Überbrückung von Unsicherheiten auf der Nachfragerseite im Internet darstellt. Diese Unsicherheit bezieht sich aus Sicht des Kunden insbesondere auf die Frage: Bekomme ich das, was ich erwarte, ohne es vorher real geprüft zu haben? Unternehmen, die E-Business betreiben, bieten eine kostenpflichtige Leistung an, wobei der Geschäftsprozess vollständig über das Datensystem und damit virtuell durchgeführt wird. Selten kommt es zu einem persönlichen Kontakt zwischen den Beteiligten. Aufgrund des somit stattfindenden Distanzhandels über das Internet, ist eine reale Überprüfung des Angebots nicht möglich. Ferner fehlt der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Anbieter, was ebenfalls eine Beurteilung erschwert. Liegen bestimmte Erfahrungen mit dem Start-up-Unternehmen nicht vor bzw. fehlen Empfehlungen anderer Nutzer, so muss der Kunde "Vertrauen" hinsichtlich der im Internet formulierten Leistungsversprechen haben. Somit spielt der Faktor "Vertrauen" eine ganz besondere Rolle für den Aufbau und die Etablierung eines jungen E-Business-Unternehmens.

Einen wesentlichen Schritt zur Vertrauensbildung hat man in Österreich mit www.guetezeichen.at gesetzt. Im Rahmen des Projekts Internet-Ombudsmann entstanden, ist guetezeichen.at eine Initiative des Österreichischen Institutes für angewandte Telekommunikation. Entwickelt und betrieben von der Bundesarbeitskammer, dem Bundesministerium für Justiz und Wirtschaft und Arbeit, dem Internet Service Provider Austria, dem Verein für Konsumenteninformation und der Wirtschaftskammer Österreich, will die Plattform vor allem eines: Vertrauen in den E-Commerce wecken.

Betrachtet man die Vertrauensbildung spezielle am Beispiel Amazon, so geht es bei der Abwicklung des Bestellvorgangs im Rahmen des Transaktionsprozesses in erster Linie um Fragen der Sicherheit. "Trusted Systems" mit entsprechenden Verschlüsselungssystemen spielen hier eine herausragende Rolle. Daher sollten die neusten Sicherheitstechnologien für den Kunden sichtbar zum Einsatz kommen. Im Rahmen der Abwicklung wird darauf geachtet, dass die Webseiten einwandfrei funktionieren und keine überflüssigen Informationen vom Kunden zwangsweise abgefragt werden. Nur die notwendigsten Daten werden gespeichert und im Rahmen eines Kundenkontos hinterlegt. Dabei spielt der verantwortungsbewusste Umgang mit Kundendaten im Rahmen der "Privacy-Policy eine große Rolle und kann ebenso zur Vertrauensförderung beitragen. Das Vertrauensmanagement dieses Online-Unternehmens umfasst vor diesem Hintergrund die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von vertrauensschaffenden Maßnahmen mit dem Ziel, das wahrgenommene Risiko auf Kundenseite gerade in der Anfangsphase zu reduzieren und in den späteren Phasen zu optimieren.

Hinsichtlich der Vertrauensbildung sind verschiedene Aspekte zu unterscheiden:

Partner: relevant sind Aspekte wie Bekanntheitsgrad oder vorhandene Kooperationspartner, also Informationen über das Unternehmen.

Produkt: Hier steht nicht das Produkt selbst im Mittelpunkt, sondern vielmehr die Dienstleistungen um das Produkt wie beispielsweise Garantieleistungen.

Prozess: Der organisatorische und technische Aspekt in der Durchführung der Transaktion.

Präsentation: Vertrauensbildende Aspekte des Online-Auftritts entscheiden.

Der Faktor Vertrauenswürdigkeit bildet sich aus dem Glauben an Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Seriosität und Integrität des potenziellen Anbieters. Dabei sind Referenzen genauso wichtig wie das Erscheinungsbild des Online-Unternehmens. Eine sorgfältige und gut durchdachte Planung in Bezug auf Vertrauensbildung ist unumgänglich.