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Aktuelle Problemlage und zukünftige Erfordernisse

In der Analyse der Dokumentation „Google Epic 2015“ wird festgehalten, dass Suchmaschinen längst als Standard-Tool im Repertoire jedes Internet-Nutzers enthalten sind. Dies ist nicht verwunderlich, bieten Suchmaschinen doch im sich permanent wandelnden Internet Orientierung und helfen, relevante von irrelevanten Informationen zu unterscheiden (vgl. von Bischopinck/Ceyp 2009: 16). Mit einem Anteil von über 64% aller abgewickelten Suchanfragen gehört der Internet-Gigang Google zu den führenden Suchmaschinenbetreibern (vgl. Nielsen Institut 2009: o.S.). Diese Vormachtstellung eines einzelnen Unternehmens im Internet hat nicht nur Auswirkungen auf die Medienkonzentration im Internet, sondern beeinflusst auch massiv zukünftige Entwicklungen. Aus diesem Grund wird im folgenden auf Googles Dominanz im Internet näher eingegangen.

Googles Strategie zur Marktführerschaft

Zur Erhaltung und weiteren Profilierung seiner Marktdominanz setzt Google vor allem auf die Strategie der Produktführerschaft. Kennzeichnend für diese Strategie sind die vielen, zumeist kostenlos von Google zur Verfügung gestellten Dienste, welche ständig diversifiziert, erweitert und mit neuen Funktionalitäten versehen werden. Die so entstehende Kundenbindung erleichtert es Google, seine Marktführerschaft in seinen zwei Hauptgebieten zu stärken: der Vermittlung von Informationszugängen sowie der Vermittlung von Werbeplatzierungen (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2008: 27ff).

Zur Absicherung seiner Produktführerschaft setzt Google auf Schlüsseltechnologien, welche nahtlos ineinander greifen und eine hohe Marktattraktivität aufweisen. Als Beispiel ist der Service AdSense zu nennen, welcher aus vorgegebenen Inhalten relevante Anzeigentexte generiert. AdSense arbeitet nahtlos mit dem Anzeigenverwaltungssystem AdWords zusammen, wodurch Synergie-Effekte entstehen. Die Kundenbindung erfolgt in diesem Zusammenhang unter anderem durch die Sammlung von Daten: Wechselt ein Kunde von AdWords zu einem konkurrierenden Anzeigenverwaltungssystem, gehen automatisch alle Anzeigentexte sowie die mittels Google Analytics gewonnenen Daten verloren (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2008: 28).

_{Bild: Werbeplatzierung im Suchergebnis}

Beschreibung von AdSense

Googles Marktstrategie konzentriert sich jedoch nicht ausschließlich auf die Generierung neuer bzw. die Erhaltung bestehender Kunden, ein weiterer Schlüsselfaktor besteht in der Ausnutzung verschiedenster Netzwerkeffekte. Beispielsweise greift Google auf Open Directories zurück. Dabei handelt es sich um Web-Kataloge, welche von Freiwilligen kostenlos erstellt und im Internet publiziert werden. Im Gegensatz dazu greifen auch andere Suchmaschinen auf die Datenarchive Googles zu. Verläuft beispielsweise eine Suche bei Yahoo!  oder AOL erfolglos, wird direkt auf den von Google zur Verfügung gestellten Web-Katalog zurückgegriffen (Machhill, 2003: 21).

Gefahren durch Marktdominanz

Die von Googles Marktdominanz ausgehenden Gefahren können in drei Hauptkategorien gegliedert werden: die Manipulation von Suchergebnissen, Datenschutzproblemen und der Beeinflussung des Werbemarktes mittels Google Analytics.

Manipulation von Suchergebnissen

Obwohl die Reihung von Suchergebnissen auf festgesetzten, mathematischen Algorithmen basiert, können die Ergebnislisten durch interne und externe Maßnahmen jederzeit manipuliert werden (vgl. Machill 2003: 20).

Datenschutzproblemen

Verschiedenste Formen der Datensammlung und –zuordnung sind im Web Gang und Gäbe. Dabei erfolgt die Sammlung von Daten immer aus wirtschaftlichen Interessen. Die gesammelten Informationen zu verkaufen oder für eigene Zwecke zu verwenden, ist gerade für ein Unternehmen wie Google, welches seinen Marktwert zu großen Teilen über die eigenen Datensammlungen definiert, ein naheliegender Schritt (vgl. Conti 2006: o.S.).

Beeinflussung des Werbemarktes

Google AdWords zählt zu den etabliertesten Online-Anzeigenverwaltungssystemen (vgl. Kaumanns/Siegenheim 2007: 56-62). Vor allem im Vergleich zu klassischer Werbung verfügt AdWords über einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Die Werbeplatzierung erfolgt genau zu jenem Moment, an dem das Informationsbedürfnis seitens des Users entsteht (vgl. Röhle 2007:2ff.).

Ausblick

Gerade aufgrund der von Googles Marktdominanz ausgehenden Gefahren werden regulativen Bemühungen in Zukunft eine wichtige Rolle zur Wahrung der Medienpluralität im Internet zukommen. Pluralität und Meinungsvielfalt auch angesichts allmächtiger Internet-Giganten wie Google zu wahren, wird eine neue Herausforderung für alle beteiligten Akteure. Google in seiner Macht einzuschränken wird jedoch zukünftig nicht zur Lösung der Problematik beitragen. Schließlich dürfen die positiven Dienste von Firmen wie Google, Yahoo! oder MSN für die Nutzer nicht unterschätzt werden. Viel wichtiger erscheint in diesem Zusammenhang, den Internet-User auf seinem Weg zu einem mündigen Netcitizen zu unterstützen und umfassend über die von Google und anderen Internet-Giganten ausgehenden Risiken zu informieren (vgl. Conti 2006: o.S.).

Literatur:

Conti, Gregory (2006): Googling considered harmful. Online im Internet unter http://portal.acm.org/citation.cfm?id=1278951 (30.03.2011).

Kaumanns, Ralf/Siegenheim, Veit (2007): Die Google-Ökonomie. Wie Google die Wirtschaft verändert. Düsseldorf: Books on Demand.

Kaumanns, Ralf/Siegenheim, Veit (2008): Von der Suchmaschine zum Werbekonzern. In: Media Perspektiven 10. Jg., H. 1, 25-33.

Machill, Marcel/Neuberger, Christop u.a. (2003): Wegweiser im Netz. Qualität und Nutzung von Suchmaschinen. In: Wegweiser im Netz. Qualität und Nutzung von Suchmaschinen. Gütersloh: Bertelsmann Stiftung, 13-491.

Nielsen Institut (2009): Bing Search Increases 22 Percent Month-Over-Month. Online im Internet unter http://www.nielsen.com/us/en/insights/press-room/2009/bing_search_increases.html (30.03.2011).

Röhle, Theo (2007): „Think of it first as an advertising system“. Personalisierte Online-Suche als Datenlieferant des Marketings. In: kommunikation@gesellschaft 8. Jg., H. 1. Online im Internet unter http://www.soz.uni-frankfurt.de/K.G/B1_2007_Roehle.pdf (31.03.2011).

von Bischopinck, Yvonne/Ceyp, Michael (2009): Suchmaschinen-Marketing. Konzepte, Umsetzung und Controlling für SEO und SEM. 2. Auflage. Berlin: Springer.

.. und vor allem ein prägnantes, aussagekräftiges Video ausgesucht.