Markttransparenz auf Online Märkten, die Preissuchmaschinen einsetzen, sowie die wesentlichen Einflussfaktoren für die letztendliche Kaufentscheidungen werden im Artikel von Dulleck, U.; Hackl, F.; Weiss, B.; und Winter-Ebmer, R.: Buying Online: An Analysis of Shopbot Visitors (2011) näher behandelt.

Habe mich für den Artikel entschieden, da hier die Analyse des Kaufverhaltens auf Online Märkten basierend auf der österreichischen Preisvergleichsseite geizhals.at durchgeführt wurde. Neben dem Bezug auf die österreichischen Shopbot-User, war für mich auch die Diskussion über den Preis als wesentlicher Faktor für die Kaufentscheidung interessant.

Zu Beginn gehen die Autoren darauf ein, dass Kaufentscheidungen der Kunden sehr komplex sind. Neben zeitlichen Beschränkungen, hohen Suchkosten, mangelnden Fähigkeiten richtig mit den techn. vorhandenen Möglichkeiten umzugehen, spielt auch ein Mangel an kognitiven Fähigkeiten eine Rolle bei Kaufentscheidungen. Häufig verwenden Konsumenten daher einen 2-stufigen Prozess um Kaufentscheidungen zu treffen. In jeder der beiden Stufen dominieren unterschiedliche Regeln und Entscheidungskriterien den Prozess. Typischerweise machen Kunden auf der 1. Stufe eine engere Auswahlliste an Faktoren, die wichtig beim Kauf des Produktes sind. Im 2. Schritt werden die Produkte nach der Shortlist inspiziert. Laut Simon (1957) wird dann häufig jenes Produkt gewählt, welches als 1. die Kriterien der Shortlist am ehesten erfüllt.

Nachdem die Autoren dieses typische Entscheidungsverhalten im Brick-and-mortar-Verkauf beschrieben hatten, wurde im nächsten Schritt die Frage gestellt, wie sich die Situation auf Online Märkten darstellt? Denn hier ist Information leichter zugänglich und daher sind Suchkosten geringer. Besonders sog. Preisvergleichsseiten oder Shopbots erleichtern den Vergleich zahlreicher Produkte. Hier stehen dem Käufer nicht nur Preislisten der jeweiligen Anbieter zur Verfügung, sondern auch Informationen über die Zuverlässigkeit des Lieferanten sind vorhanden.

Laut Autoren sind solche Märkte auf denen Shopbots vorhanden sind, naher perfekter Konkurrenz. Aus diesem Grund sollte man erwarten, dass Kunden bei jenem Anbieter mit den kleinsten Preis kaufen und sich die Preise zw. den Anbieter aufgrund von hoher Transparenz und kaum unterscheiden. Trotz dieser Situation sind die Preisunterschiede aber nicht wirklich geringer als im Brick-and Mortar-Geschäft, da auch andere Einflussfaktoren, wie Zugang zur Seite, Zuverlässigkeit, Lieferbedingungen usw. für den Kunden von Bedeutung sind. Online Shops versuche sich auch auf diese Art und Weise zu differenzieren um nicht einen bloßen Preiskampf zu geraten.

Nachdem die Situation auf Online Märkten mit Shopbots dargestellt wurde und davon ausgegangen wird, dass die Konsumenten sehr gut informiert sind und alle bekannten Faktoren über den Verkäufer berücksichtigt werden, werden Kaufentscheidungen analysiert. So sollen Kaufentscheidungen als Trade-Off zw. Preis und Zuverlässigkeit des Verkäufers getroffen werden. Die Autoren wählen eine empirische Untersuchung, um die Kaufentscheidung der Konsumenten, die Shopbots einsetzen zu untersuchen.

Die Untersuchung zeigte, dass Kunden zu Beginn eine heuristische Entscheidungsstrategie wählen, indem sie sich eine kleine Auswahlliste von Verkäufern bzw. Produkten erstellen und diese potentiellen Verkäufer/Produkte im 1. Schritt anhand der Preisunterschiede beurteilen. Es zeigt sich, dass andere Qualitäts- oder Servicekomponenten des Verkäurfers erst im 2.Schritt von Bedeutung für den Käufer sind. Positiven Einfluss auf die Nachfrage nehmen vor allem Faktoren wie der Ort des Shops, ob das Produkt sofort verfügbar ist und ob es eventuell auch einen brick-and-mortar-Geschäft gibt. Wie gesagt, die Bedeutung dieser Faktoren steigt, umso näher die Kaufentscheidung rückt. Ebenfalls erfolgreich beim Angeln von Kunden sind sog. bait-and-switch-Strategien, wo die Kunden mit sehr niedrigen Preisen angelockt werden, jedoch die Preisunterschiede durch hohen "shipping costs" wieder wettgemacht werden, die dem Kunden aber zunächst nich bekannt sind. Ebenfalls zeigte sich auch, dass Online Verkäufer ihre Preis auch dem Klick- und Kaufverhalten der Konsumenten anpassen.

Fazit: Obwohl das Online Einkaufen mit der Verwendung von Shopbots zu einer Marktsituation führt, wo aufgrund des großen Informationsgehalt rationelle Entscheidungen am einfachsten möglich wären, verwenden Kunden häufig heuristische Methoden, wie das Erstellen von Shortlists.

Quelle:

Dulleck, U.; Hackl, F.; Weiss, B.; und Winter-Ebmer, R.: Buying Online: An Analysis of Shopbot Visitors (2011)