Der Konsument wird besonders auch auf Online Märkten für den Verkäufer immer transparenter. Die Annahme, eines perfekten Marktes bzw. perfekter Information im Bereich des E-Commerce trifft eher also auf den Verkäufer als auf den Käufer zu. Verkäufer bedienen sich u.a. behavioural tracking und targeting-Methoden, um mehr Informationen über den Konsumenten zu erlangen.

Ich habe mich für den Artikel "Consumer reactions to online behavioural tracking and targeting." von Alreck P.L. & Settle R. B entschieden, da diese in ihrer Studie auch auf die Ansichten der Konsumenten, in Bezug auf solche Techniken zu Gewinnung von Informationen über den Kunden eingehen.

Zu Beginn gehen die Autoren darauf ein, aus welchen Gründen sich Verkäufer dazu entscheiden mittels Cookies, das Verhalten (von welcher Seite kommt der Käufer, wohin geht er, ...), sowie verschiedene Daten des Konsumenten (u.a. IP-Adresse, ...) auszuspionieren. Folgende Vorteile versprechen sie sich davon:

• Erhöhen von Verkäufen

• Experimentieren mit Angeboten und Preisen

• Gewinn neue Kunden

• Aufbau von Konsumentenloyalität

• Vergleich mit Konkurrenzpreisen

• usw.

Weiteres argumentieren Verkäufer auch, dass diese Techniken verwendet werden, um die Kunden bei der Suche nach für sie interessanten Angeboten zu unterstützen. Sie meinen, die Kunden erhalten nur die Informationen zu Produkten bzw. Angebote, die wirklich interessant für sie sind. Aber wie sind nun die Konsumentenreaktionen auf solche Praktiken?

Laut diversen Presseberichten und Studien, glauben viele Konsumenten, dass solche Preis-Targeting-Maßnahmen illegal seien. Bei vielen solchen Studien stehen vor allem Privatsphäreanliegen im Vordergrund. Mit ihrer eigenen Studie, welche mittels Fragebögen an 1.135 Teilnehmern in den USA durchgeführt wurde, konzentrieren sich Alreck & Settle auf 3 wesentliche Themenbereiche:

1. Was wissen Konsumenten über behavioural tracking und targeting-Maßnahmen?

2. Welche Einstellung haben sie gegenüber solchen Maßnahmen?

3. Wie beeinflusst ihr Wissen bzw. ihre Einstellung gegenüber solchen Maßnahmen das Einkaufsverhalten?

Zu jedem der 3 Fragenblöcke wurden 16 Statements formuliert, die von den Teilnehmern auf einer Skala von 1-5 ( wahr - nicht sicher - falsch) bewertet werden sollten.

Zu Frage 1, was Konsumenten über diese Tracking- & Targeting-Methoden wissen, zeigte sich folgendes: 88 % der Teilnehmer wissen, das Online Händler Informationen über den Konsumenten speichern. 3/4 sind sich auch dessen bewusst, dass die Besucher mittels Cookies identifiziert werden. Nicht sicher sind sich die Konsumenten darüber, ob jene die von Preissuchmaschinen kommen geringere Preise angeboten bekommen als andere. 1/3 glaubt auch, dass sie anonym bleiben, wenn sie sich nicht auf den Seiten registrieren oder bewusst Informationen weitergeben. Einer von 5 Teilnehmern glaubte auch, dass Verkäufer gesetzlich verpflichtet sind gleiche Preise für gleiche Produkte anzubieten.

Zu Frage 2, welche Einstellungen Konsumenten in Bezug auf solche Techniken verfolgen: 8 von 10 Befragten befürworten Verbote in Bezug auf den Verkauf von Konsumenteninformationen ohne Zustimmung. Auch sagen 7 von 10 das es Gesetze geben sollte, die gegen die Sammlung und Speicherung von Kundendaten sind. Auch sagte über die Hälfte der Teilnehmer, wenn sie herausfinden, dass andere Konsumenten weniger bezahlen müssten, würden sie nicht mehr auf der Seite einkaufen.

Zu Frage 3, wie ist das Kaufverhalten nun: Die Nutzung von Search Sites ist das häufigste Verhalten, welches unter den online Shoppern festgestellt wurde. Viele verwenden auch Trackingnummern, wenn verfügbar, um die Lieferung zu verfolgen. Auch werden häufig viele Seiten miteinander verglichen. Einige kaufen auch nur von ihrem Lieblings-Online-Händler. Während manche vermehrt die gleiche Seite aufsuchen, um nach dem Preis zu sehen und so Tracking möglich machen, gaben nur wenig an sich zu registrieren.

Zusammengefasst sind die Ergebnisse der Studie laut Autoren folgende: Während in der Presse häufig erwähnt wird, dass die Konsumenten naiv sind und wenig über diese Techniken Bescheid wissen, zeigte die Studie, dass sich viele sehr wohl dessen bewusst sind, dass ihre Daten und online Aktivitäten aufgezeichnet werden. Im Vergleich zu "brick & mortar"-Geschäften, schätzen Konsumenten Online Geschäfte zwar einfacher aber riskanter ein. Das Risko sehen sie vor allem in Bezug auf die Freigabe von privaten Informationen. Aber auch Fairnessanliegen in Bezug auf die dynamische Preisanpassung spielen hier eine Rolle. Es zeigte sich auch, dass die Konsumenten zwar vielfach mit diesen Techniken nicht einverstanden sind und nicht proaktiv Informationen freigeben, aber trotzdem auf Seiten einkaufen, ohne sich viel Gedanken über das Tracking von Daten zu machen. Des Weiteren zeigte sich auch, dass viele noch nicht die techn. Möglichkeiten, wie z.B. das Löschen von Cookies verwenden. Diese Techniken müssen für die Öffentlichkeit von vertrauter werden. Auch Preisvergleichsseiten werden überraschenderweise noch zu wenig genutzt.