Julia Pammer

Porter’s Strategy on the Internet

Michael E. Porter erklärt in seinem Artikel "Strategy on the Internet", (Harvard Business Review, March 2001) welche Einwirkungen das Internet auf die Wettbewerbskräfte haben kann. Er baut hierbei auf seine schon in den Achtzigern veröffentlichte „Theory of five forces“ auf. Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass er dem Tool Internet etwas kritisch gegenüber steht:

„The very things that it provides as benefits  - information, reduction of difficulty for purchasing, marketing and distribution, easier business transactions also make it more difficult for companies to capture those benefits as profits” (Porter, 2001)

Für Interessierte hier ein Interview mit M. Porter (2008)

Im Folgenden möchte ich kurz auf das fünf Kräfte Modell nach Porter eingehen, und werde es anhand des Musikstreaming Portals „Spotify“ näher erläutern.

Verhandlungsmacht der Lieferanten:

Bei dem Musikstreaming Dienst stellen die Musikkünstler oder verschiedene Plattenlabels die Titel zur Verfügung. Da bei solchen Portalen immer nur Flatrates eingehoben werden, und somit kein Unterschied in der Vergütung gemacht wird, verdienen die Künstler pro aufgerufenen Titel nur zwischen 0,0023 und 0,0036 €. Diese Tatsache führt zwar dazu, dass momentan manche Künstler diese Streaming Anbieter noch meiden, diese jedoch früher oder später durch den Druck keine Wahl mehr haben werden. Es kann somit grundsätzlich gesagt werden, dass hier die Lieferanten in keiner starken Verhandlungsposition sind, und Spotify weiterhin die Preise niedrig halten kann.

Verhandlungsmacht der Kunden:

Da der Markt sehr stark wächst und die Zahl der Anbieter von Musikstreamingdiensten immer höher wird, haben die Kunden in dieser Branche eher die stärkere Verhandlungsposition inne. Ein Großteil dieser Portale, sowie auch Spotify bieten verschiedene Flatrate Modelle an. Für diese Flatrates hat sich ein Marktpreis eingependelt welcher schwer überschritten werden kann ohne Kunden zu verlieren.

Bedrohung durch neue Wettbewerber:

Eine Bedrohung durch neue Wettbewerber ist in dieser Branche auf jeden Fall gegeben. Da, wie oben bereits erwähnt, ständig neue Mitbewerber in den Markt einsteigen und keine Markteintrittsbarrieren gegeben sind. Spotify hat auf jeden Fall alle Hände voll zu tun um konkurrenzfähig zu bleiben und muss sich ständig weiterentwickeln, ansonsten kann man in dieser Branche schnell überholt werden. Der einzige Vorteil, der eventuell vor Abwandern der Kunden schützen kann sind die Switching Costs, diese sind jedoch nicht besonders hoch und haben daher nur geringe Auswirkungen.

Bedrohung durch Ersatzprodukte:

Auch Substitute stellen in der Musikbranche eine große Bedrohung da. Es kann leicht auf andere Musikanbieter, wie zum Beispiel YouTube oder illegale Download Programme ausgewichen werden. Nicht zu verachten sind auch nach wie vor klassische Musikträger wie CDs, welche nach wie vor besonders bei älterem Publikum auf Nachfrage stoßen.

Wettbewerbsintensität in der Branche

Der Wettbewerb unter den Musikstreaming Anbieter ist in den letzten Jahren stark gestiegen, so wird der Preis für diesen Dienst sehr niedrig gehalten. Spotify muss darauf achten, die Kosten so niedrig wie möglich zu halten um weiterhin dem Wettbewerb standhalten zu können. Einnahmen aus den Werbeeinschaltungen verbessern die Gewinnsituation.

Resümee:

Zusammenfassend kann man sagen, dass die auf den ersten Blick sehr lukrative Branche des Musikstreamings nicht nur Sonnenseiten aufweist. Der Wettbewerb ist auch hier nicht zu unterschätzen, und nur durch Economies of Scale nicht zu bewältigen. Spotify war einer der ersten Musikstreaming Anbieter und hat somit einen großen Vorteil. Dennoch muss sich das Unternehmen ständig weiterentwickeln um weiterhin konkurrenzfähig zu sein.

Quellen:

http://www.youtube.com/watch?v=mYF2_FBCvXw
http://hbr.org/2001/03/strategy-and-the-internet/ar/1#
https://www.spotify.com/at/
http://www.manager-wiki.com/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter