Webwissenschaften

Einleitung

Die Studie "Store 4.0 - Zukunft des stationären Handels" von Gerd Bovensiepen, Dr. Stephanie Rumpff und Simon Bender (2016) befasst sich vor allem mit den Chancen und Herausforderungen des stationären Einzelhandels durch den digitalen Wandel. Sie analysieren weiters den Einfluss digitaler Trends auf den traditionellen Einzelhandel und entwickeln Szenarien für das Einkaufserlebnis der Zukunft.

Die Autoren der Studie haben einen besonderen Fokus auf den "Konsument 4.0" gelegt, da er bzw. wir bereits den Markt sehr stark steuern und bestimmen. Aufgrund dieses spannenden Schwerpunktes, der genügend Diskussionsstoff mit sich bringt, habe ich entschieden, dass ich meinen Blogbeitrag uns als "Konsument 4.0" widme. Dahingehend hat die Artikelpräsentation das Ziel, umfassende Einblicke in die ersten beiden Kapitel (S. 7-12) der Studie zu geben und deren Ergebnisse kritisch zu hinterfragen.     (Anmerkung des Verfassers)

Der stationäre Handel steht unter Druck

Steigende Umsatzzahlen, sowie ein nachhaltiges und konstantes Wachstum des Handels sind in den vergangenen Jahren praktisch nur noch bei den digitalen Kanälen zu finden. Der stationäre Handel hingegen stagniert bzw. muss zuschauen, wie sich die digitalen Platzhirsche und "Online-Pure-Player" um das beste "Mobile Shopping"-Einkaufserlebnis, sowie um die damit verbundenen Absatzzahlen streiten. Trotz des großen Anteils des gesamten Einzelhandelsumsatzes (90 % in Deutschland), befindet sich der stationäre Handel bereits seit einiger Zeit in einer Identitätskrise.

Nicht nur die kostenlosen Lieferungen, sondern auch die rund-um-die-Uhr Verfügbarkeit und das riesige Online-Produkt-Sortiment setzen dem stationären Handel ordentlich zu. Bis 2020 soll sich dieses Leistungsspektrum noch ausweiten, da die Mehrheit der Konsumenten verstärkt dem digitalen Trend angehören wird und dementsprechend wird es für stationäre Einzelhändler wichtiger den je, relevante Angebote und neue Konsumentenbedürfnisse erforschen, entwickeln und befriedigen zu können.

Der Konsument 4.0

"Das alte Credo "Handel ist Wandel" hat heute mehr Gültigkeit den je." - noch dazu ist der Handel nicht mehr der Treiber des Wandels, sondern der Getriebene ... Die Gestaltung des digitalen Wandels übernehmen die Konsumenten - mit Smartphones, Tablets & Wearables. Durch die innovationsstarken Technologiekonzernen stellen die Konsumenten neue und vor allem höhere Ansprüche. Nun stellt sich allerdings die Frage, wie der Einzelhandel diesen Vorsprung wieder wett machen kann - "Der stationäre Handel ist kein Auslaufmodell - nur in der bestehenden Form"

An dieser Stelle möchte ich einen genialen zeitlichen Überblick der Studie zeigen. Die beiden aufeinander aufbauenden Grafiken visualisieren die Entwicklungen, sowie den Werdegang des Handels im Zeitverlauf: Vom einfachen Kaufhaus in den 1790er bis hin zum heutigen Store 4.0 - und noch weiter. Wie man deutlich sieht, sinkt der Stellenwert, das Image und die Bedeutung des traditionellen Geschäfts um die 1990er rasant: E-Commerce incoming.     (Anmerkung des Verfassers)

Durch die Darstellung und die Veranschaulichung der Revolution und gleichzeitig Evolution des Handels (besonders) über die letzten 100 Jahre wird deutlich, dass die Menschheit (so wie wir sie kennen) über einen sehr kurzen Zeitraum einiges an Zwischenmenschlichkeit und Gesellschaftlichkeit verloren hat. Das Streben nach Automatisierung und Prozess-Erleichterung durch technologischen Fortschritt kennt keine Grenzen mehr.     (Anmerkung des Verfassers)

Die Fortentwicklung des Handels durch Digitalisierung und das Trachten nach Verbesserung hat die Konsumenten schlussendlich an die Macht gebracht - aber auch um ihren Willen ? Durch die steigende Vielzahl an Möglichkeiten und Innovationen haben wir Menschen uns definitiv verändert - die Frage ist nur: Haben wir uns zum Guten oder Schlechten gewandelt ? - Komplett egal, Konsument 4.0 will maximale Effizienz und Automatisierung, oder ? Dazu kommt natürlich noch die Tatsache, dass wir uns mitten im unbegrenzten Wachstum befinden und der weitere Fortschritt nicht aufzuhalten ist. Wir leben im Zeitalter von Big Data, Datenanalyse und der unglaublichen Erfindung der AI  - wo die Programmierung eine "geringere" Rolle spielt, als die Menge an Daten, die ich in die "künstliche Intelligenz" hineinbekomme. Meiner Meinung nach ist der Store 4.0 nur der Anfang von weiteren Entwicklungen, die den Konsumenten mächtig erscheinen lassen, obwohl das eigentliche wertvolle Produkt im Handel der Konsument selbst geworden ist.     (Anmerkung des Verfassers)

Kaufverhalten der Konsumenten (4.0)

Die Deutschen haben den stationären Handel allerdings noch nicht ganz verlassen - denn die Studien-Umfrage hat ergeben, dass 3/4 der Konsumenten über alle Branchensektoren hinweg mindestens einmal monatlich in den Laden einkaufen gehen. Eine isolierte Betrachtung zeigt jedoch auch, dass bei den monatlichen Einkäufen die digitale Känäle bereits seit 2012 vor dem stationären Einzelhandel angesiedelt sind. Welche Tendenz in den nächsten Jahren auf uns zukommt, kann anhand folgender Grafik abgeleitet werden - nur der zukünftige Anstieg des Wachstums ist unbekannt:

Da die Konsumenten die Antreiber des digitalen Wandels sind, so sind die "Digital Natives" - alias die jüngere Generation - ein treibender Faktor: Mehr als 85 % der 18- bis 34-jährigen kaufen mindestens einmal monatlich im Online-Shop ein. 15 % der 25- bis 34-jährigen shoppen sogar täglich online ... Diese "junge und  trendige" Generation unterscheidet heute nicht mehr zwischen offline und online. Sie nützen die zur Verfügung stehenden Einkaufskanäle je nach belieben - und der Einkauf im Ladengeschäft wird (bzw. soll) immer ein Teil davon bleiben. Aber der Konsument 4.0 unterscheidet sehr stark zwischen Händlern und dem globalen Angebotssortiment, sowie dem unterschiedlichen Erlebnisgefühlen und Qualitäten die der Kunde vor, während und nach dem Einkauf genießen kann. (Stichwort: Bewertung)

Die folgende Grafik zeigt, welche digitalen Services deutsche Konsumenten bereits heute schon während des Einkaufsprozesses in Verwendung haben:

Durch die fortschreitende Digitalisierung in praktisch allen Lebensbereichen, erwarten die Kunden auch nachgezogenen Veränderungen und Reaktionen im stationären Handel. Ähnlich wie beim digitalen Wandel, sehen sich die Einzelhändler auch mit deutlichen Technologieschübe im Einkaufsladen konfrontiert. In-Store-Technolgien wie mobile Bezahllösungen, virtuelle Anproben oder mit Tablets ausgestattete Verkäufer sind in Filialen momentan "der letzte Schrei", um den erhöhten Kundenansprüchen gerecht und die steigenden Bedürfnisse nachhaltig bzw. digital decken zu können.

Die letzte Grafik ist den Faktoren gewidmet, welche das Einkaufserlebnis im stationären Handel deutlich verbessern würden:

Gäbe es irgendetwas, was den Konsumenten 4.0 von Amazon abhalten würde ?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich der stationäre Handel in den letzten Jahrzehnten mit unbesiegbaren Online-Giganten konfrontiert sieht - Genauer gesagt waren wir Zeugen dieses rasanten Umschwunges: vom traditionellen Kaufhaus bis hin zum Store 4.0. Ohne Gegenreaktion oder Versuch diesen digitalen Vorsprung etwas einzudämmen, werden einige Einzelhandelketten sehr wahrscheinlich in wenigen Jahren ganz untergehen. Das Ziel des stationären Handels soll es sein, die Bedürfnisse und steigenden Anforderungen der Konsumenten zu lesen und dementsprechend auf "Konsument 4.0 Art" zu reagieren - und weniger nur zuschauen, wie Amazon, Alibaba & Co. die Weltherrschaft an sich reißen.

Quelle der Studie:

Gerd Bovensiepen, Dr. Stephanie Rumpff, Simon Bender (2016): Store 4.0 - Zukunft des stationären Handels, herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC), September, S. 7-12
URL aufgrufen am 22.4.2018 unter: https://www.pwc.ch/de/publications/2017/store-4.0-zukunft-des-stationaeren-handels-pwc-1.pdf

Das Bild wirkt etwas düster und lässt vermuten, dass es zukünftig keine kleinen Fachmärkte mehr geben wird und nur die großen Handelsketten überleben, die die nötigen Ressourcen (technologisch, finanziell und personell) haben, Omni-Channel-Marketing zu betreiben.

Auf der Abbildung wird klar deutlich, dass wir vom ersten Schritt in unserer Costumer Journey Daten über uns Preis geben. Mit dem Omni-Channel, In-Store Technologie und dem Social Media Engagement können wir von anfang an gezielt getrackt werden. 

Interessant finde ich, dass dieser Artikel irgendwie total in Wiederspruch zu meinem >>hier<< ausgearbeiteten Artikel steht. Sehr empfehlen kann ich die Argumentation über den stationären Handel. Wollen wir denn tatsächlich so viel Zeit im Internet verschwenden?

Viel eher bin ich der Meinung, dass sich der ganze online-Shop Wahn als vorrübergehender Hype entpuppen wird. Einige Einkäufe werden durch neue Technologien automatisiert werden, doch das tatsächliche Einkaufserlebnis, dass wir erleben wollen und suchen bietet uns nur der stationäre Handel. Somit wird er wohl nie aussterben.