Irene's Lernblog

Zusammenfassung des Artikels 

Behavioral Targeting – die richtigen Kunden in Kontakt mit dem Unternehmen bringen von Lorenz, M.L., Oheimb, C. und Schögel, M. (2009)

Durch die Gegebenheit, dass im Internet ständig neue Kanäle und Plattformen entstehen, erhalten auch die Unternehmen immer mehr Möglichkeiten um mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Eine Möglichkeit besteht im Ansatz des Behavioral Targeting.

Was ist Behavioral Targeting?

Lorenz et al. (2009, p. 24) verstehen darunter den „Einsatz von Technologien im Internet zur Erfassung der Interessen und des Verhaltens von Kunden, um ein individualisiertes Angebot erstellen und strategisch platzieren zu können“.

Der Ansatz des Behavioral Targeting ermöglicht demnach das Auffinden und Verstehen von kaufwilligen Kunden und die Optimierung der Kundensegmente. Darüber hinaus sollte eine effektive und effiziente Kundenansprache erreicht werden. All dies kann nur durch das Analysieren von Daten unterschiedlicher Quellen erreicht werden. Dadurch erhält das Unternehmen ein ganzheitliches Bild der einzelnen Kunden und die Personalisierung von Information, Angebot und Kontakt wird ermöglicht. Aufgrund dessen liefern die Unternehmen den Kunden eine Entscheidungshilfe.

Laut Lorenz et al. (2009, p. 29) besteht die Logik von Behavioral Targeting in dem „Aufeinanderzukommen von Kunden und Unternehmen, wobei Angebot und Nachfrage ständig konkretisiert werden.“

Der Prozess des Behavioral Targeting besteht daher aus 4 Phasen, siehe Abbildung 1, und ist iterativ, d.h. er beginnt immer wieder von vorne und bringt ständig neue Verbesserungen und Anpassungen mit sich. Ein Optimum wird dabei nie erreicht, da die Kunden ständig wechseln/wachsen und damit auch die Präferenzen unterschiedlich sind.

Abbildung 1: 4 Phasen (Lorenz et al., 2009, p. 25)

4 Phasen

Datenerhebung:

Wie der Name der Methode bereits erkennen lässt, handelt es sich primär um das Verhalten der Nutzer im Internet – d.h. was sind die Interessen des Kunden, wie verhält er sich auf einer Webseite, was bewegt ihn zum Kauf etc.

Demnach sind für Unternehmen folgende Daten von Relevanz:

- welche Aktivitäten werden vom Kunden auf der eigenen Webseite und auf anderen Online-  Plattformen getätigt

      - Verwendung von Nutzerprofilen (Benutzername + Passwort geschützt)

      - Tracking-Methoden: Cookies, Smart Cards, Tokens, digitale Zertifikate

- Marktforschungen

- Logfile-Analyse: verwendeter Browser, Betriebssystem, Bandbreite, Land

- Internethistorie: welche Internetseiten werden besucht, wie lange hält der Kunde sich dort auf, welche Angebote interessieren ihn

- Social Web: Feedback liefert wichtige Anhaltspunkte in Bezug auf Produkt- und Kommunikationsgestaltung. Darüber hinaus betreiben die Kunden Marketing wenn über eine bestimmte Marke/Produkt gesprochen wird.

Segmentierung:

Um potentielle Kunden erkennen zu können benötigt es eine Segmentierung bzw. eine Typologiebildung (Lorenz et al., 2009). Entscheidend hierfür sind jedoch nicht nur die Daten der eigenen Datenerhebung sondern auch die Daten von Marktforschungen und die der CRM-Datenbank. Diese werden kombiniert und dienen der Erstellung von Typologien – d.h. Gruppen welche als potentielle Käufer in Frage kommen. Da die Typologien anhand aktueller Daten erstellt werden, kann auch von einer Echtzeitsegmentierung gesprochen werden (Lorenz et al., 2009).

Kommunikationsgestaltung:

Aufbauend auf den Typologien können die zu kommunizierenden Inhalte individuell an die Kunden angepasst werden. D.h. besucht ein Benutzer die Unternehmenswebseite werden seine Daten mit den erstellten Typologien abgeglichen. Auf Basis dieser Information wird der für den Kunden relevante Inhalt angezeigt.

Messung:

Bei der Messung wird die Interaktion des Kunden mit dem für ihn ausgewählten Content erhoben und mit anderen Daten verglichen. Darüber hinaus stellt die Klickrate verglichen mit der Konversionsrate ein wichtiges Kriterium der Messung dar. Die Messung im Bereich Behavioral Targeting passiert in Echtzeit und ermöglicht somit die ständige Anpassung und Verbesserung.

Fazit:

Ich habe mich für den Artikel entschieden, da dieser sehr klar aufzeigt welche Wege und Möglichkeiten Unternehmen zur Verfügung stehen um die Personalisierung von Angeboten und Informationen voranzutreiben. Darüber hinaus macht der Artikel deutlich, dass nicht der Kunde, sondern der Markt über die "vollkommene Information" über die einzelnen Marktteilnehmer verfügt. 

Meines Erachtens wird an dem Beispiel von Behavioral Targeting sehr klar ersichtlich, dass der Konsument für die Unternehmen transparent ist. Die Unternehmen haben durch die Technologie Internet einen deutlichen Mehrwert erhalten und können so diverse Wege gehen um neue Kunden zu akquirieren und ihre Gewinne zu maximieren. Ich denke, dass es aufgrund der eingesetzten Technologien dem Kunden kaum mehr möglich ist Aktivitäten auszuführen, die den Unternehmen verborgen bleiben. Welche Daten für welchen Zweck gesammelt und genutzt werden, ist dem Kunden völlig undurchsichtig. Demnach erhalten Unternehmen die Macht Produkte, Kommunikation, Preise und Suchergebnisse individuell anzupassen ohne dass es der Kunde merkt. Der Kunde wird dadurch so transparent, dass ihm das Unternehmen „Entscheidungshilfen“ anbieten kann.

Kritik am Text:

Der Artikel stammt aus dem Jahr 2009 und gibt wieder, dass Behavioral Targeting noch sehr am Anfang steht und nur vereinzelt von Unternehmen eingesetzt wird. Meines Erachtens befindet sich Behavioral Targeting nicht mehr am Anfang. Ich meine, dass es bereits als Standard in online Märkten angesehen und eingesetzt wird.  

Quelle:

Lorenz, M. L., von Oheimb, C., & Schögel, M. (2009). Behavioral Targeting—Die richtigen Kunden in Kontakt mit dem Unternehmen bringen. Marketing Review St. Gallen, 26 (6), 24-30.

Link zum Artikel:

http://link.springer.com/article/10.1007/s11621-009-0087-5

Sehr interessanter Beitrag. Ich teile deine Meinung das Behavioral Targeting sich in den letzten Jahren noch weiterentwickelt hat und dieser Artikel nicht mehr auf dem aktuellsten Stand ist. In diesem Bereich sind die Verbesserungne und Neuerungen innerhalb einiger Jahre enorm.

Der Artikel den ich gefunden habe ist zwar aktuellr, blickt aber noch weiter in die Vergangenheit, nämlich bis zum Anfang des Sammelns von Kundendaten. Daran kann man sehr schön sehen wie es sich über die Jahre weiterentwickelt hat. Hier der Link zu meinem Blogbeitrag.

Ich kann dir nur zustimmen - Behavioural Targeting ist alles andere als am Anfang! Finde die Einteilung in die 4 Phasen aber ziemlich geschickt, baue gerade an einem ähnlichen System in meinem Job. Danke für den spannenden Input und dein Kommentar bei meinem Blogeintrag :-)