Irene's Lernblog

Zusammenfassung des Artikels

"Why Johnny Can’t Opt Out: A Usability Evaluation of Tools to Limit Online Behavioral Advertising"

von Leon, P., Ur, B., Shay, R., Wang, Y., Balebako, R., & Cranor, L. (2012)

Damit Unternehmen personalisierte Werbung schalten können, benötigt es das Verhalten der User. Um dies zu erfahren und festhalten zu können, werden meist Third-Party HTTP Cookies eingesetzt. Diese werden nicht wie bei First-Party Cookies bei der besuchten Domain, sondern bei dritten Domains wie z.B. Werbenetzwerken gesetzt. Leon et al. (2012) geben an, dass etwa nur 20% der Internetnutzer an personalisierter Werbung interessiert sind.

Aufgrund dessen haben sich unterschiedliche Organisationen gebildet, die den Usern aufzeigen welche selbstregulierenden Maßnahmen getätigt werden können, um personalisierte Werbung zu unterdrücken und somit etwas mehr Anonymität zu erhalten. Darüber hinaus existieren auch eine Fülle an Tools die mehr Sicherheit und Anonymität im Internet sicherstellen wollen.

Aufbauend darauf wurden in einer Studie (45 Teilnehmer) neun unterschiedliche Tools, welche Usern eine Kontrolle über personalisierte Werbung und somit die eigene Anonymität verschaffen sollten, getestet. Die Tools wurden in 3 Kategorien unterteilt: Opt-out Tools, built-in Browsereinstellungen, Blocking Tools. Grundsätzliches Ziel der Studie war es, die Benutzerfreundlichkeit nachfolgender Tools zu erörtern.

Opt-out Tools

Ermöglichen Usern das Setzen von opt-out Cookies in Werbenetzwerken. Wird ein solcher Cookie gesetzt, sollte der User in diesem Netzwerk keine personalisierte Werbung, basierend auf dem Verhalten, mehr sehen.

DAA Consumer Choice: Der User kann auf der DAA Webseite alle bzw. einzelne teilnehmende Unternehmen auswählen und so opt-out Cookies setzen.

Evidon Global Opt-Out: Evidon funktioniert ähnlich wie die Webseite von DAA gibt jedoch weitere Links zu Webseiten preis, auf denen Usern weitere Mittel zum Schutz der Anonymität zur Verfügung stehen.

PrivacyMark: ist ein JavaScript basierendes Tool welches opt-out Cookies setzt.

Built-in Browsereinstellungen

In jedem gängigen Browser sind unterschiedlichste Privatsphäre-Settings möglich. Das Blocken von First und Third-Party Cookies kann durch weitere Einstellungen verfeinert werden. Getestet wurden hierfür der Internet Explorer (IE) und Mozilla Firefox.

IE: Das Menü Interneteinstellungen-Datenschutz ermöglicht dem User Sicherheitseinstellungen auf 6 unterschiedlichen Levels. Der zugrunde liegende Mechanismus basiert auf dem vom W3C veröffentlichtem maschinenlesbaren Standard, welcher Richtlinien in Bezug auf die Privatsphäre enthält. Dieser fasst die Richtlinien der Verwendung von Cookies auf der besuchten Seite in Zeichen zusammen. So kann der Browser den Einsatz von Cookies ermitteln und aufbauend auf den, vom User getätigten, Einstellungen Cookies erlauben bzw. blockieren.

Mozilla Firefox: Die Einstellungen beinhalten die Methode DNT (do not track). Bei DNT kann der User den Browser so konfigurieren, dass bei Aufruf einer Seite ein DNT-Header mit gesendet wird. Die Handhabung dieses Headers auf Seiten der Webseitenbetreiber ist jedoch nicht einheitlich geregelt. Darüber hinaus können auch Settings wie Historie automatisch löschen, Cookies erlauben, keine Cookies akzeptieren, Third-Party Cookies erlauben usw. getroffen werden.

Blocking Tools

Anhand dieser Tools können User bestimmte Domains blockieren. Wird eine Domain blockiert, so kommuniziert der Browser nicht mehr mit der Seite und ein Tracking des Users ist nicht mehr möglich.

AdBlock Plus: Das Tool basiert auf Indizierungslisten, welche bestimmen was blockiert wird. Das Tool ermöglicht das Blockieren von Tracking und Werbung.

IE Tracking Protection: Ist im IE integriert und blockiert Webseiten anhand von TPL (tracking protection list). TPL sind Listen mit Filtern, welche bestimmte Inhalte und Skripte von ausgesuchten Domains blockieren.

Ghostery: Ist ein Browser-Plugin (erhältlich für alle gängigen Browser) welches Cookies, Skripte und Pixel blockiert die Webseiten dem Tracking dienen. Das Plugin zeigt dem User auf, welche Webseiten blockiert werden – der User kann daher auch manuell die Blockierung auflösen.

TACO: Das Tool verhindert das Tracking durch einzelne Werbenetzwerke und setzt permanente opt-out Cookies. Darüber hinaus können auch Third-Party Cookies blockiert werden.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die verwendeten Tools für Laien nur sehr schwer effizient einsetzbar sind. Die unterschiedlichen Mechanismen führten eher zur Verwirrung, als das mehr Klarheit bezüglich der Technik geschaffen wurde. Die Tools zeigten vor allem im Bereich der Kommunikation (Rückmeldung was blockiert wird, warum die aufgerufene Seite nicht funktioniert etc.) und den Interfaces (sehr technisch) Schwachstellen. Die größte Lücke findet sich laut der Studie von Leon et al. (2012) jedoch in den Default-Einstellungen der Tools wieder. Die Grundeinstellung dieser erlauben in den meisten Fällen jegliche Art des Trackings. Darüber hinaus benötigt es laut den Autoren Tools welche den Usern einfachste Blockierungen erlauben, die essentiellen Funktionen der Webseiten aber noch funktionieren.

Limitationen

Bereits die Autoren sprechen im Artikel einige Limitation ihrer Studie an. So kann etwa die Testphase, die nur 90 Minuten dauerte, als Kritik gesehen werden. Als Argument hierfür nennen die Autoren jedoch die Gegebenheit, dass wenn ein User sich innerhalb einer Stunde nicht mit einem Tool vertraut machen kann die Quote für das sofortige Löschen des Tools sehr hoch ist. 

Als weiteren Kritikpunkt könnte man die Menge der Teilnehmer sehen, denn 45 Teilnehmer können nicht als repräsentativ für die gesamte Internetgesellschaft gesehen werden. 

Fazit

Meines Erachtens macht der Artikel deutlich, dass es doch möglich ist etwas Transparenz in die komplexe Technik des Internets zu bringen. Gleichzeitig wird aber auch deutlich, dass ein effizienter Einsatz dieser Tools doch etwas Erfahrung und spezielles Wissen erfodert. Wie in den Ergebnissen erwähnt, denke ich, dass die Default-Einstellungen so gesetzt werden sollten, dass von vornherein ein Schutz der Privatsphäre gegeben ist. Der User verwendet nicht ein solches Tool um sich nicht zu schützen. Darüber hinaus ist es für den Laien schwer zu entscheiden was blockiert werden soll und was nicht. Wird eine falsche Einstellung getroffen, so funktioniert die Webseite eventuell nicht mehr und der User wird nur schwer erkennen können wo der Fehler liegt. 

Quelle

Leon, P., Ur, B., Shay, R., Wang, Y., Balebako, R., & Cranor, L. (2012, May). Why Johnny can't opt out: a usability evaluation of tools to limit online behavioral advertising. In Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 589-598). ACM. 

Link zur Quelle 

Hallo Irene.

Ich bin deiner Meinung, die Tools müssen auch für den Laien verständlich sein und sollten auch in den Defaulteinstellungen schon den gewünschten Schutz bieten.

Bin aber positiv davon überrascht, wie viele Tools zum "Selbstschutz" es gibt. Heute gibt es mit Sicherheit noch viel mehr als noch zum Zeitpunkt der Studie. Auch ich zähle mich eher zu den 80 % welche nicht gerade ein Fan der personalisierten Werbung sind, finde sie nur in wenigen Fällen wirklich hilfreich. Meistens bekommt man jedoch damit nur Werbung von Artikeln angezeigt, die man in der Vergangenheit gekauft hat. Und es ist doch eher selten der Fall, dass man den gleichen Artikel nochmal kauft...

Interessantes Detail zu deinem Thema: Die Website Bild.de zeigt den gesamten Websiteinhalt nicht mehr an, wenn man den AdBlocker aktiviert hat und es wird darauf hingewiesen dass man den Blocker deaktivieren muss wenn man die Seite besuchen will. Bin gespannt wie sich das in Zukunft entwickelt und ob andere Seitenanbieter diesem Beispiel folgen.

Bei Interesse kannst du in meinem Blog etwas über Netzneutralität erfahren.

Hallo Irene!

Danke für den spannenden Blogbeitrag!

Ich möchte kurz zum Thema AdBlocker Stellung nehmen. Die AdBlock Software könnte für die Online Werbebranche erhebliche Verluste mit sich bringen. derstandard.at wirbt schon seit längerem für sein Fair-Use Projekt, wo die User freiwillig bezhalen sollen, wenn man die Website ohne Werbung nutzen möchte. bild.de geht noch einen Schritt weiter und bietet den Nutzern mit AdBlocker keine Inhalte mehr an. Ein sehr radikaler Schritt, dennoch eine bessere Idee als eine sogenannte "Paywall" einzurichten. Ich arbeite selbst bei einem Zeitungsverlag im Online Marketing und weiß wie sehr AdBlocker die Einkünfte der Seitenbetreiber verringern.

Aber weit schlimmer schätze ich die Marktmacht von Unternehmen ein, die solche AdBlock Software programmieren und schlussendlich zur Verfügung stellen. Diese Unternehmen könnten in Zukunft die Online Werbebranche regieren und manipulieren, da beispielsweise schon jetzt die Ads von Google und Amazon von AdBlock Plus in den Standardeinstellungen als "nicht" störende Werbung eingetragen sind und die Werbungen trotz eines aktiven AdBlockers ausgespielt werden. Natürlich aber nur aufgrund einer dreistelliger Millionsumme von Google/Amazon an die Macher von AdBlock Software.

Kleine Publisher schauen durch die Finger :(

In meinem Blogbeitrag geht es um die Isolation im Cloud-Computing und Mechanismen zum Schutz der Privatsphäre.

Hallo Irene,

ein tolles Thema! Wäre das Sample noch annehmbar, würde ich sie auch weiterempfehlen - aber wie du geschrieben hast, sind 45 Teilnehmer nun wirklich nicht repräsentativ (weder offline noch online). Was mehr besonders gut gefällt, ist die klare Auflistung von Tools, die Menschen beim täglichen Surfen behilflich sein könnten. Will man sich noch weiter schützen, kann ich die Seite https://prism-break.org weiterempfehlen - dort gibt es eine weitgehende Auflistung verschiedenster Tools zum Schutz der eigenen Privatsphäre, aber auch zur Anonymisierung. 

Ich selbst habe mich dem Thema aus einer anderen Perspektive genähert - in meinem Beitrag geht es Primär um Tools zur Anonymisierung. Das deckt sich zwar in manchen Bereich mit deinem Artikel, generalisiert das Thema aber ein wenig stärker und hebt die Lösungsansätze eher in den Vordergrund, also die Tools.

Interessante Auflistung der Blocking Tools, die Frage ist für mich jedoch ob der Durchschnittsuser weis damit umzugehen. "Taco" finde ich hier sehr sinnvoll, wenn es möglich ist gleich gesamte Werbenetzwerke zu blockieren, das würde ich ausprobieren wollen. Sehr störend sind für mich die teils sehr umständlich zu ändernden Privacy-Einstellung in Browsern, beispielsweise sehr extrem in Google's Chrom.