Durch die größere Transparenz auf Online-Märkten, als auf traditionellen (Brick and Mortar) Märkten, können Informationsasymmetrien zwischen Verkäufer und Käufer weitgehend reduziert werden. Aus diesem Grund entsprechen Online-Märkte nahezu dem "idealen" Markt im Modell der Volkswirtschaftslehre. Eine sehr gute Definition zum vollkommenen Markt hat der Kollege Andreas Eibelhuber in seinem Blogbeitrag zu
Preisvergleichsdienste im Internet angeführt.
Nachdem in einem solchen vollkommenen Markt der Gleichgewichtspreis den Grenzkosten entsprechen und die Anbieter dadurch keine Gewinne mehr erzielen, wollen Manager dieser Tendenz zum "idealen" Markt entgegenwirken. In dem Artikel
Pricing and the Internet: Frictionless Commerce or Pricer's Paradise? von Fabio Ancarani geht es darum, wie man vom "frictionless (=reibungslos) E-Commerce" zum "Pricer's Paradise" gelangt.
Ancarani weist darauf hin, dass Konsumenten auf transparenten Online-Märkten niedrigere Suchkosten haben, da es im Internet einerseits einfacher ist Preise zu vergleichen und andererseits die Kostenstrukturen von Unternehmen transparenter sind. Als Konsequenz daraus könnte es passieren, dass Unternehmen mit niedrigeren Preisspannen experimentieren und Produkte und Serviceleistungen standardisieren, um weiterhin am Markt wettbewerbsfähig zu sein. So bestimmen indirekt die Konsumenten und nicht mehr die Unternehmen die Preise:
"Firm managers are really worried about pricing in such a world of increasing competition and transparency, because they fear the balance of power is gradually shifting from firms to customers. In fact, in some cases, prices are set by customers and not by firms [...]"
Um dies zu vermeiden, argumentiert Ancarani, müssen Unternehmen selbst den Vorteil der Informationstransparenz des Internets, gegenüber ihren Konsumenten, nutzen. Das Internet bietet Unternehmen ein weites Spektrum an Strategien dazu an: Kundensegmentierung/ Preisdiskriminierung, Bundling, Versioning, Lock-In Effekte, die Steigerung des Einkaufserlebnisses, Branding, Multi-Channel Pricing und Customer Lifetime Value Pricing.
verfeinerte Kundensegmentierung und Preisdiskriminierung:
Mit Hilfe des Internets ist es einfacher Daten von Konsumenten zu sammeln. So können Konsumenten besser segmentiert werden und das Angebot kann für jedes Kundensegment individuell angepasst werden. Dadurch wird es Kunden erschwert die Preise und Produkte miteinander zu vergleichen.
Bundling:
Die so genannte Bundling-Stragie soll genutzt werden, damit nicht die Preise einzelner Produkte im Web miteinander verglichen werden können, denn beim Bundling werden mehrere Produkte auf einmal als Güterpakete verkauft. Bundling ist im Web einfacher, als auf traditionellen Märkten, denn hier kann die physische und die virtuelle Wertkette in einem One-stop-shop Kauf verbunden werden. Ein Beispiel dazu wäre ein Güterpaket bestehend aus einem Produkt eines Onlineshops (virtuelle Wertkette) und dem dazu passenden Lieferservice (physische Wertkette).
Versioning:
Die Versionsstrategie ist auch auf traditionellen Märkten eine sehr beliebte Strategie, doch auch im Internet kann diese Strategie für Unternehmen sehr vorteilhaft sein. Bei der Versionsstrategie werden verschiedene Versionen eines Produkts zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Versioning wird im Web häufig bei Informationsgütern eingesetzt, da hier die Kosten mehrere Versionen herzustellen nahezu Null sind.
Lock-In Effekte:
Lock-In Effekte sollen aufgebaut werden, um Konsumenten daran zu hindern zu Konkurrenten zu wechseln. Das Internet erleichtert den Aufbau eines Lock-Ins, da es im Web einfacher und günstiger ist Daten von Konsumenten zu sammeln und dadurch individualisierte Anpassungen zu machen. Je maßgefertigter ein Produkt ist, desto weniger möchte der Konsument zur Konkurrenz wechseln, da die Switching Costs (= Kosten durch den Wechsel zu Konkurrenz) zu hoch wären.
Steigerung des Einkaufserlebnisses:
Unternehmen können das Einkaufserlebnis ihrer Konsumenten steigern, um einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten zu haben. Sie könnten beispielsweise besonders genaue Produktinformationen, umfangreiche Produktanalysen von Experten und Konsumenten, Produktproben (z.B.: Abstrakt eines Buches) oder anderen Service anbieten. So wird die Preissensitivität des Konsumenten gesenkt.
Branding:
Unternehmen sollten ihr Branding erhöhen, um Vertrauen bei den Konsumenten aufzubauen. Unternehmen mit starker Kundenwahrnehmung, wie beispielsweise Amazon, können höhere Preise verlangen, als weniger bekannte Konkurrenten. Der Wert des Vertrauens ist auf Online-Märkten sehr hoch. Selbst wenn ein Internet-Händler den niedrigsten Preis anbietet, der Konsument diesen aber nicht als vertrauenswürdig ansieht, kauft der Konsument bei einem Konkurrenten, dem er mehr vertraut.
Multi-Channel Pricing:
Das erfolgreichste Businessmodell der digitalen Ökonomie ist das hybride Unternehmen, die so genannten "Click and Mortar" oder "Click and Brick" Unternehmen. Solche Unternehmen bieten unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Kanälen (on- und offline) an. So kann auf jedem Kanal auch ein unterschiedlicher Preis festgelegt werden. Der Hintergrund dazu ist erneut die Preisdiskriminierung.
Customer Lifetime Value Pricing:
Unternehmen sollten sich nicht nur auf einzelne Transaktionen mit Konsumenten konzentrieren, sondern auf den gesamten "Customer Lifetime Value" achten. Der Customer Lifetime Value ist der Deckungsbeitrag, den ein Konsument während seines gesamte "Konsumentendaseins" realisiert. Aus diesem Grund sollten Unternehmen eine starke, langlebige Kundenbeziehung aufbauen. Durch die Transparenz des Internets ist es möglich sehr gute Kundenprofile zu erstellen und dadurch ein effektives Customer Relationship Management zu implementieren.
Conclusio:
Konsumenten haben durch das Internet niedrigere Suchkosten, da sie besseren Zugang zu Informationen haben und Preise und Produkte besser miteinander vergleichen können. Dadurch entstehen Nachteile für Unternehmen, da Konsumenten nur mehr den billigsten Anbieter auswählen und Unternehmen Preise bis zu den Grenzkosten senken müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Unternehmen können jedoch ebenfalls von der Transparenz des Internets profitieren, da sie ebenfalls niedrige Kosten haben, um Informationen über Konsumenten einzuholen. Dadurch können Unternehmen Produkte und Preise individuell an ihre Konsumenten anpassen.
Begründung der Auswahl
Obwohl der Artikel bereits 2002 geschrieben wurde, habe ich mich für diesen Artikel entschieden, da er grundlegende Literatur zum Thema Preisstrategien auf transparenten Online-Märkten beinhaltet.
Quelle
Ancarani F. (2002):
Pricing and the Internet: Frictionless Commerce or Pricer's Paradise? In: European Management Journal, 20(6), S. 680-687.