Im Modell der Volkswirtschaft versteht man unter
One-to-One Pricing, dass jeder Konsument einen unterschiedlichen Preis für ein und dasselbe Gut bezahlt. Dem One-to-One Pricing liegt das so genannte
Dynamic Pricing, ein Instrument der Preispolitik, zu Grunde. Dabei werden Preise auf Grund des Wettbewerbsumfeldes, der Kapazitätsauslastung oder sonstigen Kriterien ständig neu angepasst.
"Dynamic pricing is the dynamic adjustment of prices to consumers depending on the value these customers attribute to a good."
One-to-One Pricing wird bei Marketern auch
Customized Pricing genannt. Aufgrund unterschiedlicher Variablen wird versucht Preise möglichst individuell an Kunden anzupassen.
"Price customization is the charging of different prices to end consumers based on a discriminatory variable."
Solche Variablen können unterschiedlich aussehen. Je nachdem wie sich eine Variable verändert, verändert sich auch der Preis. Ein Beispiel dafür wäre, dass der Preis eines Regenschirmes höher ist, wenn es regnet, als wenn die Sonne scheint. In diesem Fall wäre die Variable das Wetter.
Eine
perfekte Preisdiskriminierung, also die so genannte Preisdiskriminierung 1. Grades, würde dann gelingen, wenn man
als diskriminierende Variable die maximalen Zahlungsbereitschaften von Konsumenten kennen würde. Würden Firmen von jeder Person jenen Preis verlangen, den sie maximal bereit ist zu zahlen, würde der Gewinn der Firma maximiert werden. In der Realität ist es jedoch nahezu unmöglich die Zahlungsbereitschaften der Konsumenten zu kennen. Die Transparenz des Webs ermöglicht es jedoch das Verhalten von Konsumenten besser kennen zu lernen, wie auch Andreas Eibelhuber in seinem Blogbeitrag zum
Behavioral Targeting schreibt. Dadurch kann auf mögliche Zahlungsbereitschaften der Konsumenten geschlossen werden.
In dem Artikel
Customizing Prices in Online Markets von Werner Reinartz werden
5 Rahmenbedingungen genannt, die gegeben sein müssen, damit Price Customization erfolgreich implementiert werden kann:
1. Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten muss heterogen sein.
Die Grundbedingung für Price Customization ist, dass es unterschiedliche Konsumenten gibt, die bereit sind unterschiedliche Preise für das gleiche Gut zu bezahlen. Manche Konsumenten haben für ein Gut eine höhere Zahlungsbereitschaft, während andere Konsumenten für das gleiche Gut eine niedrigere Zahlungsbereitschaft haben. Diese Heterogenität der Zahlungsbereitschaften können durch Opportunitätskosten, entstandene Suchkosten, unterschiedliche Annahmen über Produktrisiken oder unterschiedliche Wahrnehmung und Wert eines Markenproduktes entstehen.
Auf Online-Märkten ist die Heterogenität der Zahlungsbereitschaft noch stärker ausgeprägt, als auf traditionellen (Brick und Mortar) Märkten, da Konsumenten online aufgrund der größeren Informationsfülle und geringerer Suchkosten eine höhere Preissensitivität haben.
2. Der Markt muss segmentiert werden können.
Es muss die Möglichkeit bestehen Kunden nach ihrer Zahlungsbereitschaft zu segmentieren. Das Internet bietet viel bessere Möglichkeiten die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten zu beurteilen, da hier beispielsweise Konsumentenkäufe getrackt werden können und dadurch Konsumentenprofile angelegt werden können. So kann die Preissensitivität der Konsumenten besser festgestellt werden und gezielt Marketingmaßnahmen für die einzelnen Segmente mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft eingesetzt werden, wie auch Christian Bachner in seinem Blogbeitrag zu
Erfolgswirkungen von One-to-One Marketing beschreibt.
3. Die Arbitrage muss begrenzt sein.
Die Ausnutzung von Preisunterschieden gleicher Produkte durch Konsumenten muss begrenzt sein. Eine Person, die ein Gut zu einem günstigeren Preis gekauft hat, soll nicht dazu in der Lage sein das Gut teurer an eine andere Person, mit einer höheren Zahlungsbereitschaft, weiter zu verkaufen. Wenn diese Bedingung nicht existiert, haben Firmen keinen Anreiz mehr zur Preisdiskriminierung. In vielen Fällen zahlt sich eine Arbitrage nicht aus, weil die Kosten den Nutzen übersteigen. In jenen Fällen, in denen es sich auszahlen würde, müssen Firmen die Produkte mit Restriktionen versehen, damit sie nicht weiter verkauft werden können. (Beispiel: Flugticket, das nur für eine bestimmte Person gilt)
Im Web ist es schwierig diese Bedingung einzuhalten, da das Internet die Arbitrage erleichtert. Durch das Internet werden einerseits die Kosten für den Wiederverkauf gesenkt und andererseits ist es einfacher mögliche Konsumenten mit höheren Zahlungsbereitschaften zu finden.
4. Die Kosten der Segmentierung darf nicht die Einnahmen durch die Segmentierung übersteigen.
Die 4. Rahmenbedingung ist, dass die Kosten der Implementierung eines Price Customization Konzepts nicht größer sein sollen, als die Einnahmen die dadurch entstehen. Die technologische Weiterentwicklung auf Online-Märkten begünstigt diese Rahmenbedingung jedoch, da die Preisbildung meist automatisiert werden kann.
5. Der Konsument muss Fairness empfinden.
Damit das Konzept der Price Customization funktioniert, muss der Konsument Fairness beim Kauf eines Gutes empfinden. Ein Konsument empfindet dann Fairness, wenn er das Gefühl hat, dass beide Parteien von dem Kauf profitiert haben. Die empfundene Fairness wird dadurch beeinflusst, ob der Verkauf eines Produkts limitiert ist oder nicht. Ein Konsument empfindet beispielsweise weiterhin Fairness, wenn ein Produkt teurer wird je weniger davon vorhanden ist (z.B.: Sitzplätze in einem Flugzeug, Zimmer in einem Hotel,...). Ist das Angebot jedoch unlimitiert und Konsumenten zahlen aus keinem ersichtlichen Grund unterschiedliche Preise, empfinden sie es als unfair. Unternehmen, die bei unlimitierten Angeboten Price Customization durchführen wollen, müssen daher versuchen, dass Konsumenten die Preise nur schwer miteinander vergleichen können.
Conclusio
Zusammengefasst kann man sagen, dass diese 5 Rahmenbedingungen erfüllt werden müssen, um Price Customization erfolgreich zu implementieren. Die Transparenz der Konsumenten in Web erleichtert es 4 dieser Rahmenbedingungen zu erfüllen. Nur die Rahmenbedingung, dass die Arbitrage begrenzt sein muss, kann durch das Internet nicht erleichtert werden. Im Gegenteil hier wirkt das Web sogar nachteilig.
Begründung der Auswahl
Ich habe diesen Artikel ausgewählt, da Customized Pricing nur funktioniert, wenn man möglichst viele Informationen über Konsumenten hat, um dadurch auf die maximalen Zahlungsbereitschaften von Konsumenten zu schließen. Auf traditionellen (Brick & Mortar) Märkten war es nahezu unmöglich die maximalen Zahlungsbereitschaften von Konsumenten herauszufinden. Durch die Transparenz des Internets und die dadurch auch entstandene Transparenz der Konsumenten, ist es möglich mehr über Konsumenten zu erfahren und dadurch auf mögliche maximale Zahlungsbereitschaften zu schließen.
Quelle
Reinartz W. (2002):
Customizing Prices in Online Markets. In: Symphonya. Emerging Issues in Management, Nr. 1, S. 55-65