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Der folgende Beitrag behandelt die Hypothese, „dass nicht der Marktteilnehmer über vollkommene Information über den Markt verfügt - sondern genau umgekehrt der Markt über "vollkommene" Informationen über dem einzelnen Marktteilnehmer“. Diese Hypothese wird vor allem anhand des Artikels "Targeting von Online-Werbung: Grundlagen, Formen und Herausforderungen (2011)" von Berthold H. Hass und Klaus W. Willbrandt behandelt.

Unternehmen rechtfertigen sich das Nutzerverhalten der Konsumenten im World Wide Web zu beobachten, um Werbekosten zu sparen und dadurch den Kunden gezielte Produkte vorstellen zu können. Um die bestimmte Zielgruppe zu erreichen ist es oft nötig hohe Ausgaben für dementsprechende Werbekampagnen zu zahlen und trotzdem werden dadurch Personen angesprochen, welche nicht der Zielgruppe entsprechen. Dadurch entstehen riesige Streuverluste. Das WWW ermöglicht auf einzelne Personen gerichtete Werbemaßnahmen, für die sich der Begriff Targeting etabliert hat. Um das Targeting verstärkt auf den Nutzer abzustimmen ist es von Vorteil mehrere Targeting-Modelle in eine Website einzubinden:

Technische Parameter

Der technische Parameter erlaubt es tiefer gehende Informationen des Nutzers zu erfahren und mit Hilfe dieser Daten gezielte Werbemaßnahmen zu tätigen. Wird eine Website aufgerufen, werden automatisch Daten des Nutzers übertragen, wie zum Beispiel die Bandbreite der Internetverbindung, der Browser-Typ, die Bildschirmauflösung, das Betriebssystem sowie die Verfügbarkeit von Plug-Ins wie dem Adobe Flash Player, wie auch die IP Adresse wodurch man die Region feststellen kann, in der sich der Nutzer befindet. Aufgrund der zeitlichen Nutzung des Internets kann man weitere Schlüsse über das Verhalten der Nutzer ziehen. Wird das Internet häufig am Morgen, mittags und abends verwendet könnte man darauf schließen, dass es sich um eine berufstätige Person handelt. Wobei dies meiner Meinung nach eine sehr vage Vermutung ist, da die verschiedenen verwendeten Geräte unterschiedliche IP Adressen haben. Mit Hilfe des Frequency Capping wird über ein Cookie die Anzahl der Werbemittel aufgezeichnet mit welchen, der Nutzer konfrontiert wird. Überschreitet die Werbekonfrontation ein gewisses Maß, so wird Aussteuerung der Werbung gestoppt.

Bevor das Behavioural Targeting erläutert wird, wird kurz die freiwillige und offensichtliche Bereitstellung der eigenen Daten durch Registrierungen, auf zum Beispiel, Social Networks beschrieben. Diese Art von Targeting wird Profile Targeting genannt. Um sich auf diese Plattformen anzumelden, kann/muss man einige Daten von sich breitstellen wie etwa der Name, Adresse, Präferenzen mittels dem „Like-Button“. Aufgrund dieser Ansammlung an Daten können Werbeträger auf den Nutzer gezielte Werbungen schalten. Etwas detailliertere und unauffälligere Werbemaßnahmen beinhaltet das Behavioural Targeting.

Behavioural Targeting

Das Behavioural Targeting analysiert, wie der Name bereits preisgibt, das Browsing-Verhalten der Nutzer. Das Ziel dahinter ist, das Browsing-Verhalten der Vergangenheit und bereits angeklickte Werbebanner zu analysieren. Werden so zum Beispiel häufig Autoseiten besucht, so kann man mithilfe des Behavioural-Targeting autobezogene Werbungen schalten und zwar auch auf Seiten, welche sich thematisch nicht mit Autos befassen. Da die Daten für Behavioural-Targeting oft nicht ausreichen, werden Prognosen erstellt oder auf externe Datenquellen zb. AGOF Internet Facts zugegriffen. Eine spezielle Form des Verhaltens Targeting ist das Retargeting, von dem unter anderem Amazon ihren Nutzen zieht. Das System erkennt, dass der Nutzer soeben einen Bestellvorgang abgeschlossen hat und schlägt daraufhin ähnliche Produkte vor. Wird ein Bestellvorgang abgebrochen, so kann mittels Retargeting auf eine Wiederaufnahme des Kaufprozesses reagiert werden.

Ad Networks

Um mehr Information über einen Nutzer zu erhalten, können Werbenetzwerke (Ad Networks), welche Zugriff auf viele Websiten haben, von großer Zweckmäßigkeit sein. Ad Networks vermarkten das Werbeinventar vieler Websiten und haben daher auch Zugriff auf eine große Anzahl an Nutzerdaten. Somit wird ein übergreifendes Targeting über eine größere Reichweite erzielt. Konkret funktioniert der Vorgang folglich:

„Besucht ein Internetnutzer eine Webseite aus einem Ad Network, so sorgt ein in die Seite eingebundener Code („Tag“) dafür, dass der Client-PC eine Anfrage zur Aussteuerung einer Anzeige an den Ad Server des Werbenetzwerkes sendet. Im Zuge der ersten Anfrage legt der Ad Server im verwendeten Webbrowser des Client-PCs einen so genannten „Cookie“ an. Dabei handelt es sich um eine alphanumerische Zeichenkette, die vom Ad Server bei einem späteren Kontakt mit dem Client-PC ausgelesen werden kann, um diese zu identifizieren.“

Besucht der Nutzer nun eine weitere Webseite, in der dieser Tag eingebunden ist, so wird der Nutzer PC mittels des angelegten Cookie wieder erkannt. Je mehr Seiten ein Nutzer also von einem Ad Network besucht, desto größer wird sein Datensatz in der Nutzerprofilbank und umso leichter kann man für den Nutzer geeignete Werbemittel ausliefern. Warum aber löscht man diese Cookies nicht einfach?

Klassische Cookies können vom Nutzer im jeweiligen Webbrowser gelöscht werden oder laufen automatisch ab. Flashcookies hingegen können nur online über die Webseite des Anbieters (Macromedia) gesteuert werden. Flash Cookies sind an den Adobe-Flashplayer gebunden, der von nahezu allen Internetnutzern verwendet wird. Ein weiteres Instrument zu Analyse des Webverhaltens sind Web Beacons. Diese sind 1x1 große Bilddateien und ebenso auf der Webseite eingebunden. Ruft der Nutzer diese Seite auf, werden IP-Adresse des Nutzers und der Zeitpunkt des Zugriffes gelesen und registriert.

Um aussagekräftige Informationen über das Nutzerverhalten zu bekommen, rät es sich viele Targeting Methoden kombiniert. Da wir jetzt wissen, dass wir beinahe ständig im Netz beobachtet werden, stellt sich mir die Frage ob diese Vorgehensweise tatsächlich legal ist. Laut den EU-Datenschutzrichtlinien ist das Einbauen von Cookies und Web Beacons gestattet, solange bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Doch was sind genau diese Bedingungen?

Um diese Marketingmethoden den Nutzern transparenter zu gestalten, ist die Onlineindustrie in den USA bestrebt personalisierte Werbung im Web einheitlich durch ein Symbol zu kennzeichnen, sodass der Nutzer mit Klick auf die Kennzeichnung auf eine Informationsseite geleitet wird, welche ihn über Behavioural Targeting aufklärt. Ob dies den Konsumenten tatsächlich hinsichtlich der Privatsphäre im World Wide Web aufatmen lässt, ist dahin gestellt.