Aufgabe 1: Markttransparenz

Artikel:

"Price versus nice? How unfavorable price comparisons help retain customers"

von Valerie Trifts, Lei Huang, and Gerald Häubl

veröffentlicht in Journal of Marketing Theory and Practice, vol 21. no 2. (spring 2013), pp. 163-178.

Einführung:

 Durch das Internet gibt es für den Verkäufer eine Vielzahl von Quellen über Produktionformationen die zur Entscheidung für Kunden relevant sind und dargestellt werden können.

Eine Möglichkeit von Information im Kaufprozess ist es, auch Informationen über Angebote von Mitbewerbern für den Konsumenten übersichtlich darzustellen. Durch die Einbindung solcher Informationen soll das Vertrauen in den Verkäufer gestärkt werden, zusätzlich unterstützt der direkte Zugang zu Konkurrenzangeboten die Kaufentscheidung für den Konsumenten.  Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie die Darstellung von Mitbewerberinformationen im Kaufprozess in Online-Shops die aktuelle und zukünftige Kaufentscheidungen positiv beeinflusssen. 

Allgemein kann gesagt werden, dass Konsumentenentscheidungen aufgrund von der wahrgenommenen Information getroffen werden. Diese wahrgenommenen Informationen setzen sich aus Produktinformationen und dem Vertrauen gegenüber dem Verkäufer zusammen.

Hypothesen:

In diesem Artikel werden mehrere Hypothesen formuliert. Hypothese 1 beschäftigt sich mit der oben angeführten Frage und der wesentlichen Frage dieser Studie.

Hypothese 1: Durch eine größere Differenz in der wahrgenommen Vertrauenswürdigkeit  wird die aktuelle Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

Geht man davon aus, dass Konsumenten nicht nur einmalig in einem Online-Shop einkaufen sondern wiederkehrende Konsumenten sind, stellt sich die Frage ob es unterschiede zwischen der aktuellen und zukünftigen Kaufentscheidungen gibt.

Hypothese 2a:Die relative Preisposition hat bei der aktuellen Kaufentscheidung einen größeren Einfluss als die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit.

Hypothese 2b: Die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit hat bei zukünftigen Kaufentscheidungen einen größeren Einfluss als die relative Preisposition.

Hypothese 3: Das Einblenden von Informationen über Konkurrenzangebote erhöht die Wahrscheinlichkeit dass Kunden diesen Händler auswählen.

Die Wichtigkeit der Darstellung von Informationen über die Angebote von Mitbewerbern ist zusätzlich natürlich auch stark von der Vergleichbarkeit der einzelnen Produkte abhängig.

Hypothese 4a: Der positive Effekt dass ein Händlers gewählt wird der Informationen über die Konkurrenz anbietet ist stärker wenn die Angebote vergleichbar sind.

Hypothese 4b: Der negative Effekt dass ein Händler gewählt wird der Informationen über die Konkurrenz anbietet ist stärker wenn die Angebote unterschiedlich sind.

Method

Design und Teilnehmer

 Um die in diesem Artikel formulierten Hypothesen im Bezug auf den Einfluss durch die Einblendung von verschiedenen Konkurrenzangeboten zu erforschen wurde ein computer-basierendes Experiment durchgeführt. Als Aufgabenstellung mussten die Teilnehmer des Experiments vier verschiedene Urlaube auf Portalen von zwei verschiedenen Anbietern (Fiesta Vacations and Holiday tours) kaufen. 

Wie in einem Pre-Test bestätigt wurden diese Produkte ausgewählt, weil bei Reiseangeboten Vertrauen eine große Rolle spielt und die Reisen für die Zielgruppe Studenten ein ideales Produkt darstellen.

In der Studie gibt es zwei verschiedene Reiseanbieter:

• CI-no: Reiseanbieter der im Kaufprozess nur Informationen über eigene Angebote darstellt.
• CI-yes: Reiseanbieter der im Kaufprozess Informationen über eigene und Angebote von fünf Konkurrenten (inkl. Reiseanbieter CI-no) darstellt.

Der Inhalt der Angebote war bei allen Reiseanbietern ident und umfasste die Hotelkategorie, die Entfernung zum STrand, die ARt des Transports, den Preis und die Ausstattungsmöglichkeiten.

Wie in Tabelle 2 und Tabelle 3 ersichtlich wurden alle Variablen (Preis, Reihenfolge, Entscheidungsmöglichkeiten, Zimmerbeschreibung, Name des Anbieters) innerhalb der Studie manipuliert:

Teilnehmer der Studie sind 207 Wirtschaftsstudenten die den oben angeführten Manipulationen in einer der 24 Varianten zugeteilt werden.

Die Teilnehmer wurden aufgefordert Urlaubspakete zu kaufen. Nach dem Lesen der Aufgabenstellung treffen die Teilnehmer die Entscheidung für die erste Location und anschlißend für alle weiteren. Nach der erfolgreichen Buchung wurden die Teilnehmer auf eine Bestellabschlussseite weitergeleitet wo sie entscheiden konnten von welchem Reiseveranstalter sie einen Gutschein für den nächsten Einkauf bekommen möchten. Als letzten Schritt mussten die Teilnehmer noch einen Fragebogen ausfüllen.

Ergebnisse

• Das Einblenden von Informationen über Mitbewerber hat einen signifikant positiven Einfluss auf die empfundene Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops wenn Online-Shop einen schlechteren oder gleichen Preis als die Konkurrenz anbietet.
• Wenn die relative Vertrauenswürdigkeit durch das Einblenden von Konkurrenzinformationen steigt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument sich für dieses Unternehmen bei aktuellen und künftigen Kaufentscheidungen entscheidet.
• Bei der aktuellen Kaufentscheidung ist der Preis wichtiger als das Vertrauen.
• Bei künftigen Kaufentscheidungen ist das Vertrauen wichtiger als der Preis.
• Das Einblenden von Konkurrenzangeboten ist nur sinnvoll wenn sich die Angebote direkt und einfach vergleichen lassen, weil ansonsten die Vergleiche für die Konsumenten zu komplex sind.

Fazit/Zusammenhang zum Thema Markttransparenz

Die Hauptfrage dieser Studie konnte also bestätigt werden, was bedeutet dass sich Konsumenten durch das Einblenden von Angeboten der Mitbewerber manipulieren lassen. Diese Maßnahme funktioniert für Konsumenten vor allem wenn die Preise der Konkurrenz nicht klar schlechter oder besser sind.

Folgt man der Annahme, dass durch die einfache Vergleichbarkeit der Preise im Internet ein vollkommener Markt gegeben ist, müssten sich auf allen Märkten die Preise den Grenzkosten annähern und alle Anbieter Ihre Produkte zu fast identen Preisen anbieten. Vertraut man auf das Ergebnis dieser Studie ist es also für fast alle Online-Shops sinnvoll die Preise der Konkurrenten einzublenden und dadurch mehr Kaufabschlüsse zu erreichen.

Das Ergebnis dieser Studie zeigt also dass Markttransparenz eine wichtige Rolle für das Vertrauen der Kunden spielt. Konsumenten fühlen sich also auf einem Markt indem sie scheinbare Markttransparenz genießen wohler und kaufen daher mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein.

Als Limitation der Studie kann aus meiner Sicht die Beschränkung auf eine einzelne Produktkategorie gesehen werden, weil bei Urlaubsangeboten das Vertrauen sicherlich eine sehr hoeh Rolle spielt und durch die Vielzahl von Anbietern ein starker Preiskampf vorliegt. Ob die Aussagen dieser Studie auch in anderen Märkten zutreffen kann also nicht sichergestellt werden.