Webwissenschaften

„Unter Behavioral Targeting versteht man den Einsatz von Technologien im Internet zur Erfassung der Interessen und des Verhaltens von Kunden, um ein individualisiertes Angebot erstellen und strategisch platzieren zu können.“ [1]

Das Internet ermöglicht Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeiten um die Interessen der Kunden zu identifizieren, das Kaufverhalten zu analysieren und die Zielgruppenbeschreibung zu optimieren. Auf dieser Grundlage kann dem  Kunden anschließend ein personalisiertes Produktangebot vermittelt werde, um eine möglichst große Anzahl an Besuchern als Käufer zu gewinnen. Unternehmen profitieren hierbei von einer „effektiven und effizienten Kundenkommunikation“. Werbesujets entsprechen mit hoher Wahrscheinlichkeit den Interessen des Kunden, wodurch die Effektivität gegeben ist. Zudem können Unternehmen die Werbeanzeigen direkt an eine hochrelevante Zielgruppe ausliefern. Die Streuverluste werden dadurch minimiert, wodurch eine effiziente Kommunikation gewährleistet ist. Durch die beiden Faktoren kann die wichtigste Kennzahl, die Conversion Rate optimiert bzw. erheblich verbessert werden.[2]

Behavioral Targeting ist demnach für folgende Ziele relevant:

• Optimierung der Kundensegmentierung
• Personalisierung des Produkt- und Dienstleistungsangebots
• Kommunikationsgestaltung

Prozess des Behavioral-Targeting-Ansatzes

Um das gesamte Potential des Behavioral-Targeting-Ansatzes auszuschöpfen, werden sämtliche Schritte des Prozesses ständig wiederholt und optimiert.

Abbildung entnommen aus: Lorenz et al. 2009, S. 25.

1.      Datenerhebung

Zu Beginn ist es für Unternehmen wichtig erste Informationen über die potentiellen Kunden zu erheben, um die Angebote dementsprechend personalisieren zu können. Durch das Internet haben Anbieter die Möglichkeit zahlreiche Informationen von Kunden zu analysieren, um ein besseres Verständnis für die Kunden zu entwickeln. In  diesem Schritt wird das Kundenverhalten auf der Unternehmenswebsite bzw. auf anderen Online- sowie Offline-Kanälen erhoben bzw. analysiert.[3]

Als wichtige Datenquelle für das Behavioral Targeting werden Social Media Plattformen gesehen. Das Unternehmen hat hier die Möglichkeit Feedback von Kunden einzuholen,  bzw. deren Interessen und Aktivitäten zu analysieren. Diese Informationen dienen als wesentliche Anhaltspunkte zur Gestaltung der Kommunikation bzw. der Produkte. Durch eine starke Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen können Beziehungen bzw. hohes Involvement zum Produkt/zur Marke entstehen. In weiterer Folge kann dies zu positivem Word-of-Mouth Marketing führen.[4]

2.      Segmentierung

Basierend auf den erhoben Daten werden „potentielle Kunden mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit identifiziert.“ Zudem können die gewonnenen Informationen mit Daten aus dem unternehmensinternen CRM-System kombiniert werden. Auf dieser Grundlage werden anschließend „detaillierte Typologien“ mit verschiedenen Charakteristiken gebildet, die laufend mithilfe von neuen Informationen angepasst werden können.[5]

3.      Kommunikationsgestaltung

Aufgrund dieser Typologien werden dem Kunden die Inhalte auf Webseiten individuell und personalisiert zugeschnitten, um möglichst relevante Informationen bereitzustellen. Diese Kommunikationsgestaltung unterliegt einem ständigen Verbesserungsprozess, welcher mithilfe von AB-Tests erfolgen kann. Hierbei werden unterschiedliche Formate (in Bezug auf Farbe, Inhalt, Call-to-Actions etc.) ausgeliefert und deren Performance miteinander verglichen.[6]

4.      Messung

Als vierten Schritt im Prozess des Behavioral-Targeting-Ansatzes können die Resultate der Kampagnen in real-time verfolgt werden. Diese Kennzahlen dienen anschließend als wichtige Grundlage zur laufenden Optimierung. Richtwerte wie Klickrate, Konversionsrate oder Bounce Rate geben dabei Aufschluss über die Effektivität der Werbemaßnahme.[7] 

Die „richtigen“ Kunden auswählen

Aus Sicht des Behavioral-Targeting Ansatzes „definiert sich der ‚richtige‘ Kunde als eine Person mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit“. Um diese Kunden zu identifizieren gibt es in der Praxis verschiedene Möglichkeiten:

Mithilfe von Logfile-Analysen können Daten wie Browser, Betriebssystem, Bandbreite oder das Herkunftsland herausgefiltert werden. Diese Informationen können für Unternehmen hilfreich sein, beispielsweise hinsichtlich der verwendeten Sprache bzw. ob statische oder dynamische Inhalte angezeigt werden.

In den vergangenen Jahren hat sich aber die Technologie des Cookies durchgesetzt, mithilfe Unternehmen den Kunden auf der Website wiedererkennen bzw. über verschiedene Webseiten hinweg verfolgen können. Dadurch können detaillierte Nutzerprofile erstellt werden, die Aufschluss über Prouduktpräferenzen, Aufenthaltsdauer etc. geben.[8] 

Behavioral - Targeting im Unternehmen

Folgende Grafik visualisiert den Ablauf bzw. die einzelnen Komponenten im Unternehmen. Im ersten Schritt werden mithilfe von unterschiedlichen Tracking-Methoden die Daten aus dem CRM-System, bzw. aus Online bzw. Offline-Kanälen erfasst. In weiterer Folge werden die Daten analysiert und segmentiert, um potentielle Kundengruppen spezifisch ansprechen zu können. Der nächste Schritt beschäftigt sich mit den personalisierten Marketingaktivitäten, die aufgrund der gewonnenen Informationen ständig optimiert werden. Der letzte Schritt beschäftigt sich anschließend mit der Messung der Resultate. Verschiedene Kennzahlen geben Aufschluss über die Effektivität bzw. Effizienz der Kampagne.[9]

Abbildung entnommen aus: Lorenz et al. 2009, S. 29.

Kritik

Behavioral Targeting hat sich meiner Meinung nach in den letzten Jahren in den Online-Marketingaktivitäten der Unternehmen etabliert. Allerdings gehen mit dieser Methode einige Probleme hervor. Zum einen werden personalisierte Daten von Kunden meist ohne deren Einverständnis verwendet. Unternehmen sammeln große Mengen an Daten, die sich theoretisch leicht mit personenbezogenen Daten kombinieren lassen, was einen massiven Eingriff in die Privatsphäre darstellt.