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Metter, A. (2017): Das digitale EInkaufserlebnis im stationären Handel. Wirtschaftsinformatik und Magement Magazin; Volume 9; S.62-71. DOI 10.1007/s35764-017-0127-x

Der Artikel beschäftigt sich mit den Zukunftswahrscheinlichkeiten zwischen dem Online- und Offline Kaufverhalten und den dazu passenden innovativen Lösungswegen für den stationären Handel.

Stationärer vs Online-Handel

Wo bis vor kurzem noch Uneinigkeit darüber herrschte ob der stationäre Handel untergehen wird oder der Online-Handel nur ein vorrübergehender Hype ist, weiß man nun, dass der Online-Handel zwar der Treiber digitaler Transformation im Handel ist, jedoch auch dass der stationäre Handel eine tragende Säule der Handelskultur bleiben wird. Untersuchungen der Marktteilnehmer hinsichtlich ihrer Online-und Offline Umsätze bestätigt, dass trotz Hype über 90Prozent aller Konsumausgaben stationär getätigt werden. Zudem besteht eine starke Trennung zwischen Online und Offline Handel. Für den Konsumenten folgt daraus ein weitgehender Mangel an digitaler Unterstützung des Kaufprozesses im stationären Handel.

Investitionsverhalten der Marktteilnehmer

Unabhängig vom tatsächlichen Konsum, werden Kaufentscheidungen immer häufiger online vorbereitet. Aus diesem Grund bilden die strategisch wichtigste Zielgruppe 14- bis 29-Jährige, die ihr Konsumverhalten noch ausbilden. Es ist jedoch festzustellen, dass die Investitionen in den Online-Bereich dem stationären Handel vergleichsweise schwerfällt. Grund dafür ist die oft alte IT-Systemlandschaft und das dadurch gebundene Kapital, welches eigentlich für innovativere Investitionen eingesetzt werden sollte. Fast alle Investitionen zur Digitalisierung scheinen derzeit in die Steigerung der Online-Aktivität zu fließen. Da aber der Großteil der Umsätze auf der stationären Fläche erzielt wird, könnte man einen durch tatsächliche Digitalisierung einen Marktvorsprung erhaschen.
Marktbeobachtungen zeigen, dass die Kosten für einen erfolgreichen Kaufabschluss im Online-Handel durch hohe Investitionen in Besucherzuströme, signifikant in die Höhe getrieben werden. Eine weitere Beobachtung ist die rasante Entwicklung von Online-Marktplätzen wie Amazon, die kleineren Marktteilnehmern die Nutzung ihrer Infrastruktur gegen Erlöse ermöglichen. Dadurch fördern Marktplätze monopolistische Tendenzen und deuten Effizienzgewinnung und Kostensenkung im Online-Handel an.  Interessant ist dann die Tatsache, dass Amazon den Händler Whole Foods für 13,7 Milliarden USD im Juni 2017 gekauft hat, und damit gegenläufig die Erwartung im stationären Bereich bestätigt. Der stationäre Handel hat Zukunft.

Erwartungen des Kunden an den stationären Handel

Für die Entwicklung technischer Lösungen, muss man verstehen, was Menschen auf die stationäre Fläche treibt.
1)    Der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen und geht gerne miteinander „shoppen“.
2)    Der Mensch möchte das Produkt erfahren und sich dabei unterhalten lassen. In Kombination mit der sofortigen Bedürfnisbefriedigung, ein starker Anreiz zum Besuch eines Geschäftes.
3)    Der Kunde erwartet Überraschung und digitale Erlebnisse. Am stationären POS kann Aufmerksamkeit generiert werden und dazu beitragen, dass der Kunde wieder in das Geschäft kommt.

Alle Umfragen zeigen: Die Konsumenten erwarten durchgängig neue Einkaufserlebnisse und vor allem die nahtlose digitale Verbindung von Online und Offline.
Endkunden verfügen in der Regel über ein Smartphone, doch damit sind die Konsumenten täglich mit über ca. 5.000 Werbebotschaften einer enormen Reizüberflutung ausgesetzt. Es reicht also nicht mehr aus, dem Kunden weitere Nachrichten über das Smartphone zu schicken. Vielmehr ist es wichtig ihn zu unterhalten und ihm nützliche Informationen in Form von Mehrwert bereitzustellen.

Ein Paradigmenwechsel ist notwendig. Die meisten digitalen Konzepte im Handel sind Übertragungen der Online-Welt auf die stationäre Welt. Der Kunde geht aber in den Laden um inspiriert zu werden und etwas zu erleben, nicht um eine stationäre Version des Webshops zu erleben. Der Kunde kommt in den Laden um sich überraschen zu lassen und ein konkretes Produkt physisch zu erleben. Gewünscht sind zielgerichtete Informationen, störend wäre eine Informationsflut. Zuhause verwendet der Konsument viel Zeit auf für Recherche, im stationären Umfeld ist er jedoch leicht ablenkbar.  Ziel des Handels kann es jetzt sein den Prozess von Verstehen bis Handeln oder Emotionalisierung auf 45 bis 75 Sekunden zu erreichen.

Virtual Promoter

Mit dem Virtual Promoter hat der Handel ein neues Usability-Konzept, das mit der Mensch-Maschine-Interaktion und einem neuen Service-Konzept überrascht. Ein Avatar in Lebensgröße interagiert mit dem Konsumenten direkt auf der stationären Fläche. Wo bei realem Verkaufspersonal oftmals die Hemmschwelle zur Interaktion gegeben ist, wird diese durch die digitale Ansprache bei vielen Menschen gesenkt. Erfolgreich macht das System die neuartige Usability-Erfahrung und die generierte Aufmerksamkeit.

Connected Experience

Mit der Weiterentwicklung von Virtual Promoter bietet die Connected Experience einen umfassenden Lösungsansatz stationärer Innovationstechnologien. Der Fokus liegt hier auf der Gewinnung personenbezogener Daten und der Einbeziehung des Smartphones um den Kunden dort abzuholen wo er empfänglich ist.

Ein Beispiel der Funktion:
Der Kunde betritt ein Autohaus und wird von einem Virtual Promoter, einer virtuellen Dame im Screen, begrüßt. Die virtuelle Promoterin erklärt, dass, sobald sich der Kunde in der Nähe des Autos befindet, passende Informationen automatisch auf seinem Smartphone angezeigt werden. Schritt für Schritt wird dem Besucher erklärt wie er dieses Feature nutzen kann: durch Herunterladen der App, anschalten von Bluetooth und der Registrierung mit dem Facebook-Account.
Der Nutzer läuft durch das Autohaus und erhält nun passende Informationen zu jedem Modell. Gefällt ihm das Auto, kann er die Informationen speichern. Es stehen noch weitere Möglichkeiten zur Verfügung, wie beispielsweise Social Media-Postings mit vorbereiteten Hash-Tags zu veröffentlichen. Die Identifizierung der Autos erfolgt über einen Sender (Beacon), der im Auto installiert ist.

Fazit und persönliche Meinung

Ich habe den Artikel gewählt, weil er ein doch noch sehr stabiles Vorurteil gegenüber dem stationären Handel dementiert. Es wird oft davon gesprochen, dass der Handel in Zukunft rein über Online-Angebote laufen wird ohne fundierter Grundlage. Der Artikel zeigt wie viel Potential im stationären Handel liegt, denn der Mensch will erleben er will erfahren und begeistert werden.

Imponiert haben mir die „um die Ecke“ gedachten Lösungsansätze. Wo der stationäre Handel zum Großteil noch immer versucht mit dem online-Handel mitzuhalten wäre es ihm doch ein leichtes selbst Innovation im stationären Feld zu erzeugen. Amazon hat es bereits erkannt, der Offline-Handel hat Zukunft.

Connected Experience Manager in virtual Promoter können dem Kunden bereits individuell und mit weniger Interaktionsbarrieren bestens beim Kauf beraten, begeistern und schnell zu seinem Ziel führen. Wesentlich ist die Analyse der erhobenen Daten. Mit den Live-Daten über das Nutzerverhalten können Beacons analog zum Netz, Bewegungsprofile der Nutzer erstellen. Daraus lässt sich ablesen für welche Produkte sich ein Kunde interessiert. Die Rückübertragung der Daten in das CRM bietet die Möglichkeit der Nachverfolgung und können im Marketing genutzt werden. Mit dieser Technik haben die Online Targeting Praktiken nun tatsächlich den Weg in den Offline Markt gefunden. Sie unterstützen den Konsumenten damit nicht nur bei seiner Entscheidung sondern bringen auch die Begeisterung in den stationären Handel zurück.