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Von Unternehmen wird vermehrt gefordert, Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen, aber auch transparente Informationen zu ihren umwelt- und gesellschaftlich-bewussten Aktivitäten zur Verfügung zu stellen. Um der steigenden Nachfrage der Stakeholder nach Nachhaltigkeitsinformationen nachzukommen, erstellen und veröffentlichen Unternehmen zunehmend, zusätzlich zum Geschäftsbericht, separate CSR (Corporate Social Responsibility)-Berichte. In diesen stellen sie ihre Nachhaltigkeitsleistungen und die künftigen Auswirkungen ihrer Aktivitäten dar. (Vgl. Q1, S.1)

Im Oktober 2014 wurde zudem die EU-Richtlinie 2014/95/EU erlassen. Diese schreibt vor, dass Unternehmen von öffentlichem Interesse und mit mehr als 500 Mitarbeitern ab dem Jahr 2017 Angaben zu Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelangen bereitstellen sollen. Darüber hinaus müssen Unternehmen über Maßnahmen zur Achtung der Menschenrechte und zur Korruptionsbekämpfung berichten. Die Richtlinie dient dazu, das Vertrauen von Investoren und Verbrauchern zu stärken, indem durch die Offenlegung von nachhaltigkeitsrelevanten Daten die Transparenz erhöht wird. (Vgl. Q2)

CSR und die Unternehmensreputation

Unternehmen erstellen CSR-Berichte jedoch nicht nur lediglich zwecks des Verantwortungsbewusstseins. Sie erwarten sich durch die Erstellung von CSR-Berichten bestimmte unternehmerische Vorteile. Einer dieser Gründe wäre die Erhöhung der Unternehmensreputation. Dies entsteht dadurch, da Unternehmen im Rahmen ihrer CSR-Berichte die Möglichkeit haben, den Erwartungen relevanter Stakeholder-Gruppen Informationen zur Verfügung zu stellen und somit die eigene Außendarstellung und damit die Wahrnehmungen der Stakeholder gezielt zu beeinflussen. (Vgl. Q1, S. 1)

Unter der Unternehmensreputation versteht man die Wahrnehmung von Interessensgruppen des Unternehmens unter Einbezug vergangener Handlungen. Es wird die relative Stellung eines Unternehmens sowohl intern gegenüber Mitarbeitern als auch extern gegenüber Stakeholdern, sowohl in Wettbewerbs- als auch in institutionellen Umgebungen gemessen. Die Unternehmensreputation kann somit als immaterielle Werttreiber angesehen werden, der eine großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. (ebd. S. 2)

Laut einer Studie von KPMG (2011) ist der von den 250 weltweit größten Unternehmen am häufigsten genannte Grund für die CSR-Berichterstattung jener, dass eine Erhöhung der Reputation erwartet wird. (ebd. S. 2)

Jedoch werden CSR-Berichte oftmals negativ ausgelegt, da deren Glaubwürdigkeit in Frage gestellt wird. Der Grund dafür ist, dass die Erstellung und auch die Prüfung der CSR-Berichte auf freiwilliger Basis erfolgt. Wird eine Überprüfung des CSR-Berichts durchgeführt, so muss diese nicht in vollem Umfang geschehen. Sie kann sich auch lediglich nur auf bestimmt Bereichsinhalte erstrecken. Daher wird Unternehmen oftmals das sogenannte „greenwashing“ unterstellt. Darunter versteht man ein selektives und zweckorientiertes Offenlegen von Informationen, welches eine verzerrte, positive gefärbte Darstellung der unternehmerischen Nachhaltigkeit herbeiführen soll. Ein weiteres Risiko der CSR-Berichterstattung ist die Gefahr einer Informationsüberflutung der Stakeholder, aufgrund des mittlerweile außerordentlichen Umfangs der CSR-Berichte. Dies kann dazu führen, dass Adressaten gegenüber den Berichten eine kritische Grundhaltung einnehmen und sich somit nicht gezielt in ihrer Unternehmenswahrnehmung steuern zu lassen. (ebd. S. 2)

Zielsetzung und methodische Vorgehensweise

Das Ziel der Arbeit war es die Auswirkungen der CSR-Berichterstattung auf die Unternehmensreputation zu untersuchen. Dazu wurden die Reputationsmaße von Unternehmen mit einer CSR-Berichterstattung und Unternehmen ohne einer CSR-Berichterstattung verglichen. Weiters wurde auch untersucht, ob bei Unternehmen, die eine CSR-Berichterstattung durchführen, unmittelbar nach der Publikation des Berichts eine Reputationssteigerung eintritt. (ebd. S. 3)

Unter Reputation wird ein Konstrukt verstanden, welches nur schwer zu messen ist. Im Rahmen dieser Untersuchung wurde die Reputationswahrnehmung von Stakeholdern wie Kunden oder Mitarbeitern gemessen. Es wurden Daten, die von der YouGov Gruppe zur Verfügung gestellt wurden, verwendet. Bei YouGov handelt es sich um ein international tätiges Marktforschungs- und Beratungsinstitut. Für die Untersuchung wurde der BrandIndex von YouGov verwendet. Dieser wird aus täglichen Markenbewertungen gebildet. Im Rahmen der Marketing Literatur wird oftmals behauptet, dass die Definition der Unternehmensreputation auf Markenattributen des Unternehmens basiert und die Reputation analog zum Wert der Unternehmensmarke ist. Daher werden in dieser Analyse die Markenbewertungen der Unternehmensmarken als Maß für Reputation des Unternehmens, dem die Marken angehören, herangezogen. (ebd. S. 3)

Untersuchungsergebnisse

• Unternehmen mit einer CSR-Berichterstattung weisen eine bessere Reputation auf als Unternehmen ohne CSR-Berichterstattung.
  Allerdings kann nicht zwangsläufig geschlussfolgert werden, dass tatsächlich die Bereitstellung von CSR-Informationen zu diesem Ergebnis führt. Denn berichterstattende Unternehmen haben meist eine bessere finanzielle Lage oder eine bedeutendere Unternehmensgröße, was sich ebenfalls positiv auf die Reputation auswirkt. (ebd. S. 6)

• Die Erstellung von CSR-Berichten führt nicht zu einer unmittelbaren Reputationserhöhung. Denn im Vergleich zu den Reputationswerten vor Veröffentlichung von CSR-Berichten und nach Veröffentlichung kam es zu keiner Erhöhung der Reputation.
  Ursachen hierfür können sein, dass die veröffentlichten Informationen als nicht glaubwürdig erachtet werden bzw. an der Qualität der Berichte gezweifelt wird. Die Prüfung veröffentlichter CSR-Berichte ist freiwillig. Darüber hinaus ist der Berichtsumfang mit durchschnittlich über 100 Seiten immens und erzeugt oftmals ein sog. information overload. (ebd. S. 6)

Fazit

Schlussendlich kann festgestellt werden, dass eine CSR-Berichterstattung grundsätzlich zu keiner Reputationserhöhung beiträgt. Jedoch wurden im Rahmen dieser Untersuchung lediglich die Wahrnehmungen nicht-professioneller Stakeholder betrachtet und somit kann keine allgemeingültige Aussage hinsichtlich der Reputationswirkung auf sämtliche Stakeholder getroffen werden. Mit dem Wissen, dass bei solchen Gruppen im Zuge einer CSR-Berichterstattung keine positive Wahrnehmungswirkung eintritt, können Unternehmen noch gezielter CSR-Informationen zur Verfügung stellen, und zwar können sie z. B. in Betracht ziehen Informationen, die insbesondere Kunden bzw. die breite Öffentlichkeit betreffen durch andere Kommunikationskanäle wie bspw. Unternehmenswebseiten, Werbemaßnahmen etc. zu vermitteln, da diese Kanäle für nicht-professionelle Stakeholder eine geeignetere Informationsquelle darstellen. Dahingegen können professionelle Stakeholder durchaus auf CSR-Berichte zurückgreifen. Diese Maßnahme würde eine Shareholder – und nicht Stakeholder – - orientierte Sichtweise bei der Erstellung von CSR-Berichten rechtfertigen und zusätzlich ein information overload vermeiden. (ebd. S. 7)

Meiner Meinung nach wird eine Corporate Social Responsibility-Strategie immer wichtiger für Unternehmen. Denn Konsumenten interessieren sich immer mehr dafür, unter welchen Bedingungen Produkte erzeugt werden. Diese Bedingungen betreffen sowohl soziale als auch ökoloigsche Aspekte. Konsumenten haben mittlerweile ein anderes Bewusstsein entwickelt und möchten mit dem Produkt auch ein "gutes Gefühl" kaufen.

Quellen

Q1: Axjonow, Anastasia/Ernstberger, Jürgen/Pott, Christiane: Auswirkungen der CSR-Berichterstattung auf die Unternehmensreputation in: UmweltWirtschaftsForum, 2016, S. 1-7

Q2: http://dqs-cfs.com/de/2016/04/was-die-csr-berichtspflicht-fuer-sie-bedeutet-teil-i-offenlegung-nichtfinanzieller-informationen/ (abgerufen am 05.12.2016)

... ist die Erhöhung der Reputation - laut KPMG-Studie.

Ich habe in der aktuellen Studie (2015) nachgelesen, dass die "financial services" mit 24% den größten Anteil an berichtenden Unternehmen ausmachen (KPMG 2015, S. 44). Ebenso wie 2013.

Im Report 2013 wurde weiters dargestellt, welche Sektoren "the highest quality CR reports" veröffentlichen (KPMG 2013, S. 16). 2015 habe ich diese Angabe nicht mehr gefunden.

Vielleicht deshalb, weil damals die Finanzbranche "nur" auf Platz 9 landete?

Bericht ist eben nicht gleich Transparenz. Oder Realität. Oder Qualität.

Corporate Social Responsibility hängt definitiv stark mit Good Corporate Governance zusammen, einer verantwortungsvollen Unternehmensführung, die in meinem Beitrag deutlich herausgehoben wird. Diese Begriffe können meines Erachtens als Komplemente betrachtet werden, welche beide die Unternehmenskommunikation und das Kommunikationsmanagement herausfordern.