Das Web der Zukunft

The long Tail oder die Zukunft der Nischen

Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich hauptsächlich auf das Werk:

Chris Anderson "The Long Tail - Nischenprodukte statt Massenmarkt". Erweiterte Ausgabe München 2009. Wörtliche Zitate aus dem Werk sind in kursiver Schrift, ergänzt durch die Seitenangabe gekennzeichnet.

Läden aus Ziegel und Mörtel

Betriebswirtrschaftliche Überlegungen führen zu folgenden, beispielhaften Schlüssen.

• Ein Plattenladen muss mindestens vier Stück einer CD pro Jahr verkaufen, damit es sich lohnt das Werk im Regal zu führen. (Q1: Seite 19)
  
• Ein durchschnittliches amerikanisches Kino zeigt einen Film erst, wenn er bei einer Laufzeit von zwei Wochen mindestens 1500 Besucher anzieht. (Q1: Seite 19)
  

Miit Hilfe der Kosten- und Leistungsrechnung gelingt es einen Erklärungsansatz zu entwickeln.

Variable und fixe Kosten

Der Begriff Kosten entstammt der Kosten- und Leistungsrechnung, er bezieht sich auf die Prodkution bzw. die Erbrinung von Leistungen eines Unternehmens, was u. a. durch den Terminus "Beschäftigung" in der nachfolgenden Grafik ausgedrückt wird.

Kosten ziehen nicht immer unmittelbar Geldflüsse nach sich (z. B. "kalkulatorische" Miete des Geschäftslokals im Eigentum des Unternehmers). Nicht alle Geldflüsse (Ausgaben) sind auch Kosten, nämlich dann, wenn diese in keinem Zusammenhang mit der Erbringung der Leistung (Produktion oder Dienstleistung) des Unternehmens stehen.

Kosten für die Nutzung von Geschäftslokalen (Läden) sind für eine gewisse Zeit betrachtet unveränderbar bzw. fix. Kosten für die Beschaffung der angebotenen Waren (z.B. Musik-CDs) sind hingegen variabel. Letztere fallen nur dann und in der Höhe an, die bestellt oder gefertigt wurde.

Alle Kosten lassen sich gemessen an einer definierten Bezugsgröße, z. B. einem betrachteten Zeitraum in Fixkosten und variable Kosten teilen und bilden zusammen die Gesamtkosten (der Beschäftigung).

Fixe und variable Kosten. Quelle: Controlling-Portal.de  20.Mai 2011

In Marktwirtschaften arbeiten Unternehmen gewinnorientiert, sofern diese keine karitativen Aufgaben erfüllen, und damit auch kostensparend. Auch nicht-gewinnorientierte Organisationen, z. B. Behörden oder gemeinwirtschaftliche Unternehmen sind kostensparender Leistungserbringung verpflichtet.

Angewandt auf den eingangs zitierten Plattenladen bedeutet gewinnorientiertes Arbeiten neben der kostengünstigen Beschaffung der Musik-CDs, die Produkte womöglich kurz im Regal des Geschäftslokals zu halten, demnach so schnell wie möglich zu verkaufen. Denn die fixen Kosten für den Betrieb des Geschäftes, nämlich dessen Verwaltung, Finanzierung, Werbung, Einrichtung, Miete, Versicherung, Reinigung und vor allem für das Verkaufspersonal werden den Produkten proportional zum beanspruchten Regalplatz und der Verweildauer zugerechnet. Mit jedem Tag, den das Produkt im Regal verbringt, steigt der Anteil der fixen Kosten. Dieses Kalkulationsmodell erklärt zumindest die bereits oben zitierte Aussage.

Kalkulationsmodelle wie das eben skizzierte beziehen sich jedoch auf den überwiegenden Teil aller "Geschäfte aus Ziegel und Mörtel" (brick and mortar businesses) mit materiellen und nicht "downloadbaren" Produkten. Geschäfte mit downloadbaren Produkten (online shops) sind vergleichbaren Begrenzungen durch fixe Kosten kaum unterworfen, zumal das Pendant der meisten fixen Kosten in den virtuellen Laden, nämlich der Kosten für Software und Speicherplatz vernachlässigbar klein sind.

Hits und Angebote mit begrenzter Auswahl

Die Restriktionen der Läden aus "Ziegel und Mörtel" mit ihren materiellen Produkten führen zur Konzentration des Angebotes auf eine Auswahl, welche - so zumindest die Theorie - die Nachfrage am Markt bestimmt. Für Nischenprodukte ist kein Platz. Die Konsequenz daraus sind "Geschmäcker, die um die Welt gehen". Mainstreams, welche sich im Massenkonsum der Hitparaden, Plattenverkäufen, Kinobesuchen, von Radio- und Fernsehsendungen und interkontinentalen "In-Produkten" ausdrücken.

Die 80 zu 20 Regel

Die Verallgemeinerung des Phänomens restriktiver Angebote geschah mittels statistischer Analyse auf Basis der 80 zu 20-Regel. Untersuchungen ökonomischer Abläufe ergaben, dass "Mit 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatzes (und normalerweise 100 Prozent des Gewinns) erzielt werden können". (Q1: Seite 8). Die Wirtschaftswissenschaften haben Modelle und Theorien um dieses Phänomen gebaut und es als Pareto Optimum oder Paretoprinzip bezeichnet. Es verspricht mehr "Erfolg mit der 80-zu-20-Regel" (Quelle 28. Mai 2011).

Die grafische Darstellung ergibt ein nichtlineare Funktion, deren 80 Prozent-Umsatz-Teil als "Head" bezeichnet wird, der Rest als "Tail".

Quelle: Supply-Chain-planning.blogspot.com 28.5.2011

Da sich die restlichen Produkte, die lediglich 20 Prozent des Umsatzes ausmachen auf 80 Prozent der Produkte ausdehnen, entsteht ein "Long Tail", welcher namensgebend für das Werk von Chris Anderson war.

Wie die Technologie aus Massenmärkten Millionen Nischen macht

Die Downloads des Onlinemusikanbieters Rhapsody im Dezember 2005, dargestellt am Nachfrageumfang des bezeichneten Monats. "Wal-Mart führt etwa 4500 einzelne CDs" (Q1, Seite 22)

Quelle: Q1, Seite 22

Die Downloads desselben Anbieters im selben Zeitraum, dargestellt Nachfrageumfang des gesamten Jahres.

Quelle: Q1, Seite 24, Verkaufszahlen in Tausend

"Wie Sie sehen können, geht die Nachfrage auch noch auf den hintersten Rängen nicht gegen null. .. Für sich genommen ist keiner dieser Songs populär, doch es gibt einfach so viele davon, dass sie zusammen einen bedeutenden Markt darstellen" (Q1, Seite: 24).

Die überwiegende Mehrzahl der Produkte findet sich nicht in den Läden aus Ziegel und Mörtel.

Quelle: Q1, Seite 28

Elemente im Zeitalter des Long Tail (vgl. Q1, Seite 62)

1. In allen Märkten gibt es weit mehr Nischenprodukte als Hits.
2. Die Kosten zu Erreichung dieser Nischen sinken derzeit drastisch. Dieses führt zu einer massiv erweiterten Auswahl der Produkte.
3. "Filter" (z.B. soziale Netze, Anm. des Verfassers) können die Nachfrage lenken und so den Long Tail weiter verlängern.
4. Die Nachfragekurve wird flacher. Die Hits werden im Verhältnis weniger populär.
5. Es gibt so viele Nischenprodukte, dass sie zusammen einen Markt bilden, der den Hits Konkurrenz macht.
6. Alle Faktoren zusammen werden die natürlich Kurve der Nachfrage zeigen, die nicht von Vertriebsengpässen, Mangel an Informationen oder begrenzten Regalflächen verzerrt ist.

Die Wirkmechanismen des Long Tail

Die Demokratisierung der Produktion:

Neue Produzenten, Prosumenten, Amateure als Forscher, Wikipedia, Peer Production, Viral Videos, Open-Source.

Die Demokratisierung des Vertriebes:

Aggregatoren fassen die Angebote an einer Stelle so zusammen, dass sie Nachfrager leicht finden können.

Unterschiedliche Kategorien:

• Sachgüter (Beispiel: eBay)
• Digitale Güter (Beispiel: iTunes)
• Werbung  (Beispiel: Google)
• Information ( (Beispiel: Wikipedia)
• User generated Content  (Beispiel: Blogs)

Verbindung von Angebot und Nachfrage

Anderson bezeichnet diese als "Long Tail Filter". Gemeint sind damit Empfehlungen, Wertungen, Rankings, entstanden und gepflegt im Web2.0-Raum.

http://www.gandke.de/80-20-prinzip.html

http://www.fetasoller.com/

Die neue Konfigurations-Generation: Mass Customization

Bezugnehmend auf den Vortrag zum Thema The Long Tail - ein Geschäftsmodell für das Web möchte ich auf einen Artikel im Wired Magazin hinweisen, und speziell Amazon als Paradebeispiel in meinem Blog hervorheben.

Das Web soll den Markt vergrößern und auch Nischenprodukten einen Absatzmarkt ermöglichen. Die Vermarktungskette der traditionellen Läden und den virtuellen ist dabei jedoch weit verstrickter, als man vielleicht meinen möchte. Ein Geheimtipp im Web kann schnell zum Mainstream mutieren und Einfluss gewinnen.

Der Beitrag in meinem Blog soll einige Beispiele zusammenfassen, die mittels Web 2.0 mit ihren Medienprodukten zu Reichtum kamen oder sogar den Weg in die klassischen Produktions- und Vertriebskanäle fanden.

... könnt Ihr genauer in meinem Blog nachlesen. Dazu gibt es noch einen sehr kurzen Exkurs in das Thema Creative Commons, welches ja auch für die LV interessant ist.

Ergänzend zum zweiten Coreferat der letzten Sitzung befasse ich mich auf meinem Blog mit einer speziellen Art der Online-Werbung, dem Affiliate Marketing.