WebWi

Zusammenfassung Artikel

Carter, R.E. / Curry, D.J. (2010): Transparent pricing: theory, tests, and implications for marketing practice. Journal of the Academy of Marketing Science. DOI 10.1007/s11747-010-0189-2

Der Artikel handelt von einer Studie zum Thema transparente Preisgestaltung. Ausgehend von der klassischen ökonomischen Theorie, die davon ausgeht, dass Menschen immer den günstigsten Preis bei identischen Produkten wählen, wird in der Studie untersucht inwieweit andere -soziale- Aspekte die Kaufentscheidung beeinflussen. Die Autoren haben hier insbesondere drei Aspekte berücksichtigt:

• Procedural justice: Diese besagt, dass Käufer eine Preissteigerung eher akzeptieren, wenn diese als fair bzw. gerechtfertigt angesehen wird (zB Verkäufer gibt Preisteigerung 1:1 weiter)
• Inequity aversion: In diesem Fall möchte der Käufer einen fairen Preis für beide Seiten
• Altruism: hier wird davon ausgegangen, dass nicht nur Käufer/Verkäufer einen fairen Preis erhalten sollen, sondern auch betroffene Dritte.

Die Studie wurde so aufgebaut, dass anhand von zwei Beispielen (Kauf einer CD bzw. Treibstoff) ein transparenter Preis und ein Fixpreis gegenübergestellt wurden. Bei der transparenten Preisgestaltung wurden entlang der Supply Chain die Positionen: Künstler, Musikproduzent, Produktion und Einzelhandel aufgesplittet; bei Treibstoff: Steuern, Rohölproduzent, Raffinerie und Tankstelle wobei im Mittelpunkt der Studie der Künstler bzw. die Steuern standen und wie hoch der prozentuale Anteil für die beiden Positionen war.

Die Studienteilnehmer (Studenten und Erwachsene) hatten die Möglichkeit zwischen drei Preisen (niedrig, mittel, hoch) auszuwählen. Bei der Studie blieb der jeweilige Endpreis stabil; die prozentuelle Verteilung entlang der Supply Chain wurde verändert. Im Anschluss an die erste Studie wurden in einer zweiten Studie nochmals die Studierenden hinsichtlich deren Kaufentscheidung bei CDs befragt, um Preisgrenzen in Bezug auf den Produktnutzen aufzeigen zu können.

Ergebnisse:

Die Autoren konnten feststellen, dass eine transparente Preisgestaltung soziale Komponenten bei den Teilnehmern auslösen. Aufgrund von zusätzlichen Preisinformationen stand bei der Kaufentscheidung nicht ausschließlich der Preis im Vordergrund. Das Mehr an Informationen wurde positiv bewertet.

Weiters wurde festgestellt, dass Konsumenten eine faire Verteilung entlang der Wertschöpfungskette befürworten. In drei von vier Fällen wurde der höhere Preis gewählt, bei dem ein größerer Anteil an den Künstler bzw. an den Staat ging. Die Ausnahme machte hier die Gruppe der Erwachsenen, die einem höheren Anteil an Steuern nicht befürworteten.

Die Studie zeigte auch, dass der Nutzen des Produktes von der individuellen Wahrnehmung des Konsumenten abhängt. In diesem Zusammenhang konnte auch ein sogenannter „Cross Over Point“ festgestellt werden, bei dem Konsumenten indifferent zwischen transparenter und verdeckter Preisgestaltung sind.  Auch wurde gezeigt, dass zB Studenten, die sich stärker mit dem Künstler identifizierten, eher bereit waren eine höheren Preis zu zahlen.

Zusammenfassend kann gesagt, werden, dass eine transparente Preisgestaltung dann sinnvoll ist, wenn es sich um Artikel mit höheren Preisen handelt und wenn ein großer Anteil davon an eine bestimmte Gruppe in diesem Fall Künstler bzw. Staat geht.

Persönliche Meinung

Ich habe den Artikel gewählt, weil im Zusammenhang mit dem Internet und Online-Verkäufen behauptet wird, dass ausschließlich der Preis zählt und dies die alleinige Basis für Kaufentscheidungen ist.

Dieser Artikel widerspricht dieser Theorie und zeigt eine Möglichkeit auf, dass in stark umkämpften Märkten es durchaus Möglichkeiten für eine andere Preispolitik gibt. Obwohl es sich bei der Studie um lediglich zwei Produkte (CDs und Treibstoff) handelt, geht es hierbei doch um Produkte, bei denen der Endpreis eine wichtige Rolle spielt. Interessant wäre in diesem Zusammenhang zB bei welchen Produkten eine transparente Preisgestaltung tatsächlich sinnvoll ist und einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil bietet.

Auch ist der Wert bzw. der Nutzen eines Produktes aus Konsumentensicht ein sehr individueller Begriff wie die obige Studie zeigte. Leider wurde bei der Studie nicht näher auf demographische Aspekte eingegangen, dies würde sicherlich mehr Aufschluss über bestimmte Kaufentscheidungen geben.   

Alles in allem zeigte jedoch die Studie, dass es insbesondere bei der Preispolitik noch die eine oder andere Möglichkeit gibt, die Verkaufszahlen zu erhöhen. Am Ende dieser Diskussion steht vielleicht -auch aufgrund neuester Informationstechnologien- die personalisierte Preisgestaltung.

Diese Studie kann auch auf Fair Trade Produkte angewendet werden. Hier ist auch der Preis im Hintergrund und die "Faire" Erzeugung im Vordergrund. Die vom Verkäufer transparent gemachte Erzeugungskette rechtfertigt den höheren Preis, zum Beispiel von Kaffee aber auch von Kleidung. Hier ist besonders die Herstellung von Kleidung im Südostasiatischen Raum ein Thema. 

Aber man sieht, dass nicht immer der Preis zum Kauf führt, sondern auch die Herstellungsbedingungen oder andere Faktoren. 

Interessant ist, dass zumindest bei den Studierenden eine höherer Abgabe im Sinne von Steuern an den Staat beim Kauf von Treibstoff scheinbar als "fair" empfunden wird. Eine genauere Aufschlüsselung darüber, welcher Anteil der befragten Studierenden tatsächlich Autobesitzer ist, wurde in der Studie vermutlich nicht abgefragt, oder?

Online Shops gestalten ihre Preise oft deutlich dynamischer als beim stationären Handel, dabei spielen das verwendete Endgerät, Einkaufszeit oder Kundendaten des Nutzers eine Rolle. So wird Nutzern von iPhones bspw. eine höherer Preis für Produkte angezeigt. Grund dafür ist die Annahme, dass Besitzer eines teuren Smartphones auch eher bereit sind, Produkte zu höheren Preisen zu kaufen. Viele Online Händler sehen einen Vorteil in der personalisierten Preisgestaltung, da viele Käufer die unterschiedlichen Preise meist gar nicht wahrnehmen. Dennoch sollten Händler bei ihrer Preisgestaltung fair und transparent gegenüber ihrer Kunden bleiben.

Ich finde den Artikel sehr interessant - auch die Ergebnisse sprechen für sich. Darüber hinaus bin ich mir sicher, dass Menschen gerne höhere Preise zahlen, wenn das Produkt soziale Faktoren inkludiert - allerdings stellt sich mir die Frage, warum es für Menschen in Ordnung geht, wenn man weniger Informationen über ein billiges Produkt bereitgestellt bekommt. Steht der niedrige Preis für sich, sodass man ungenauere Beschreibung leichter hinnimmt und das Produkt trotz Informationslücken kauft oder konsumiert ?