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Piotrowicz, W./ Cuthbertson, R. (2014): Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce. Summer 2014, Vol 18, No.4, S. 5-15

Einleitung

Omnichannel retailing differenziert sich vom Multichannel-Retailing dahingehend, dass bei Omnichannel die Konsumenten sich frei zwischen PC, mobile devices und Geschäftslokalen bewegen können und das innerhalb eines Transaktionsprozesses. Die Kanäle werden gemeinsam verwaltet mit einer Marke als Dach.

Neue Technologien, die in den Stores Verwendung finden werden wie zB Virtual Screens, virtuelle Umkleidekabine oder auch QR-Codes, 3D-Druck, oder aber mobile Endgeräte (Smartphone, Wearables, etc.), die von Konsumenten in die Geschäfte mitgebracht werden, verändern das Kaufverhalten. Konsumenten haben Zugang zu Informationen und können Käufe überall und zu jeder Zeit tätigen. Die Integration diverser Kanäle sieht der Handel als große Herausforderung.

Studiendesign: Focus Gruppen

Innerhalb von Focus-Gruppen wurden 3 Themenbereiche diskutiert:

• Multichannel und In-Store Retailing sowie die Entwicklung von neuen Business Models
• Mobile Technologien
• Konsumenten Erfahrungen und Lieferantenbeziehungen

In den Focus-Gruppen diskutierten jeweils Akademiker und Manager von führenden Handelsorganisationen, hauptsächlich aus UK. Ein erfahrener Moderator sicherte die Qualität der Diskussion. Notizen der Diskussion wurden aufgezeichnet und analysiert. Weitere Details zum diesem Special Issue werden in drei weiteren Papers diskutiert.

Ergebnisse

Ganz allgemein sollen neue Technologien Probleme lösen und nicht neue kreieren. Sie sollten nicht aufgrund eines Trends implementiert werden, sondern nach reiflicher strategischer Überlegung. Dh weiters, dass diese Technologien vor der Implementierung getestet und Mitarbeiter entsprechend geschult werden müssen. In-Store-Technologien sollten „unsichtbar“ sein für Konsumenten. Es tauchte weiters die Frage auf, wer (der Einzelhandel, der Produzent oder der IT-Anbieter) für die Integration verantwortlich zeichnet.

Channel Integration

Konsumentenerwartungen gehen dahin, dass diese einheitliche, konsistente sowie integrierte Dienstleistungen fordern, egal ob sie online oder direkt im Geschäft einkaufen. Die Realität sieht jedoch so aus, dass der Handel die Kanäle separat betreut und dementsprechend auch Mitarbeiter nicht Channel-übergreifend sondern gezielt im Einzelhandel oder in der IT eingesetzt werden. Weites sind Maßnahmen in den Bereichen Pricing, Marketing, Branding, Supply Chain Management nicht in den Prozess integriert.

Mobile Solutions

Mobile devices ermöglichen es Konsumenten im Store nach zusätzlichen Informationen, besseren Angeboten, etc. zu suchen. Die Herausforderung für den Handel wird sein, wie damit umgegangen wird. Soll Bar-Code-Scannen verboten werden oder ist die Verkaufsstrategie, dass Händler immer einen günstigeren Preis als der Mitbewerb bietet.

Soziale Medien

Der Konsument bringt aufgrund der neuen Technologie sein gesamtes soziales Netzwerk mit in das Geschäft. In Echtzeit kann dieser Produkte checken, Informationen einholen, Fragen stellen und die eigenen Gedanken und Eindrücke posten. Konsumenten sind somit als Medium für den Handel zu betrachten, weshalb die 1:1-Beziehung an Bedeutung gewinnt. Vielmehr können Konsumenten auch zur Markenbildung beitragen indem sie in Produkt-Design-Prozesse einbezogen werden oder als Tester fungieren.

Rolle des physischen Stores

Die zukünftige Rolle eines Stores ist noch ungewiss. Stores müssen in die Channels integriert werden und Konsumentenbedürfnisse befriedigen. Screens, augmented reality, magic mirrors, virtual kiosks werden die Ausstattung ergänzen, was ein Redesign der Stores mit sich bringen wird. Customer Experiences werden im Vordergrund stehen. Dementsprechend werden auch Mitarbeiter neue Technologien zu Interaktion mit Konsumenten nutzen.  

Unterschiedlich Konsumentenanforderungen

In wie weit die neuen Technologien eine Rolle spielen, hängt wiederum von den Bedürfnissen und den Erfahrungen der Konsumenten ab und ist nicht zuletzt eine Frage der Generation. Konsumentenanforderungen sind auch abhängig von der finanziellen Situation, Tageszeit, Emotionen, etc. Einig war man sich in den Fokusgruppen, dass die Menschen, das Produkt und die Atmosphäre beim Einkauf im Mittelpunkt stehen und die neuen Technologien unsichtbar sein sollen.

Personalisierung vs.  Privatsphäre

Ein wichtiges Thema war das Sammeln von Daten für Marketingzwecke und die Gewährung der Privatsphäre. Auch hier wird wieder ein Generationenunterschied herausgestrichen, da die digital natives mehr Details über sich Preis geben als ältere Personen. Weiters zu erwähnen sind in diesem Zusammenhang der „information overload“, der dazu führt, gewissen Nachrichten zu ignorieren und diejenigen Konsumenten, die nicht mit den neuen Technologien verbunden sind.

Supply-Chain Redesign

Die Supply Chain muss sich dem Omi-Channel-Marketing anpassen und entsprechende Lösungen liefern. Online Einkaufen und im Shop abholen muss ebenso möglich sein wie im „showroom“ Produkte probieren und testen und nach Hause liefern lassen. Auch die Möglichkeit etwas zu retournieren oder die Verfügbarkeit zu prüfen sind relevant in diesem Zusammenhang.

Zusammenfassung und eigene Meinung

Ich habe diesen Artikel gewählt, da er einen guten Überblick über die zukünftigen Herausforderungen im Handel gibt. Ich bin mir sicher, dass sich der Handel in den nächsten Jahren stark verändern wird und es eine Vernetzung zwischen on- und offline geben muss. Bei großen Handelsketten erscheint mir die Umsetzung einfacher als bei kleinen Fachmärkten. Hier stellt sich die Frage, wer die Änderungen vorantreibt, der Produzent mit seinem Markenprodukt oder der Fachmarkt selbst. Letztere verfügen oftmals über sehr beschränkte Ressourcen; nicht zu vergessen, dass Mitarbeiten auch entsprechend vorbereitet und geschult werden müssen, um mit neuen Technologien umzugehen.

Irgendwie habe ich das Gefühl, dass bei all diesen sehr teoretischen und technischen Ansätzen darauf vergessen wird zu fragen, was die Konsumenten sich vom Geschäft und Einkaufen der Zukunft erwarten. Es ist von Seiten des Händlers natürlich fantastisch, die Möglichkeiten zu haben jederzeit den Kunden mit Angeboten, Anfragen usw. zu erreichen, aber was, wenn die Kunden plötzlich feststellen, dass das zu viel ist und die Apps blockieren, um in Ruhe selbst zu entscheiden und nicht vorgekaute Entscheidungen übernehmen zu müssen. Gerade hier liegt die Gefahr der Überforderung der Kunden. Ein weiterer Aspekt ist auch der finanzielle Aufwand: kann ein kleiner Kleider-Shop mit den großen Ketten mithalten? 

An dieser Stelle möchte ich auf meinen Beitrag >>hier<< verweisen, in dem gut hervorgeht wie unsere Zukunft aussehen könnte. Es wird argumentiert, dass der Mensch viel mehr möchte vom Einkauf. Es sind die Erlebnisse und Überraschungen, das Gemeinschaftsgefühl. Der Ausbau des stationären Handels könnte auch eine Lösung für "unaufgezwungene" Vorschläge mit sich bringen.