Netzwerkerei

Artikel: Granados, Nelson; Kauffman, Robert; King, Bradley (2008): The emerging role of vertical search engines in travel distribution: a newly-vulnerable electronic markets perspective. 

Der Artikel beschreibt den Einfluss des Internets und der E-Commerce Technologie auf digitale Intermediäre im Reisevertriebsmarkt. Durch das Interent sind neue Formen des Preisvergleichens im Reisvertriebsmarkt entstanden die zu mehr Transparenz in online Märkten führten. 

Lange Zeit gehörten hohe Markteintrittsbarrieren im Reisevertriebsmarkt zum Geschäftsmodell der Reiseindustrie. Das Aufkommen des Internets und die Einführung des elektronischen Reisevertriebsmarktes für Flugreisen änderte die Situation für Reiseanbieter. Hierfür wurden computergesteuerten Reservierungssystemen (CRSs) eingesetzt. CRSs kombinieren Preise und Flugzeiten von ungefähr 30 Millionen Flüge weltweit. [1]

Verbesserte E-Commerce Technologien und schnellere und leistungsfähigere Computer führten zu größer werdenden Wettbewerbsdruck und steigendem Risiko der Eliminierung von CRSs Intermediären (GDSs und OTASs). Neue vertikal orientierte Suchmaschinen und meta-search agents boten volle Transparenz über Flugreisen und Preise. In nur wenigen Jahren erreichten Meta-search agents so 10% der Online-Ticket-Suchenden.[1] 

Veränderte Business-Strukturen 

Die Einführung neuer Technologien verändert die Strukturen der Industrie indem sie den Wettbewerb verändern: 

• Attractive to Attack: Die neue IT ermöglicht es Neueinsteigern mit Nichenstrategien in den Markt, zu niedrigeren Kosten und höherer Bedürfnisbefriedigung der Kunden, einzusteigen. 
• Difficult to Defend: IT reduziet Markteintrittsbarrieren und bietet Neueinsteigern die Möglichkeit zu relativ niedrigen Kosten in den Markt einzusteigen. 

Kunden profitieren von der steigenden Anzahl der Wettbewerber durch den steigenden Wert und den niedrigeren Preisen. [1]

Veränderung der Wertschöpfungskette [1]: 

• Verkürzung der Wertschöpfungskette: Suchkosten werden für Käufer und Verkäufer reduziert. Markler/Vermittler verschwinden und Verkaufer und Kaufer treten direkt in Kontakt. 
• Reintermediation und Cybermediation: Durch IT Fortschritte treten e-Trading Mechanismen oder Cybermediäre in Erscheinung die die traditionellen Intermediäre ersetzen. zb: Orbitz (www.orbitz.com) wurde von fünf führenden Airlines als Reintermediär eingeführt. Indem Kunden hochmoderne Technologie für das Suchen und Preisvergleich verwenden konnten stieg das Level der Transparenz. 
• Verlängerung der Wertschöpfungskette:alte Intermediäre werden durch neue Ersetzt. zb: durch IT werden massenhaft Information verfügbar -> neue Intermediäre werden notwendig die die Informationen für Kunden filtern und personalisieren. 

Charakteristika der E-Märkte [1]: 

• Reduzieren Suchkosten der Käufer (und erhöhen Markttransparenz)
• Setzen Netzwerkexternalitäten durch
• Benötigen langes Kapitalinvestment
• Setzen Switching Costs durch
• Erzeugen Unsicherheit (potenzielle Teilnehmer sind unsicher bezüglich des Einstiegs in das E-Business und praktizieren einen Wait-and-See Approach. 

U.S. Travel Distribution Supply Chain

GDS-based Travel Distribution:

Durch das vielfältige Angebot (Hotels, Autoverleih, etc.) von Fluglinien in allen CRSs verbesserte das Reservierungssystem - nun besser bekannt als global Distribution System (GDSs). Wichtige Player sind hierbei Sabre, Worldspan, Galileo und Amadeus. [1]

Online Travel Channel: 

Supplier Portale: Kürzere Wertschöpfungskette: Portale ohne GDS Intermediäre. Für Kunden die ihre Produkte direkt vom Anbieter beziehen wollen. [1] 

OTAs: Cybermediation: OTAs wie Expedia und Travelocity verwendeten die Infos und Funktionalität von GDSs und stellen sie UserInnen mit benutzerfreundlichen Oberfläche zur Verfügung. Diese neue Form der Intermediation erlauben Kunden Infos welche von GDSs bereitgestellt werden zu niedrigen Kosten elektronisch zu beziehen. [1]

Kunden wird dadurch eine hohe Markttransparenz der Reiseprodukte geboten da OTAs und Supplier Portale eine hohe Anzahl von verschiedenen Flugreisen bieten. [1]

Orbitz: Reintermediation: U.S. Airlines verwendeten hochmoderne Suchtechnologien (= ITA Software: welche auch GDSs verwendeten). Sie boten im Gegenzug eine höhere Anzahl von Flugangeboten in einem benutzerfreundlichen Web-Interface. [1]

Meta-Search Agents: Longer Supply Chain

Die ersten beiden vertikalen Online-Suchmaschine für Reiseanfragen waren Sidestep (www.sidestep.com) und FaceChase (www.farechase.com). Diese Meta-Search Agents suchten über vielfältige OTA und Supplier Portale. Sie führten den Kunden zu der entsprechenden Seite des Anbieters. Sie funktionieren wie Informationssammler die wertorientierte sekundäre Intermdiationsservice anbieten. [1]

First Generation: zb: Mobissimo (www.mobissimo.com) - screen-scrapping Mechanismus  von Supplier Portale und OTAs mithilfe von Bots. Tausende Suchanfragen wurden pro Tag durchgeführt. Kunden konnten diesen Service primär zum Preisvergleichen heranziehen. [1]

Second Generation: Yahoo! Travel oder Kayak (www.kayak.com) = Nummer Eins der Reisepreisvergleichssuchmaschinen. (Powered by ITA Software und verwendet Ajax). Zusätzlich zur Preis-Transparenz einer typisch vertikalen Suchmaschine erlaubt Ajax interaktives filtern von Suchergebnisen basierend auf Produktcharakteristika (Anzahl von Stops, Abflug-  sowie Ankunftszeiten am Flughafen. Für den Kunden bedeutet dies das beste Reisenagbeot zu finden. [1]

Diese Meta-Search Agents haben in kürzester Zeit ein relativ hohes Level von Aufmerksamkeit im online Reisesektor erhalten. [1]

Third Generation: Eine neue Generation der Meta-Search Agents zb: Farecast (www.farecast.com), Farecompare (www.fare-compare.com) und Flyspy (www.flyspy.com) trumpfen mit neuen innovativen Mechanismen auf welche die Markttransparenzlevel der Second Generation Meta-Search Agents herausfordern. Farecast und Flyspy verwenden ITA Software's Preissetzung und Suchmaschinen. [1]

Bestätigte Thesen: 

1) E-Markets Reduktion der Markteintrittsbarrieren: Technischer Fortschritt reduziert Barrieren für den Markteintritt von bestehenden E-Märkten indem das benötigte Kapitalinvestment für den Eintritt reduziert wird. Das gleiche gilt für die Switching Costs der Teilnehmer. [1]

2) Etablierte elektronische Märkte können sich schwieriger verteidigen weil sie abhängig sind von veralteter Technologieinfrastruktur mit niedrigerem Potenzial als Neueinsteiger sie vorweisen können. [1]

3) Fortgeschrittenere e-Market Generationen mit höheren Potenzial finden es weniger schwierig ihre Marktposition zu verteidigen. [1]

4) Etablierte E-Commerce Technologien ermöglichen es neuen e-Märkten die Suchkosten der Käufer zu reduzieren und ihr Preisvergleichspotenzial zu verbessern. [1]

5) Neueinsteiger produzieren technische Innovationen die einen Produktbewertungsbasierten Kaufprozess ermöglichen. [1]

Findings:

(1) Der technische Fortschritt lassen wertorientierte sekundäre Intermediäre auf E-Märkten enstehen. Diese  sekundären Intermediäre stellen eine Bedrohung für bestehende Intermediäre dar. Die IT ändert somit die Verteidung gegen diese sekundären Intermediäre. [1]

(2) Diese Wertorientierung der sekundären Intermediäre ensteht durch die steigende Transparenz, Suchmöglichkeiten und die Vergleichbarkeit der Preise für die Kunden. [1]

[1] Granados, Nelson; Kauffman, Robert; King, Bradley (2008): The emerging role of vertical search engines in travel distribution: a newly-vulnerable electronic markets perspective. 

Vorsicht ist bei Flugpreisportalen geboten, denn viele Preisvergleichsseiten sind irreführend. Ihre Methode: Mit günstigen Angeboten locken und teuer verkaufen. Das große Defizit bei vielen Flugportale ist die fehlende Transparenz. Statt Orientierung zu bieten ist es für die Kunden schwer das tatsächlich günstigste Angebot zu finden. Viele locken mit günstigen Preisen und schlagen dann Kosten für Service und Reiseversicherung auf. Einen transparenten Flugbuchungsprozess sowie gute Beratung und Service stellten Fly.de, billigflug.de und flug.de dar. [2]

[2] N-TV Online (2012): Oft zu teuer und nicht transparent: Viele Flugportale enttäuschen