Digital Marketing - Ein Thema der Webwissenschaften

Forschungsfrage

• Welche Unterschiede können bei unterschiedlichen Zielpublika von Online und Offline Massenmedien identifiziert werden?

Überblick über das Kapitel

4. Experiment zur Analyse eines Publikums

    4.1 Ziel und Fragen der Forschung

    4.2 Forschungsmethode

    4.3 Planung und Vorbereitung

    4.4 Erhebung und Auswertung

    4.5 Fazit

4. Experiment zur Analyse eines Publikums

Zur Analyse des "Publikums" dieser Vorlesung wird nachfolgend ein Experiment geplant, beschrieben und durchgeführt.

Wie bereits in Kapitel 3 genannt erfolgt das Vorgehen zur Publikumsforschung nach Bonfadelli et al (2015) [1, S.45f] in folgenden Schritten oder Phasen: 

• Ziel und (wesentliche) Frage(n) formulieren
• Methode wählen
• Planung und Vorbereitung
• Erhebung durchführen und Daten auswerten

In Anlehnung an dieses Modell erfolgt auch die Publikumsforschung in diesem Experiment. Nachfolgende Kapitel beschreiben das Vorgehen Schritt für Schritt.

4.1 Ziel und Fragen der Forschung

Ziel des Experiments ist die Identifikation von Unterschieden in der Mediennutzung von ausgewählten Medien der Publika von Österreich sowie der Lehrveranstaltung Webkommunikation durch die Erfassung und Gegenüberstellung der entsprechenden Daten. 

In Übereinstimmung mit dem Ziel werden konkrete Fragen zur Bearbeitung formuliert. Ableitend von der zentralen Forschungsfrage, werden wiederum Teilfragen abgeleitet.

Die zentrale Fragestellung lautet:

Welche Unterschiede können im Hinblick auf das Mediennutzungsverhalten von Radio, TV, Print, Internet und Social Media zwischen den Zielpublika von ganz Österreich und dem der Lehrveranstaltung Webkommunikation identifiziert werden?

Als Teilfragen können folgende genannt werden:

Frage 1: Wie verteilt sich die tägliche Mediennutzung auf die Medien Radio, TV, Print und Internet? Woher beziehen die Publika tagesaktuelle Nachrichten?

Frage 2: Wie ist das Verhältnis der Nutzung von Privatradiosendern und öffentlichen Radiosendern? Welchen Anteil hat dabei die Radionutzung über das Internet?

Frage 3: Wie ist das Verhältnis der Nutzung von privaten zu öffentlichen TV-Sendeanstalten? Wie hoch ist dabei der Anteil der Nutzung aus dem Internet?

Frage 4: Welche Art von Tageszeitungen lesen die Publika? Wie hoch ist dabei der Anteil der Nutzung aus dem Internet? 

Frage 5: Über welche Geräte nutzen die Publika das Internet? 

Frage 6: Welche Social Network Plattformen werden von den Publika in welchem Umfang genutzt?

4.2 Forschungsmethode

In der Lehrveranstaltung wird eine Online Befragung zur Erfassung der Daten des Publikums der Lehrveranstaltung durchgeführt. Die gewonnenen Daten werden den Daten der vorangegangenen Literaturrecherche gegenübersgestellt, diskutiert und interpretiert.

Vor & Nachteile der Befragungsmethode 

Ähnlich einer schriftlichen Befragung erspart eine Online-Befragung Kosten und Ressourcen wie z.B. Interviewerpersonal. Zudem können viele Teilnehmer in kurzer Zeit befragt werden, wobei Dauer und Geschwindigkeit von ihm bestimmt werden können. Die Gefahr von sozial erwünschten Antworten wird reduziert und es erfolgt keine Beeinflussung durch den/die Interviewer/in - egal ob bewusst oder unbewusst. [2, S.49f]

Durch die elektronische Unterstützung entfällt die mühsame und fehleranfällige Dateneingabe. Multimediale Effekte können eingesetzt werden bis hin zu experimentellen Designs oder "behind the screen" Beobachtungen.[2, S. 59ff]

Geringe Rücklaufquoten sind jedoch meist eine Hürde in dieser Art der Datenerhebung. In der Befragungssituation ist kaum Kontrolle möglich und auch die Authentifizierung der Teilnehmer ist schwierig. Die Gestaltung der Fragen muss zudem einfach und selbsterklärend sein, selbst dann ist eine gewissenhafte und sorgfältige Beantwortung der Fragen nicht garantiert. Je höher die Standardisierung der Fragen desto einfacher ist die Auswertung, wobei der Informationsgehalt abnimmt. [2, S. 50]

Eine elektronisch gestützte Befragung fordert Erfahrung mit dem Medium sowie deren Anwendung. Möglicherweise sind auf diesem Weg auch nicht alle Zielgruppen erreichbar. [2, S.59ff]

In der geplanten Befragung wird einigen Nachteilen durch das Experimentendesign entgegengewirkt, indem die Beantwortung direkt in der Präsenzzeit der Lehrveranstaltung erfolgt. Auf diesem Weg sind Fragen bei Unklarheiten und Problemen jederzeit möglich. 

4.3 Planung und Vorbereitung

In Anlehnung an die Forschungsfragen wurden 7 grundsätzliche Fragegruppen entwickelt:

• Allgemeine Fragen zur Mediennutzung
• Fragen zur Nutzung des Mediums Radio
• Fragen zur Nutzung des Mediums TV
• Fragen zur Nutzung von Printmedien
• Fragen zur Nutzung des Mediums Internet
• Fragen zur Nutzung von Social Media
• Fragen zu den Teilnehmern (demografische Daten)

Als demografische Daten werden Geschlecht bzw. Wohnort und Alter in Kategorien erfasst. Im Hinblick auf den Wohnort wird zwischen ländlicher und städtischer Lebenssituation unterschieden. Die Alterskategorien sind beginnend bei 21 in 5 Jahres-Abschnitte gegliedert, wobei Teilnehmerüber 41 Jahren in einer Kategorie zusammengefasst werden. Die Zielgruppe der Studierenden bewegt sich vorwiegend zwischen 20 und 40 Jahren, hier soll ein genaueres Bild entstehen.

Die Online Befragung wird mit dem Werkzeug LimeSurvey (www.limesurvey.org) durchgeführt. Es wurde eine Online-Umfrage vorbereitet und die Datenerfassung des Publikums der LVA fand direkt in der Lehrveranstaltung statt. 

Glogner-Pilz (2012) empfiehlt die Berücksichtigung von folgenden Faktoren in der Gestaltung einer Online Befragung[2, S. 62]: 

• Die Abbruchrate in der Befragung wird wesentlich vermindert, wenn die Texte nicht zu umfangreich sind. Eine Fortschrittsanzeige, die Auskunft über die aktuelle Position im Fragebogen darstellt, hilft zudem die Ausfüllraten zu steigern.
• Eine eindeutige Kennzeichnung von Fragen, Antworten und Anweisungen unterstützt die Lesbarkeit und das Verständnis der Teilnehmer.
• Der Einsatz von multimedialen Elementen muss sehr durchdacht erfolgen, da eine Überladung und Überforderung der Teilnehmer die Konsequenz sein kann.
• Der Fragebogen muss unter verschiedenen technologischen Bedingungen geprüft werden (bspw. Browser). Generell empfiehlt sich den Fragebogen intensiv zu testen.
• Weiters sollten nur geringfügige technische Anforderungen an die Befragten gestellt werden. Das erhöht wiederum die Ausfüllrate.
• Alle Informationen zu den Fragen sollten möglichst auf den ersten Blick ersichtlich sein, damit die Befragten nichts übersehen können.

4.4 Erhebung und Datenauswertung

Bitte nehmt an der Befragung zur Publikumsanalyse der LVA Webkommunikation teil: Link zur Erhebung

Auswertung der Daten in Google Drive:  Link zur Datenauswertung der Publikumsanalyse

4.5  Fazit

Als Lessons Learned und speziell als Herausforderungen in der Erstellung des Fragebogens können genannt werden:

• Die Methodenvielfalt ist sehr groß und variationsreich. Sie sollte immer auf das Forschungsziel abgestimmt sein.
• Bevorzugt wird die Methode der Befragung in der Erforschung des Nutzerverhaltens des Publikums. Vor allem in der Wirkungsforschung werden aber andere Werkzeuge erforderlich sein, da die Selbstreflexion nicht uneingeschränkt einsetzbar bzw. genau ist.
• Auswahl und Anwendung des Befragungstool ist zeitaufwendig.
• Formulierung der Fragen  - Was will ich erheben? Wie formuliere ich die Fragen und ev. auch die Antworten? Welche Art von Frage verwende ich (offen/geschlossen)?
• Auswertung der Daten ist je nach Tool individuell und eignet sich in den meisten Fällen zur unmittelbaren "Online-Auswertung".

Quellen

[1] Bonfadelli, Heinz/Friemel, Thomas N. (2015): Medienwirkungsforschung

[2] Glogner-Pilz, Patrick (2012): Publikumsforschung - Grundlagen und Methoden