Stevan Milic WebWi Blog

In dem Buchkapitel von Greven, K. und Lahme, G. "Freiwillige Transparenz führt zum Erfolg" in "Wagner, R., Lahme, G. und Breitbarth, T. (Hg.)(2014): CSR und Social Media - Unternehmerische Verantwortung in sozialen Medien wirkungsvoll vermitteln, S. 99-109" werden zum einen die Vorteile der Transparenz aufgezeigt, zum anderen offenbaren die Autoren den Weg zum transparenten Unternehmen und sämtliche damit im Zusammenhang stehenden Maßnahmen.

Inhalt

Web 2.0 und Social Media haben die Kommunikation beschleunigt und demokratisiert. Informationen sind schnell und zu jeder Zeit überall verfügbar. Die neuen Tools und Kanäle eröffnen eine neue Dimmension der Kommunikation und Vernetzung. Dadurch steigt auch der Transparenzdruck auf Unternehmen. Folglich zählen Digitalisierung und Transparenz zu den wichtigsten Strategietreiber in der Unternehmenskommunikation. Transparenz ist die Grundvoraussetzung für das Vertrauen der Stakeholder. Denn heutzutage organisieren und vernetzen sich Verbraucher über das Internet. Dort werden Unternehmen kritisch beäugt, analysiert und bewertet. (vgl. Greven/Lahme 2014, S. 99f)

Der digitale Wandel und die zunehmende Informationsflut begünstigen die steigende Unternehmenstransparenz. Das gläserne Unternehmen wird immer realer. Zeitgleich will die Öffentlichkeit ihre Erwartungen erfüllt haben und fordert mehr Transparenz bezüglich folgender Informationen: (ebd., S. 100)

• Herkunft von Rohstoffen
• Herstellungsprozesse
• Umweltbelastung
• Supply Chain
• CO2-Bilanz
• Umgang mit Mitarbeitern
• soziales Engagement des Unternehmens

Der Druck auf Unternehmen nimmt zu. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit kann ein Unternehmen durch die Teilnahme an Diskussionen steuern und beeinflussen. Sicher ist, dass die Wahrnehmung entweder vom Unternehmen selbst oder durch den Druck von außen gestaltet wird. (ebd., S. 100)

Transparenz als Erfolgsfaktor

Der Forderung nach mehr Transparenz sollten Unternehmen nachkommen, da der Druck stetig steigt. Freiwillige Transparenz ist die Chance zu mehr Erfolg - Unternehmen müssen diese Chance erkennen und nutzen. Jedoch darf Transparenz nicht nur auf ein Kommunikationsthema reduziert werden. Sie muss in die Unternehmensstrategie und -kultur einbezogen werden. Dazu stellen die Autoren folgendes fest:

"Bevor Unternehmen ihre Kommunikation verändern, müssen sie ihr Handeln verändern. Denn es geht nicht mehr nur darum, transparent zu kommunizieren. Es geht darum, transparent zu sein." (ebd., S. 101)

Laut einer Studie von Klenk & Housch vertrauen Käufer eher transparenten Unternehmen. Transparenz schafft Vertrauen und das wirkt sich positiv auf den Absatz aus. Greven und Lahme fassen die Studie folgendermaßen zusammen:

"Transparent wahrgenommene Unternehmen sind in den Augen von Verbrauchern nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovationsfähiger als intransparent wirkende Unternehmen. Transparente Unternehmen sind aus Sicht der Bürger gleichzusetzen mit guten Unternehmen. Demnach sind zielgerichtete Maßnahmen in Richtung transparentes Unternehmen eine lohnende Strategie." (ebd., S. 102)

Abbildung 1: Kausalkette für Transparenz als Erfolgsfaktor (ebd., S. 102)

Unternehmen begreifen allmählich, dass Transparenz zur Vertrauensbildung sehr viel beitragen kann. Nicht alle Unternehmen haben das begriffen, weshalb die Autoren eine Unterteilung in 3 Typen vornehmen: (ebd., S. 102f)

• Verweigerer - erfüllen nur die gesetzlichen Vorgaben
• Mitläufer - erachten Transparenz als wichtig und sind in Teilbereichen transparent
• überzeugte Unternehmen - Transparenz ist Teil der Unternehmensstrategie

Das Handelsunternehmen Lidl sträubte sich lange Zeit gegen die freiwillige Transparenz. Als im Jahr 2008 enthüllt wurde, dass Lidl seine Mitarbeiter bespitzelt, ging der Absatz deutlich zurück. Die negative Wahrnehmung entstand in kürzester Zeit und breitete sich rasant aus, aufgrund des intransparenten Verhaltens seitens Lidl. (ebd., S. 104)

In 4 Schritten zur Transparenzstrategie

Freiwillige Transparenz hat eine glaubwürdige Kommunikation zum Ziel. Dazu wird eine Transparenzstrategie benötigt, welche in 4 Schritten umgesetzt werden kann: (ebd., S. 104ff)

1. Wettbewerbsanalyse: reine Sichtung ohne der Dokumentation von Handlungsabsichten. Was ist der Status Quo? Was macht die Konkurrenz? Studien und Umfragen suchen.
2. Stakeholder-Analyse: Analyse der Anspruchsgruppen und der Anforderungen an die Kommunikationswege.
3. Chancen- und Potenzialanalyse: Analyse der Wettbewerbsvorteile. Wie viel Transparenz ist nötig? Welche Stakeholder ansprechen? Welche Kanäle nutzen?
4. Risikoszenarien: Welche Risiken bestehen, wenn man die Transparenz meidet und sich der Öffentlichkeit verschließt?

Abbildung 2: Vier Schritte zu einer Transparenzstrategie (ebd., S. 107)

Stufen transparenter Kommunikation

Unternehmen wissen um die Notwendigkeit transparenter zu werden, jedoch fehlt es häufig an einer richtigen Umsetzung der Kommunikation.

Transparenz beginnt im Unternehmen, daher startet man mit der Kommunikation innerhalb des Unternehmens. Mitarbeiter und Führungskräfte müssen vorbereitet werden und von der Transparenzstrategie überzeugt sein. Daher sollte man die Mitarbeiter früh genug über den Grund für eine solche Strategie aufklären und sie in die Prozesse einbinden. Die Autoren beschreiben die Vorgehensweise in einem Stufenmodell: (ebd., S. 108)

1. Tell you: Stakeholder erhalten mehr Unternehmensinformationen, auch zu kritischen Themen.
2. Ask you: Anspruchsgruppen werden in den Transparenzprozess eingebunden, für mehr Vertrauen und eine bessere Reputation.
3. Show you: Stakeholdern die Möglichkeit bieten, zu prüfen, ob die Aussagen der Realität entsprechen - persönlich vor Ort oder medial.

Abbildung 3: Stufenmodell einer transparenten Kommunikation (ebd., S. 109)

Zudem ist die Ausarbeitung von Kommunikationsrichtlinien dringend erforderlich. Als transparentes Unternehmen muss man zu seinen Stakeholdern ehrlich sein - kein Zurückhalten von Informationen und keine Vertuschung von Schwächen. Unehrlichsein und Heuchelei führen zu Vertrauenskrisen. (ebd., S. 109)

Fazit

Das digitale Zeitalter ermöglicht eine schnellere Kommunikation und Vernetzung. Auf diversen Kanälen können Menschen ihre Meinung kundtun. Für Unternehmen bedeutet das: Man spricht über euch - ob ihr wollt oder nicht. Falsche Behauptungen können das Image schädigen, daher lohnt es sich als Unternehmen aktiv an den Diskussionen teilzunehmen. Dadurch kann man die Diskussionen leiten und die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit verbessern. Die Wahrnehmung und das Vertrauen sind essentiell für den Erfolg eines Unternehmens. Kunden und Mitarbeiter wollen wissen, wobei sie das Unternehmen unterstützen. Eine ehrlich Antwort auf solche und weitere Fragen schafft Vertrauen und ebnet Unternehmen den Weg zum Erfolg. Transparenz muss im Unternehmen gelebt werden, damit sie glaubhaft nach außen transportiert werden kann.

Quelle:

Greven, K. & Lahme, G.: Freiwillige Transparenz führt zum Erfolg. In: Wagner, R./Lahme, G. & Breitbarth, T. (Hg.)(2014): CSR und Social Media - Unternehmerische Verantwortung in sozialen Medien wirkungsvoll vermitteln, Springer Gabler, Berlin Heidelberg, S. 99–109.

Dein Artikel zeigt schön auf, wie das digitale Zeitalter die Erwartungen der Konsumenten beeinflusst. Die Unternehmen müssen sich immer mehr damit auseinandersetzen eine Transparenzstrategie zu entwicklen, welche für das Unternehmen wettbewerbsstärkend und für den Kunden vertrauenswürdig wirkt.

Interessant finde ich auch den Aspekt der Stufen der transparenten Kommunikation, ebenso wie den Punkt, dass Ehrlichkeit am längsten währt. Ich denke auch, dass es wichtig ist ehrlich zu sein. Unternehmen können nie ALLE Informationen offenlegen. Aber sie müssen offen argumentieren warum, welche Informationen kommuniziert werden und warum bspw. manche besser hinter verschlossener Tür bleiben.

Auch in meinem Beitrag werden ähnliche Aspekte der freiwiligen Transparenz als Vorteil und Erfolgsfaktor sowie der Entwicklung von Transparenzstrategien angesprochen. Interessant fand ich hier als Ergänzung die Stufen transparenter Kommunikation in deinem Text.