Präsentation 2.April

Corporate Branding

Beim Corporate Branding wird das Unternehmen selbst zur Marke. Wie jeder Mensch und jedes Produkt besitzt auch jedes Unternehmen eine Identität. Wenn man diese Identität nicht bewusst gestaltet und führt, überlässt man dies seiner Umwelt. Beschäftigt man sich mit dem Selbstbild, führt dies zu Fortschritt und Wachstum. Fasst man das Selbstbild in Worte, entsteht ein Leitbild. Macht man dieses Leitbild sichtbar, entsteht das Corporate Design. (Q1)

Das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identity, beschäftigt sich allerdings nicht nur mit dem Logo und den Farben eines Unternehmens, sondern allem sichtbar gemachten wie beispielsweise auch dem Interface von Websites und Online-Shops. Dies hat nicht nur auf das Corporate Design Einfluss, sondern auch auf die Usability und die damit verbundenen Erfahrungen der Konsumenten.(Q2) Gerade für mittelständische Unternehmen ist es von großer Bedeutung, zu wissen, wer man ist, um dieses Wissen auch nach außen zu tragen. Eine ganzheitliche Kommunikation, in Leistung, Verhalten und Erscheinungsbild aufeinander abgestimmt, bildet die Basis für ein erfolgreiches Corporate Branding. (Q1) So soll das Gefühl der Vertrautheit erzeugt werden. Wir alle kennen Marken, bei denen man denkt, diese sind wie ein „guter Freund“, der uns schon ein Leben lang begleitet. (Q3) Grundlage ist, zu wissen, wer man ist und was man tut. Das Unternehmensleitbild ist der Beginn für eine Unternehmensmarke. Viele Unternehmensführer sind zwar stolz auf ihre Produkte und die angebotene Qualität, allerdings wird an der Identität des Unternehmens selten aktiv gearbeitet, oft kann diese nicht einmal verbalisiert werden. Wichtig bei einer Unternehmensmarkenstrategie ist, dass der Fokus zuerst auf den Inhalt und dann auf das Erscheinungsbild gelegt wird. Oft werden neue Logos entwickelt ohne die nötigen unternehmensinternen Botschaften zu vermitteln. Wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht wissen, worin die Intentionen des Unternehmens liegen, sind solche Maßnahmen oft rein kosmetischer Natur. Bei der Erstellung eines Leitbildes ist es wichtig, das Zusammenspiel aus Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden und Umwelt zu erkennen und mit einzubeziehen. In der Phase der Erstellung ist eine konkrete Vorgehensweise Grundvoraussetzung. Der Nutzen für den Kunden muss im Vordergrund stehen, ohne dabei zu bescheiden zu sein. Bei der Erarbeitung ist die Einbindung der Mitarbeiter essenziell. Es dürfen keine zu engen Grenzen gesetzt werden. Mit der nötigen Konsequenz und dem nötigen Commitment aller Beteiligten soll ein Leitbild entstehen, zu dem sich alle bekennen. Das Ergebnis eines Unternehmensleitbildes als Grundlage für die Unternehmensmarke muss eine glasklare Botschaft sein, aus der sich die Konsequenzen für Leistung, Erscheinungsbild und Verhalten ergeben. (Q1) Letztendlich soll bei den Kunden ein Markenwissen aufgebaut werden, das Einfluss auf ihr Entscheidungsframework hat und starke Assoziationen hervorruft. Das Corporate Branding ist aber nicht nur für die Gewinnung von Kunden, sondern auch von Vertriebspartnern, Kooperationspartnern, Lieferanten und Investoren von großer Bedeutung. (Q4)

Corporate Branding Strategien für KMU

Mittelständische Unternehmen können sich einiger Techniken bedienen, die auch mit einem geringen Werbebudget zu realisieren sind. Unabhängig von den Methoden, deren sich ein Unternehmen bedient, sollten folgende Punkte immer aufeinander abgestimmt sein:

• Kreativität
• Werbedruck
• Strategie

Alle diese Faktoren besitzen eine tragende Rolle und erst die Kombination schafft Vollständigkeit. Doch welcher Faktor beeinflusst die Werbewirkung am stärksten? Eine gemeinschaftliche Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Gesamtverbands der Werbeagenturen (GWA) namens „Advertising-Response-Modell“ (ARM) gibt die Antwort.

Fachleute dachten, eine Erhöhung des Werbedruckes hätte auch eine erhöhte Werbewirkung zur Folge, doch eine hundertprozentige Steigerung des Werbedrucks bringt nur eine durchschnittliche Steigerung des Marktanteils von 3,5 Prozent mit sich. Weiters führt die Steigerung des Werbedrucks auch bei der Konkurrenz zu einem erhöhten Engagement. (Q1) Die zweite Überlegung war, den Fokus auf die Kreativität zu legen. Je mehr eine Kampagne auffällt, umso werbewirksamer sollte sie sein. Wissenschaftlich ist dieser Sachverhalt allerdings nicht belegbar. Laut der Studie ARM führten Kampagnen, die durch besondere Kreativität eine 20 Prozent stärkere Aufmerksamkeit erzielten, nur zu 0,5 Prozent besseren Ergebnissen bei der Werbewirksamkeit. Auffallen alleine, ist offenbar auch nicht alles. (Q5) Wenn eine Marke die Nummer eins im Kopf ihrer Zielgruppe werden will, muss die Strategie perfekt geplant und ausformuliert sein. Eine durchdachte Strategie verstärkt die Erfolgswahrscheinlichkeit aller geplanten Maßnahmen erheblich. (Q6) Werbedruck und Kreativität können ihre Wirkung erst dann richtig entfalten, wenn eine klare Strategie vorhanden ist. So kann man auch ohne extremen Budgetaufwand sehr gute Erfolge bei einer Markenstrategie erzielen. Gerade für mittelständische Unternehmen ist der Kostenfaktor von großer Bedeutung. Natürlich braucht man für eine Markenstrategie einen gewissen Etat. Je nach Produkt oder Unternehmen ist dies verschieden, doch mit einer durchdachten Strategie kann man sein Budget schonender einsetzen. Folgende Techniken können bei der Umsetzung einer geplanten Markenstrategie helfen. (Q1)

Die Wahrnehmung des Menschen nimmt einen bestimmten Einfluss auf ihre Entscheidungen. Bei der Konditionierungstechnik geht es darum, diese Wahrnehmung so zu verändern, dass der Konsument glaubt, die angebotene Marke stille seine Bedürfnisse. So können nicht nur Bedürfnisse gestillt, sondern auch geweckt werden. Erfolgreiche Marken wie Milchschnitte, Knoppers oder Fruchtzwerge bedienen sich dieser Technik. Alle diese Produkte sind Süßigkeiten, werden aber als Zwischenmahlzeit oder „Frühstückchen“ positioniert und kommuniziert. Angefangen vom Produktdesign bis hin zur Produktplatzierung im Supermarkt wird alles auf den Mehrwert ausgerichtet, den diese Produkte bieten sollen. Diese Methode kann helfen, ein Produkt, eine Leistung oder ein Unternehmen in ein anderes Licht zu rücken. (Q1)

Parabeltechnik

Bei dieser Technik wird der Gegenstand einer Marke verwendet und die Leistungsfähigkeit sehr überspitzt dargestellt. Je ungewöhnlicher und prägnanter dies geschieht, umso mehr manifestiert sich die Leistungsfähigkeit der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Solch durchaus ironisch, überzogene Szenarien sollen Sympathie wecken und kritisches Hinterfragen vermeiden. Ein Beispiel dafür bietet der TV-Spot des Klebstoffherstellers Pattex. In diesem Werbespot wird ein Lastwagen an den Asphalt geklebt, sodass er nicht mehr weiterfahren kann. Dies spiegelt die Botschaft wider, dass Pattex der stärkste Superkleber ist, den es gibt. Auch Klein- und Mittelunternehmen können sich die Parabeltechnik aneignen und so eine differenzierte Darstellung zu den Mitbewerbern schaffen. (Q1)

Identifikationstechnik

Die Identifikationstechnik unterscheidet sich von anderen Techniken dadurch, dass sie nicht das Produkt, die Leistung oder das Unternehmen sondern, den Verwender oder Kunden zum Helden macht. Personen werden durch die Verwendung von Marken oder durch das Konsumieren bei bestimmten Unternehmen beispielsweis als besonders schlau, bewundernswert oder selbstbewusst dargestellt. Hier gibt es viele unterschiedliche Geschichten, die man passend zu seiner Zielgruppe aufbauen und übermitteln kann. Frauen können als eigenständig oder überlegen beim Brühen von einem bestimmten Kaffee oder Fahren eines bestimmten Autos dargestellt werden. Der Herrenuhrenhersteller IWC setzt auf das genaue Gegenteil. Oft kommt es vor, dass die Zielgruppe indirekt angesprochen wird. Es wird eine Zielgruppe vorgeschoben, die den tatsächlichen Zielpersonen suggeriert, die Verwendung der Marke stelle sie mit den gezeigten Personen gleich. So kommt es vor, dass Schokolade mit besonders elitär wirkenden Personen oder Erlebniswelten in Verbindung gesetzt wird. Diätkost oder Margarineprodukte werden von Personen gezeigt, die „so bleiben wollen, wie sie sind“ und nicht von Personen, die durch Diätkost erst schlank werden wollen. Eine weitere Möglichkeit ist, mit bekannten oder berühmten Personen zu arbeiten. So machte es das Unternehmen Faber-Castell und zeigte in einer Kampagne, wie bekannte Kreative und Künstler mit ihren Produkten arbeiteten. Auch bei mittelständischen Unternehmen bietet sich oft die Möglichkeit, regional oder auch überregional bekannte Personen für so eine Kampagne zu gewinnen. (Q1)

Integrationstechnik

Neben der Kundenbindung gibt es auch noch die Möglichkeit der Kundeneinbindung. Bei der Integrationstechnik wird der Konsument zu einem Teil der Marke gemacht. Klassische Beispiele dafür sind Rundfunksender, die Teile ihres Programmes von den Zuhörern gestalten lassen. Ein weiteres Beispiel ist die Tupperware-Community. Tupperware erkannte, dass die Produktpräsentation in Warenhäusern nicht optimal ist und so wurde die Idee geboren, die „Wunderdose“ in die Wohnzimmer der Zielgruppe zu bringen. Es wurden „Tupperpartys“ veranstaltet und ein System entstand, bei dem jeder diese veranstalten konnte und somit zum Vertreiber von Tupperware wurde. Der Bremer Zerealien-Produzent Kellogg’s führte eine Kampagne durch, bei der Kinder selbst das Design einer bestimmten Verpackung bestimmen durften. Die Integrationstechnik bietet viele Möglichkeiten. Informationsveranstaltungen, Kunden-Clubs, Workshops, Befragungen bei der Entwicklung neuer Produkte und Leistungen, Freundschaftswerbung – das alles sind Ansätze, die mit einem geringem Budget umgesetzt werden können und die eine starke Interaktion zwischen Marke und Konsument schaffen. (Q1)

Feindbildtechnik

Ziel der Feindbildtechnik ist es, unsichtbar lauernde Gefahren auf die Spitze zu treiben und die angebotene Marke als Rettung darzustellen. Je stärker die Gefahr oder eine Spätfolge dramatisiert wird, umso wirkungsvoller ist diese Technik. Die Marke spiegelt die Erlösung wider. Ein Beispiel für diese Technik ist der „Gefrierbrand“, der erst mit Hilfe von Toppits Gefrierbeutel abgewendet werden konnte. Weitere Feindbilder sind Zahnfleischbluten, Haarausfall, Schuppen, Kragenschmutz und Körpergeruch. Wichtig ist, dass der ausgewählte „Feind“ einen Furcht einflößenden Namen besitzt und die Rettung durch die angebotene Marke glaubwürdig kommuniziert wird und dadurch das Gesamtkonzept plausibel erscheint. (Q1)

Corporate Behaviour

Eine der wertvollsten Ressourcen einer Marke ist die Glaubwürdigkeit. Durch das Benehmen einer Marke bzw. dem „Corporate Behavior“ wird die Wahrnehmung einer Marke erheblich geprägt. Auch wenn das Erscheinungsbild schlüssig und die angebotene Leistungsqualität überzeugend ist, muss das Verhalten einer Marke mit den Kernbotschaften und den Markenwerten übereinstimmen. Die Glaubwürdigkeit einer Marke vereint die Themen Ethik und Wirtschaft. Durch gewisse Wertvorstellungen und Normen, die eine Marke besitzt, hat sie starken Einfluss auf Moral und Ästhetik. Ein Unternehmen, das eine Marke führt, hat somit eine gesellschaftliche Verantwortung für das Bewusstsein von Unternehmensintegrität und wertekonformem Verhalten. Konsumenten haben eine gewisse ethische Erwartung an eine Marke, die mit zunehmendem Erfolg weiter wächst. Des halb ist Authentizität gefragt. Eine Marke muss glaubwürdig sein und Verantwortung übernehmen. Dies gilt für eine internationale Marke ebenso wie für eine regionale Unternehmensmarke. Themen, die diesen Blickwinkel unterstreichen, sind Umweltverträglichkeit und Gesundheitsbewusstsein bei Materialien, Verpackungen oder der Erstellung von Produkten. Konsumenten werden für diese Themen immer sensibler und somit gilt es, diese auch als Marke aufzugreifen. Beispielsweise achtet die Firma MC Donalds sehr genau darauf, wo ihre Produkte bezogen werden und was mit den Verpackungen geschieht. Dies wird dann auch werbewirksam kommuniziert. Auch das Engagieren in gemeinnützigen Projekten ist eine oft eingesetzte Strategie.

Iglo beispielsweise setzt sich für eine nachhaltige Landwirtschaft und für die bestandserhaltende Fischerei in. Die Brauerei Krombacher setzt sich für den Erhalt des Regenwaldes ein. Gerade mittelständische Unternehmen können mit dieser Taktik in ihrem Wirkungskreis auf sich aufmerksam machen. Etwas Gutes zu tun und dann darüber zu sprechen, ist wertvoll für eine Marke und hilft, diese noch besser zu positionieren, solange die Reihenfolge eingehalten wird. Dieses Vorgehen erfordert in den meisten Fällen keineswegs ein großes Budget, sondern die Bereitschaft Verantwortung zu übernehmen. Ein solches Vorgehen fördert Imagegewinn und Glaubwürdigkeit, allerdings nur wenn aus Eigeninteresse heraus gehandelt wird. Integres Handeln muss aus echter Überzeugung und nicht aus Aussicht auf Publicity geschehen. Ein weiterer Faktor, der das Bild einer Marke in der Öffentlichkeit prägt, ist der Umgang eines Unternehmens mit seinen Mitarbeitern und Kunden. (Q1)

Corporate Communication

Die Unternehmenskommunikation ist ein weitläufiger Begriff und umfasst allgemein die Organisationskommunikation eines Unternehmens. Für die inhaltliche Definition gibt es unterschiedliche Ansätze, die bekanntesten von Bruhn, Lies und Zerfaß. Hier wird diskutiert wie die Stellung von Marketing und PR ist, ob diese auf einer Ebene stehen oder die PR dem Marketing untergeordnet ist. Unabhängig davon welchen Ansatz man verfolgt beschäftigt sich Corporate Communication mit allen Formen der Kommunikation von einem Unternehmen zu Ansprechsgruppen. Dies können Mitarbeiter, Stakeholder, Anrainer, Kunden, Arbeitsuchende, usw, … sein. In Unternehmen ist die Definition der Corporate Communication oft wichtig um eine gewissen Tonalität festzulegen mit der kommuniziert wird (Q18, Q19, Q20) Oft geht es soweit, dass bis hin zum Kundengespräch Schlüsselphrasen definiert werden die verwendet werden sollen. Banken verwenden daher oft die Worte „Sicherheit, Ziele erreichen, sich etwas für schlechte Zeiten ansparen“. Eine konsistente Strategie von der Unternehmensvision abgeleitet ist auch hier sehr wichtig.

Corporate Culture

"Die Corporate Culture (dt. Organisationskultur) bildet ein System von Werten und Normen innerhalb des Unternehmens und prägt das Verhalten und Handeln aller Mitarbeiter, vom Management bis zum normalen Mitarbeiter aller Hierarchieebenen.”(Q7) Diese Oraganisationskultur kann lt. Schein in 3 Ebenen unterteilt werden :

Scheins drei Ebenenmodell für Organisationskultur (Q8)

Auf der ersten Ebene, quasi an der “Oberfläche” werden sichtbare Verhaltensweisen, Artefakte, Erzeugnisse, sowie Rituale und Mythen eingeordnet. Beispiele hierfür ist die Kommunikation zwischen den Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten, Werbe- & Kommunikationsmittel, eingesetzte technische Infrastruktur, Gepflogenheiten, etc.. In der zweiten Ebene werden gemeinsam als richtig eingestufte Gefühle, also wie die Dinge sein sollten, aber auch die kollektiven Werte eingeordnet. Hierunter fallen Ehrlichkeit, Freundlichkeit, Innovationsfreudig, "technisch" usw. .Auf der dritten und somit untersten Ebene sind die Dinge, die als selbstverständlich angenommen werden. Diese selbstverständlich wahrgenommenen Dingen, werden auch als Grundannahmen (engl. basic assumptions bezeichnet und werden weder hinterfragt noch diskutiert. Diese Grundannahmen werden von den Mitarbeitern in einem Unternehmen auch nicht mehr aktiv wahrgenommen, da diese Muster bereits tief im Unterbewusstsein verwurzelt sind. (Q9)

Beispiele für eine ausgeprägte Unternehmenskultur:

• Bei INTERSPORT Austria können Mitarbeiter während der Arbeitszeit ihren sportlichen Aktivitäten nachgehen, sofern alle Aufgaben zeitgerecht erledigt werden. Von Seiten des Unternehmens wird auch durch verschiedene Veranstaltungen versucht, die Mitarbeiter zu gemeinsamen sportlichen Aktivitäten zu motivieren.
• Fronius International versucht durch “EnergyPoints” (ausgewiesene Aufenthaltsbereiche mit Stehtischen, Computern und Getränkeautomaten) Mitarbeiter zu bereichsübergreifender Kommunikation und zum gegenseitigen Austausch anzuregen. Es wird offiziell darauf hingewiesen, dass von den Mitarbeitern gewünscht wird, diese Punkte regelmäßig aufzusuchen, um dort private sowohl als auch berufliche Neuigkeiten bei einem gemütlichen Kaffee auszutauschen.
• Bei 3M haben Mitarbeiter wöchentlich ein gewisses Zeitpensum zur Verfügung um an neuen Ideen zu arbeiten. In diesem Zeitrahmen können sie die aktuellen Projekte zurückstellen und gemeinsam oder auch alleine an neuen Dingen arbeiten. Dies fördert die Innovationskraft des Unternehmens.

Die Vorteile einer klar definierten Organisationskultur sind hohe Mitarbeitermotivation, dadurch auch höhere Produktivität, sowie effizienteres Arbeiten und Loyalität gegenüber dem Unternehmen. (Q9)

Corporate Design

Der Begriff Corporate Design definiert das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens. Unter diesen Begriff fallen zahlreiche Segmente wie bspw. Kommunikation- und, Industriedesign, Architektur und Werbung; Visuelles Erscheinungsbild und jegliche andere Form in der ein Unternehmen gegenüber den Kunden in visueller Form auftreten kann. Dem CD fällt außerdem die wichtige Rolle zu, das Unternehmen im richtigen Licht für den Kunden zu präsentieren bzw. die Markenwerte zu vermitteln. (Q10)

Die Grundelemente aus denen das CD besteht, können wie folgt lauten (Q10):

• Signet bzw. Wortbildmarke (Branding)
• Corporate Graphic Design (Kommunikations- und Grafikdesign)
• Corporate Typography (Typographie)
• Corporate Picture (Bild bewegt und unbewegt)
• Corporate Color (Farben)
• Corporate Industrial Design (Produktdesign)
• Corporate Architecture (Außen- und Innenarchitektur)
• Corporate Fashion (Firmen-, Dienst,- und Arbeitsbekleidung)
• Materialien
• Gestaltungsrichtlinien
• Implementierung eines CDs

All diese Punkte tragen zum Markenwert eines Unternehmens bei. Dieser wird mit Brand Equity bezeichnet. Da nicht nur materielle Güter, welche im Besitz eines Unternehmens stehen zum Wert des Unternehmens beitragen, sondern auch welchen wahrgenommenen Wert die Marke bei Kunden erreicht, trägt diese mittlerweile maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. (Q11)

Für den B2C Sektor wurden von David Aaker vier Messgrößen zur Evaluierung des Markenwertes definiert: (Q12)

• Percieved Quality: beschreibt die vom Kunden tatsächlich wahrgenommene Qualität des Produktes. Diese umfasst neben der emotionalen Aufladung des Produktes (Image&Design) auch das multisensorische Wahrnehmungserlebnis, das der Kunde beim Einsatz des Produktes hat. (Q13)
• Brand Association: Bei der Markenassoziation gibt es mehrere Kategorien welche einen Einfluss haben können, bspw. Farbe, Herkunftsland, Heritage, andere Marken, Konsumenten und Nicht-Konsumenten der Marke, schlechte bzw. negative Bewertungen, Sponsoring und Prominente bzw. Testimonials. (Q14)
• Brand Loyality: Als Markentreue werden von Konsumenten angewandte Wiederkäufe bzw. Nutzenverhalten bezeichnet, welche auf die Marke oder auch das Produkt zurückzuführen sind.  (Q15)
• Brand Awareness: Beschreibt die Bekanntheit einer Marke. Diese wird mit zielgruppengerichteten Umfrage ermittelt, bspw. “Top of Mind” - “Welches Unternehmen fällt Ihnen zum Thema Sport ein?”. Meist wird dies in Zusammenhang mit einer gestützen Umfrage durchgeführt, d.h. der Zielgruppe werden zusätlich noch Bilder, Logos etc. vorgelegt um zu evaluieren ob sie mit Hilfe dieser die Marke wieder erkennen. (Q16)

Brand Equity Chart (Q12)

Betrachtet man diese Kategorien in der Praxis lässt sich schnell auf eine Korrelation zu den wertvollsten Brands der Welt schließen. So bedient Apple eine sehr loyale Käuferschicht, die Markenbekanntheit ist enorm hoch, ebenso die wahrgenommene Qualität der Produkte. Apple vermittelt zusätzlich zahlreiche Eigenschaften, welche das Zielpublikum ansprechen (Innovation, Technik, Perfektion, etc.)

Die Wertvollsten Marken der Welt

CD Manual

Unter CD-Manual versteht man die Erfassung aller Gestaltungstungselemente in einem Handbuch. Dies wird sowohl in der internen Kommunikation umgesetzt als auch in der externen Kommunikation (bspw. bei der Koordination von Agenturen etc.) (Q17) Hier werden alle Eckpunkte und mögliche Erscheinungsformen genau definiert. Ein CD-Manual ist dabei aber kein statisches Dokument, sondern wird je nach Anwendungsfällen laufend weiter entwickelt und angepasst.

<<BEISPIEL FRONIUS CD Manual>>

Weitere Beispiele für CD-Manuals:

• WU Wien
• FDP Deutschland
• Wien Tourismus
• ISPO München
• Becking Kaffee
• Kitzsteinhorn
• myclimate

Logo im Web 2.0

Tool WiLogo

Corporate Language

Unter Corporate Language bzw. Corporate Wording wird eine nach aussen möglichst einheitlich wirkende Sprachkultur im Unternehmen verstanden. Hier wird unter anderem definiert wie mit Menschen umgegangen werden muss um der Philosophie der Firma zu entsprechen (offener Umgang und keine Diskrimminierung, respektvolles Arbeitsklima) aber auch welche Sprach- und Schreibkultur im Unternehmen vorherrschen sollte (einfach und verständlich formulieren, klare seriöse Sprache verwenden, andere Meinungen akzeptieren, strukturiert und mit Beispielen angereichert schreiben, neue deutsche Rechtschreibung verwenden, Gendern, keine Fragen unbeantwortet lassen etc.) (Q18)  Ebenso wird die Sprache definiert in welcher kommuniziert werden soll. Internationale Unternehmen legen hier meist Englisch als Standard fest. Sollte Deutsch eingesetzt werden, muss zusätzlich kommuniziert werden in welcher Form mit Kunden oder Kollegen gesprochen oder geschrieben wird (Du oder Sie).

Es kann aber auch festgelegt werden, dass bspw. in der Kommunikation gewisse Wörter oder auch Phrasen verstärkt verwendet werden sollen (Bsp. INTERSPORT: sportlich, Bewegung, Spaß etc. oder auch Banken: Sicherheit, Seriös, etc.)

• Aufgabe 1: Ermitteln Sie anhand der Voest Alpine, welche Kernbotschaften das Unternehmen kommunizieren will und dokumentieren Sie dies kurz in einem Kommentar.

• Aufgabe 2: Geben Sie in Stichworten an, welche Eckpunkte Sie beim Erstellen eines CD-Manuals berücksichtigen würden, reihen Sie diese nach deren Wichtigkeit  und begründen Sie kurz.

• Zur Präsentation

• Q1: Lackum, K.-H.: Mit Branding an die Spitze! Wie Sie auch ohne Werbemillionen die Konkurrenz überflügeln, Wiesbaden, 2004
• Q2: Marcus, A.: Branding 101, Aaron Marcus and Associates, Inc., California, 2004, S. 14 – 21
• Q3: Rode, V.: Corporate Branding von Gründungsunternehmen – Der erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke, Wiesbaden, 2004
• Q4: Geissler, U./Markus, W.: Corporate Branding of E-Business Ventures, Proceedings of the 34th Hawaii International Converence on System Sciences, Hawaii, 2001, S. 1 – 10
• Q5: Buchholz, A./Wördermann, W.: Wachstums-Code für Siegermarken, München, 2000
• Q6: Sawtschenko, P./Herden, A.: Rasierte Stachelbeeren – So werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe, Offenbach, 2010
• Q7:  http://www.targets.de/leistungen/consulting/corporate-culture.html
• Q8: http://de.academic.ru/pictures/dewiki/115/schein_ebenen.png
• Q9: http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/1439621
• Q10: http://www.typolexikon.de/c/corporate-design.html
• Q11: http://aytm.com/blog/research-junction/brand-equity-basics-1/
• Q12: http://www.frost.com/prod/servlet/cio/142401281
• Q13: http://www.eppq.de/Syntags/WZL-Projekte/EPPQ/content_DB_V2.nsf/ b751a067ceb5cabbc12569890057aa2d/0262d79009356183c12576bf00565df2/ $FILE/Qualit%C3%A4t%20so%20wie%20der%20Kunde%20sie%20wahrnimmt.pdf
• Q14:  Illek, Alexander: Visuelle Markenforschung: Leistungsfähigkeit von Collagen in der Unternehmenspraxis; München 2011; S.23
• Q15:  http://www.anneschueller.de/rw_e13v/schueller3/usr_documents/ Artikel_Markenloyalitaet_Loyalitaetsmarketing.pdf
• Q16:  Möll, Thorsten: Messung und Wirkung von Markenemotionen; Wiesbaden 2007; S.34
• Q17:  http://www.designtagebuch.de/wiki/corporate-design-manuals/
• Q18:  Manfred Bruhn: Kommunikationspolitik. 3. Auflage. Vahlen, München 2005.
• Q19:  Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009
• Q20:  Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996 / 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004.

Mein Beispiel:

DM: Kraft(foods)

FM: Milka

EM: z.B. Milka Tender

Meister Proper ist eine Einzelmarke der Hygenemarke Procter und Gambler [1[

Danone ist die Dachmarke fuer Aktivia, Actimel, Fruchtzwerge [2|

[1| http://de.m.wikipedia.org/wiki/Meister_Proper

[2|  http://de.m.wikipedia.org/wiki/Erl%C3%B6s

Dachmarke: BDF Beiersdorf

Familienmarke: Tesa und Nivea

Einzelmarke: Tesa Film, Tesa Notes, Tesa Protect

Nivea Visage, Nivea Sun, Nivea Body

Ein Beispiel für eine solche Dachmarken mit Untermarken ist beispielsweise Procter&Gamble. Bekannte Untermarken davon sind etwa Ariel, Braun, Pantene oder Wella. Ein Beispiel für eine Einzelmarke wäre dann etwa VapoRub, der Marke Wick, die ebenfalls zu P&G gehört.

Eine Dachmarke die mir als erstes eingefallen ist, ist Pepsico. Grundsätzlich ist diese "Marke" vielen durch das Getränk Pepsi Cola bekannt, jedoch verbirgt sich viel mehr als nur diese eine Marke hinter Pepsico.

Beispielsweise gehören auch andere Getränkemarken zu Pepsico, wie zB.: 7Up oder Mountain Dew.

Doch auch Einzelmarken aus anderen Segmenten gehören zu Pepsico: Yum beispielsweise stellt eine Familienmarke im Unternehmen dar und beinhaltet Einzelmarken wie Pizza Hut, Taco Bell und Kentucky Fried Chicken.

Ein Beispiel für eine Dachmarke wäre beispielsweise Mondeléz. Das Unternehmen führt die Familienmarke Milka unter welcher es beispielsweise die Einzelmarken Lila Pause, I Love Mika etc. gibt. 

Dachmarke: Unilever

Familienmarke: Lipton

Einzelmarke: Lipton Ice Tea

Ich habe gleich mehrere Dachmarken mit deren Familienmarken gefunden.

Unter der Dachmarke Nestle gibt es zum Beispiel viele Körperpflegeserien. Familienmarken wie L'oreal hat wiederum eine Einzelmarken unter sich: Garnier, Vichy, Biotherm.

Dachmarke:

Nestlé

Produktruppen:

Yogurt

Kaffee

Wasser

Nahrungsmittel

Babynahrung

Getränke

Etc.

Familienmarken:

Nespresso, Maggi, Herta, Mövenpick, Vittel, Kitkat

Einzelmarken

Nescafé express, Nespresso, etc., Nestea Pfirsich, Nestea Lemon, etc. 

lesen Sie hier >>

alle Kommunikationskontakte, die nicht durch organisatorische Regelungen vorgegeben sind. Durch informale Kommunikation entstehen soziale Beziehungen zwischen den Organisationsmitgliedern, z.T. aus den unge- planten Erfordernissen der arbeitsteiligen Erledigung der Organisationsaufgabe, z.T. aus dem Austausch privater Informationen. Die informale Kommunikation ist besonders prägend für den Zustand des Kommunikationsklimas und der Gruppenkommunikation (organisational Kommunikation). Gegensatz: formale Kommunikation. 

Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/informale-kommunikation/informale-kommunikation.htm

Bedeutet, dass etwas nach dem wohlbefinden, spontan, persönlich oder ohne Regeln gehandhabt wird. Bsp.: Durch direktes Handeln ohne genaue Planung im Voraus, spontane Reaktion auf ungeplante Situationen oder Nicht-Beachtung von Vorgaben / Regeln.

http://klassenwiki.berufskolleg-neuss.de/index.php?n=Category.FormaleUndInformaleOrganisation

mögliche Definition: 
"...alle Kommunikationskontakte, die nicht durch organisatorische Regelungen vorgegeben sind. Durch informale Kommunikation entstehen soziale Beziehungen zwischen den Organisationsmitgliedern, z.T. aus den ungeplanten Erfordernissen der arbeitsteiligen Erledigung der Organisationsaufgabe, z.T. aus dem Austausch privater Informationen. Die informale Kommunikation ist besonders prägend für den Zustand des Kommunikationsklimas und der Gruppenkommunikation (organisational Kommunikation). Gegensatz: formale Kommunikation."  
Literatur: Reichwald, R.,Kommunikation, in: Bitz, M. u.a., Vahlens Kompendium derBetriebswirtschaftslehre, Bd. 2,2. Aufl., München 1990
 
Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/informale-kommunikation/informale-kommunikation.htm, 2.04.2014

"Unter informeller Kommunikation wird der spontane und ungeplante Austausch bezeichnet. Zufällige Begegnungen wie zum Beispiel am Kopiergerät schaffen Situationen, die informelle Kommunikation fördern. Informelle Kommunikation ist durch den Gebrauch von Umgangssprache und fehlende Dokumentation charakterisiert."

Quelle:

http://www.e-teaching.org/glossar/informelle-kommunikation

Informelle Kommunikation
Diese existiert in zwei Formen:

• Zum einen handelt es sich um dem Austausch von persönlichen Informationen.
• Zum andern sind es Inhalte mit formalem Gehalt, also betriebliche Angelegenheiten, die aber außerhalb der vorgesehenen Kommunikationswege weitergegeben werden. 

Zwar wird durch die letztere Form der Kommunikation der „formelle“ Instanzenweg nicht eingehalten. Jedoch kann die informelle Kommunikation für den Arbeitsablauf förderlich sein, wenn dadurch betrieblich notwendige Informationen und Anregungen schneller und effektiver übermittelt werden. Nicht alle Fälle eines notwendigen Informationsaustausches können organisatorisch geplant werden, weil das formale System zu schwerfällig ist. Diese Mängel der formellen Kommunikation können so kompensiert werden. Nachteilig ist, dass dadurch Instanzen übersprungen werden und Gerüchte, die auf diesem Weg entstehen, unnötige Konflikte hervorrufen können.

Quelle: http://www.ibim.de/pl+orga/2-5.htm

alle Kommunikationskontakte, die nicht durch organisatorische Regelungen vorgegeben sind. Durch informale Kommunikation entstehen soziale Beziehungen zwischen den Organisationsmitgliedern, z.T. aus den unge- planten Erfordernissen der arbeitsteiligen Erledigung der Organisationsaufgabe, z.T. aus dem Austausch privater Informationen. Die informale Kommunikation ist besonders prägend für den Zustand des Kommunikationsklimas und der Gruppenkommunikation (organisational Kommunikation). Gegensatz: formale Kommunikation. Literatur: Reichwald, R., Kommunikation, in: Bitz, M. u.a., Vahlens Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2,2. Aufl., München 1990.

Quelle: Wirtschaftslexikon24

vs

informelle(??) Kommunikation...
Unter informeller Kommunikation wird der spontane und ungeplante Austausch bezeichnet. Zufällige Begegnungen wie zum Beispiel am Kopiergerät schaffen Situationen, die informelle Kommunikation fördern. Informelle Kommunikation ist durch den Gebrauch von Umgangssprache und fehlende Dokumentation charakterisiert.

Quelle: e-teaching

alle Kommunikationskontakte, die nicht durch organisatorische Regelungen vorgegeben sind. Durch informale Kommunikation entstehen soziale Beziehungen zwischen den Organisationsmitgliedern, z.T. aus den unge- planten Erfordernissen der arbeitsteiligen Erledigung der Organisationsaufgabe, z.T. aus dem Austausch privater Informationen. Die informale Kommunikation ist besonders prägend für den Zustand des Kommunikationsklimas und der Gruppenkommunikation (organisational Kommunikation). Gegensatz: formale Kommunikation.

Quelle: http://projektmanagement-definitionen.de/glossar/kommunikation/

Man unterscheidet auch zwischen “formaler” und “informaler” Kommunikation. Formale Kommunikation ist alles, was auf offiziellen Wegen abläuft: Protokolle, Korrespondenz, Budget-Unterlagen, Pflichtenhefte und so weiter.
Informale Kommunikation sind Gespräche (ausserhalb von Sitzungen) oder Informationen von Kollegen oder befreundeten Firmen. Für ein erfolgreiches Projektmanagement ist beides wichtig.

Link: http://projektmanagement-definitionen.de/glossar/kommunikation/

Um MitarbeiterInnen auf Chancen und Risiken im Web 2.0 zu sensibilisieren:

http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o

http://www.raiffeisen.at/eBusiness/01_template1/1006637000974-1006622365713_224954454419491545_259811410150598434-260688198733061803-NA-30-NA.html

Interessantes Tool zur Gestaltung von Firmenlogos mithilfe von Crowdsourcing: wilogo.com

zeichen fuer visa oder mastercard

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Microsoft visual identity guidelines

Hier noch, wie gestern kurz angesprochen, ein Leitfaden zur Planung von Social Media innerhalb des Unternhemens.....

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