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Behavioural Targeting

Was früher einzelne Unternehmen fast unauffällig, weit weg vom Internet, mittels Kundenkarten machten, wird heute von Facebook, Goolge und Co im ganz großen Stil betrieben. Die Rede ist vom Sammeln möglichst vieler Informationen über jeden einzelnen Nutzer. Diese Daten machen den Konsumenten für die einzelnen Unternehmen transparent und ermöglichen es ihnen, gezielt auf dessen Interessen und Verhaltensweisen einzugehen.

Im Folgenden Beitrag zum Thema "Der Transparente Konsument" beschäftige ich mich mit dem Artikel "Targeting von Online-Werbung: Grundlagen, Formen und Herausforderungen" (2011) von Berthold H. Hass und Klaus W. Willbrandt. Der Artikel befasst sich mit der Thematik des Behavoural-Targeting - also dem Aufzeichnen des Browsing-Verhaltens eines Internetnutzers um dadurch gezielt und in Echtzeit passende Werbebeiträge anzuzeigen.

Grundsätzlich zielen Werbebeiträge darauf ab, die zuvor definierte Zielgruppe anhand des erreichten Medienpublikums möglichst gut abzudecken (siehe Abbildung 1). Aufgrund der Tatsache, dass das erreichte Medienpublikum jedoch nie zu 100% der definierten Zielgruppe entspricht, entstehen sogenannte Streuverluste, welche für den Werbekunden sehr teuer sind. Um diese Streuverluste zu verringern gilt es also, die definierte Zielgruppe möglichst genau und Zielgerichtet anzusprechen. Dazu werden sogenannte Targeting-Technologien verwernet. 

Targeting-Arten

Die Targeting Arten können nach Hass & Willbrandt [2011, S. 14] in vier Kategorien eingeteilt werden - Sprache, Technische Parameter, Soziodemografika und Verhalten. Beim Sprachbasierten Targeting werden Websites vor allem bezüglich Schlagwörtern (kontextuelles Targeting), einem bestimmten Thema (semantisches Targeting) oder Suchwörtern (Suchworttargeting) analysiert. 

Bei den technischen Parameter geht es vor allem darum, Technische Daten (Technisches Targeting) wie zum Beispiel den Browsertyp, die Bildschirmauflösung oder das Betriebssystem zu übertragen und im Weiteren die angezeigte Werbung daran anzupassen. Auch die Möglichkeiten des Geotargeting oder des Zeittargeting werden in diesem Zusammenhang von Hass & Willbrandt [2011, S. 15] erwähnt.

In der Kategorie der Soziodemografika (Profile Targeting) werden bestimmte Benutzerbezogene Daten (Geschlecht, Alter Interessen,...) erhoben, anhand derer dann gezielt angepasste Werbung angezeigt wird. In diesem Zusammenhang werden auch soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook erwähnt, da diese über eine sehr große Menge an nutzerspezifischen Informationen verfügen, was eine ganz neue Qualität des Targeting ermöglicht. Neben den sozialen Netzwerden werden zusätzlich E-Commerce-Anbieter angeführt, da beim Kauf von Waren bestimmte Informationen übermittelt werden müssen und diese somit ebenfalls über eine große Menge nutzerspezifischer Daten verfügen

Die letzte Kategorie - das Verhalten von Internetnutzern - bezieht sich vor allem auf das Behavioural Targeting und das Retargeting. Durch das Analysieren des Browsing-Verhalten eines Nutzers ist es möglich, Nutzerzentrierte Werbung in Echtzeit und unabhängig vom jeweiligen Seiteninhalt anzuzeigen. Dies ermöglicht es individuell auf jeden Nutzer einzugehen und Streuverluste zu minimieren. Beim Retargeting geschieht das Anzeigen eines bestimmten Werbemittels aufgrund einer zuvor getätigten Aktion. So werden beispielsweise in Online Shops nach dem Abschließen einer Bestellung ähnliche Produkte vorgeschlagen, oder nach dem Abbruch eines Bestellvorgangs die Wiederaufnahme des Kaufprozesses durch gezielte Werbeeinblendungen bewirkt.

Um ein gezielteres Targeting zu ermöglichen, wird der Vorschlag angeführt, die unterschiedlichen Targeting-Arten miteinander zu verbinden und somit noch mehr auf den einzelnen Nutzer eingehen zu können.

Behavioural Targeting

Behavioural-Targeting-Systeme analysieren das Browsing Verhalten von Nutzern und entscheiden anhand dieser in Echtzeit darüber, welche Werbemittel für den Nutzer von Relevanz sind. Hass & Willbrandt [2011, S. 16] erläutern dies anhand eines einfachen Beispiels: Besucht ein Nutzer häufig Seiten mit automobilbezogenem Inhalt, so wird dies vom Behavioural-Targeting-System ausgewertet und dem Nutzer dementsprechend öfter Werbung aus dem Automobilbereich angezeigt.
Dieses Behavoiural-Targeting kann sich auf eine Webseite beschränken oder seitenübergreifend stattfinden. Vor allem das seitenübergreifende Auswerten von Nutzerverhalten ist von großer Bedeutung, da dadurch eine größere Menge an Informationen gesammelt und ein spezifischeres Nutzerprofil erstellt werden kann. Ermöglicht wird dies durch sogenannte "Ad Networks".

Ad Networks greifen auf eine Vielzahl von Webseiten zu und vermarkten das Werbe-Inventar dieser Seiten. Auf jeder dieser Webseiten ist ein Code ("Tag") eingebunden, welcher dafür sorgt, dass der Client-PC beim Besuchen dieser Webseite automatisch eine Anfrage an den Ad Server - auf dem die einzelnen Werbemittel hinterlegt sind - stellt. Bei der ersten Anfrage wird vom Ad-Server im verwendeten Webbrowser ein "Cookie" angelegt, welches bei erneutem Kontakt zur Identifizierung dient. Dieses Cookie besteht aus einer Zeichenkette welche gleichzeitig in einer Nutzerprofildatenbank hinterlegt und mit Informationen zum Surf- und Klickverhalten des Nutzers erweitert wird. Besucht der Nutzer eine weitere Webseite aus dem Ad Network, so wird der Nutzer anhand des Cookies wiedererkannt. Somit lassen sich immer mehr Informationen über das Surf- und Klickverhalten des Nutzers sammeln und Werbemittel zielgerichteter ausliefern.

Cookies werden im jeweiligen Webbrowser verwaltet und können vom Nutzer gelöscht werden. Eine Weiterentwicklung stellen Flash Cookies (auch Super Cookies genannt) dar, welche nicht nur Browserübergreifend fungieren sondern nahezu browserunabhängig sind und nur über die Webseite des Anbieters Macromedia vom Nutzer gesteuert werden können. Web Beacons sind ein weiterer Mechanismus zur Erfassung des Browsing-Verhaltens. Die 1x1 Pixel großen und transparenten Bilddateien sind ebenfalls mit einem Cookie assoziiert und werden beim Aufrufen der Webseite geladen. Bei jedem Zugriff werden so die IP-Adresse des Client-PCs, die Webseite über die der Zugriff erfolgt und die Zugriffszeit registriert und hinterlegt.

Datenschutz

Unter dem Kapitel "Behavioural Targeting und Datenschutz" gehen Hass & Willbrandt [2011, S. 19] kurz auf das Thema Datenschutz sowohl in der Europäischen Union als auch in den USA ein. Interessanter Unterschied zu den Datenschutz-Gesetzgebungen in den Mitgliedstaaten der EU ist, dass die Onlinewerbeindustrie in den USA bestrebt ist, personalisierte Werbung anhand eines einheitlichen Symbols für den einzelnen Konsumenten sichtbar zu machen. Online-Werbemittel die durch gesammelte Verhaltensdaten gesteuert werden, werden mit einem Symbol versehen, welches den Nutzer beim Anklicken auf eine Informationsseite zu Behavioural Targeting weiterleitet.

Fazit

Ein Grund, warum ich diesen Artikel ausgewählt habe, ist die Tatsache, dass dieser Artikel die aufgestellte Hypothese

"[..] dass nicht der Marktteilnehmer über vollkommene Informationen über den Markt verfügt - sondern genau umgekehrt der Makrt über "vollkommene" Informationen über den einzelnen Marktteilnehmer [..]"

sehr deutlich unterstreicht. Die vielen Möglichkeiten zum Sammeln von Informationen über den Marktteilnehmer machen relativ klar, dass viel mehr Daten über einen gespeichert werden, als man selbst eigentlich glaubt und man um einiges Transparenter ist, als einem lieb ist. Vor allem die Kombination der einzelnen Möglichkeiten bringen ganz neue Ideen des Targeting hervor. Ein weiterer Grund für die Auswahl des Artikels ist, dass ich das Thema Behavioural Targeting sehr interessant und spannend finde. Gerade im Bezug auf das Thema Datenschutz, wo meiner Meinung nach noch einiges an Aufklärungsbedarf besteht.
Das Thema Datenschutz ist auch mein Kritikpunkt bei diesem Artikel. Das Thema wird zwar behandelt, aber meiner Meinung nach ist dieses Kapitel recht kurz gehalten, im Gegensatz zu den anderen Kapitel. Weiters wäre es Interessant zu wissen, inwieweit sich beim Thema Datenschutz im Hinblick auf Behavioural Targeting seit dem Jahre 2011 Veränderungen stattgefunden haben, da das Thema Behavioural Targeting sich in den letzten Jahren deutlich Ausgebreitet hat und ein Standardthema für Werbeträger geworden ist. 

Quelle:
[Hass & Willbrandt, 2011] Targeting von Online Werbung: Grundlagen, Formen und Herausforderungen, 2011. Universität Flensburg - https://www.uni-flensburg.de/fileadmin/content/abteilungen/marketing/dokumente/pdfs/targeting.pdf, Zugriff am 25.11.2015.

Sehr interessanter Beitrag, ich arbeite selbst mit Adwords & habe mich auch schon an Facebook versucht, für mich war der Artikel eine gute Zusammenfassung gängiger Praktikten die natürlich im Zusammenhang mit dem Thema die Transparenz des Konsumenten stark unterstreichen.

Zum Profile Targeting wäre vielleicht noch interessant gewesen, dass die Daten oft nicht erhoben sondern geschätzt werden. Bei Alter oder Geschlecht ist es noch einfacher, aber Google versucht beispielsweise auch, User Kategorien wie Fotografie oder Reisefans zuzuordnen. Solche Kategorien können beim Targeting dann ebenfalls ausgewählt werden.

Kann Christophs Kommentar nur unterstreichen: eine sehr schöne Zusammenfassung über die gängigen Praktiken in dem Bereich. Ich persönlich finde das Thema "Cookie-Tracking" aber überbewertet - es gibt mittlerweile Tracking-Lösungen, die noch viel intrusiver sind, z.B. Canvas Fingerprinting. Dazu gibt es ein wundervolles Paper: The Web Never Forgets: Persistent Tracking Mechanisms in the Wild