Transparenz und Virtuelle Identität - Theinschnack

Das ideale theoretische Modell der Volkswirtschaftslehre ist das der vollständigen Konkurrenz, bei dem ein homogenes Gut gehandelt wird und Markttransparenz herrscht. Damit gilt das Gesetz von der Unterschiedslosigkeit des Preises, d. h., dass es für das auf dem Markt gehandelte Gut zu jedem Zeitpunkt nur einen Preis gibt. Zudem verlangt dieses Modell, dass es eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern gibt, die alle als Mengenanpasser agieren, und dass sowohl der Markteintritt als auch der Marktaustritt frei sind. Aufgrund dieser hohen Anforderungen sind Märkte unter vollständiger Konkurrenz in der Realität nur selten zu finden, allerdings gehen bereits einige Autoren zu diesem Thema davon aus, dass sich mit zunehmender Digitalisierung die ökonomische Realität durch eine höhere Markttransparenz und verringerten Transaktionskosten näher an dieses idealtypische Konzept heranführen lässt. Dieser Meinung stehen die Autoren Gernot Gräfe und Christian Maaß des Artikels "Bedeutung der Informationsqualität bei Kaufentscheidungen im Internet" kritisch gegenüber und verdeutlichen, dass unter dieser Annahme die Nachfrager, die das Internet nutzen, bereits vollständig informiert sein müssten, d. h. sämtliche Informationen über alle marktrelevanten Daten besitzen, und dass das Risiko informationsbedingter Fehlentscheidungen sehr gering wäre, was den aktuellen Beobachtungen zur Qualität der Informationen im Internet entgegensteht.

Auf der Verkäuferseite kommt es neben gezielten Optimierungen von Webseiten, um dadurch möglichst viele potenzielle Nachfrager auf die eigene Seite zu lenken, immer auch wieder zu bewussten Täuschungen bzw. Manipulationsversuchen, wie beispielsweise im Onlinehandel wo Kundenrezensionen verfälscht werden, um den Verkauf bestimmter Produkte positiv zu beeinflussen oder die Produkte von Konkurrenten zu diffamieren. In diesem Zusammenhang betonen Gräfe und Maaß, dass Nachfrager im Internet nach "qualitativ hochwertigen" Informationen suchen, die zu einer guten Kaufentscheidung beitragen, und dass die tatsächliche Informationsqualität in einer Entscheidungssituation vom Verhalten der Informationsbereitsteller und -empfänger abhängig ist. Insbesondere haben hier die Verkäufer einen großen Spielraum und können diesen opportunistisch ausnutzen, um die Informationsasymmetrie zwischen ihnen und den Nachfragern zu erhöhen. Dies führt zu der grundlegenden Frage, inwieweit Informationen im Internet überhaupt Kaufentscheidungen unterstützen und für eine höhere Transparenz sorgen, wenn die Anbieter von Informationen die Informationsqualität offenbar systematisch beeinflussen, um ihre eigenen Interessen durchzusetzen.

Informationsqualität in Entscheidungsprozessen

Wie oben bereits angeführt sind in der Praxis unvollkommene Märkte die Regel. Diese sind daran zu erkennen, dass für homogene Güter unterschiedliche Preise oder für Güter mit unterschiedlicher Qualität gleiche Preise bezahlt werden. Die maßgebende Ursache liegt hier vor allem im Problem bei der Bewertung von Leistungsunterschieden und kann aufgrund unvollkommener Informationsübertragung bzw. der Informationsasymmetrie zwischen den Anbietern und Nachfragern, die in Abhängigkeit von den Eigenschaften der gehandelten Leistungen unterschiedlich groß ist, nicht zur Gänze kompensiert werden. In Anlehnung diesem und anhand dem von ihnen aufgezeigten Informations- und Entscheidungsprozess, identifizierten Gräfe und Maaß zwölf Informationsqualitätskriterien, die sie dem Prozess aus Nachricht, Information, Wissen, Entscheidung und Nutzenstiftung der Entscheidung, also den einzelnen Prozessphasen, zuordnen.

Informations- und Entscheidungsprozess

Von der Nachricht zur Information

Informationen beeinflussen Entscheidungen. Der Ausgangspunkt und somit ein sehr bedeutsames Informationsqualitätskriterium im Informations- und Entscheidungsprozess stellt somit die Form der Bereitstellung von Informationen dar. Die Bedeutsamkeit liegt hier vor allem darin, dass sich der Inhaber einer Information eben auch dafür entscheiden kann, bestimmte Informationen den Nachfragern vorzuenthalten, diese falsch darzulegen oder nur eingeschränkt, z. B. in der er diese nur für bestimmte Benutzergruppen zugänglich macht, bereitzustellen. Auf der anderen Seite, um überhaupt eine Wirksamkeit von bereitgestellten Informationen zu erzeugen, muss der potenzielle Nachfrager eine Zugriffsmöglichkeit zu diesen haben. Der infrastrukturelle Zugang zu Informationen ist im Internet im Vergleich zu papierbasierten Informationsträgern relativ einfach und günstig. Mögliche Einschränkungen ergeben sich durch Serverprobleme, falschen Links, fehlenden Zugriffsrechten oder indem, dass ein Nachfrager nicht weiß, wo eine bestimmte Information zu finden ist und auch Suchmaschinen gegebenenfalls nicht alle gewünschten Informationen auffinden können. Des Weiteren muss eine Nachricht für den Empfänger verständlich sein, sodass sie durch Interpretation tatsächlich zur Information wird. Dies macht deutlich, dass eine Nachricht den Bedürfnissen und Fähigkeiten des Verwenders entsprechen muss. Auch in diesem Hinblick bietet die Informationsbereitstellung im Internet durch die Vielzahl der Darstellungsmöglichkeiten von Inhalten (z. B. grafische Animationen, Filme, Links zu anderen Seiten) eine gute Basis, um auf die individuellen Bedürfnisse der Empfänger einzugehen.

Von der Information zum Wissen

Damit die Information zum Wissen des Informationsempfängers beiträgt, muss sie eine Neuigkeit bzw. einen Neuigkeitswert, der sich aus dem Grad der Abweichung vom Erwarteten ergibt, aufweisen. Zudem ist es erforderlich, dass die Information glaubwürdig erscheint. Unglaubwürdige Informationen werden im Entscheidungsprozess von den Informationsempfängern nicht berücksichtigt.

Vom Wissen zur Entscheidung

Damit das Wissen zur tatsächlichen Entscheidungsfindung beitragen kann, sind in dieser Prozessphase der Zeitpunkt der Bereitstellung einer Information sowie das Kriterium der Aktualität von Bedeutung. Die Aktualität bezieht sich auf die zeitliche Differenz zwischen der Informationserstellung und dem Zeitpunkt, zu dem die Information tatsächlich zur Verfügung steht. Hierbei ist zu beachten, dass veraltete Informationen keinen Beitrag zur Entscheidungsfindung leisten und womöglich die Gefahr von Fehlentscheidungen verstärken. Nachfrager sind im Gegenzug dazu aufgefordert, die Möglichkeit zu nutzen, vor ihrer Entscheidung auf verfügbare Informationen zuzugreifen. Nur wenn der Zeitpunkt des Zugriffs auf eine Information richtig gewählt wird und unter der Voraussetzung, dass das Kriterium der inhaltlichen Relevanz vorliegt, kann dies zu einer besseren Entscheidungsfindung führen. Das Kriterium der inhaltlichen Relevanz bezieht sich darauf, ob eine Information das Potenzial hat eine Entscheidung maßgeblich zu beeinflussen.

Von der Entscheidung zum Nutzen

Eine Entscheidung unter Berücksichtigung einer Information führt zu einem höheren Nutzen, wenn der Informationsinhalt der Wahrheit entspricht. Die Wahrheit des Informationsinhalts steht in einem engen Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit einer Information, bezieht sich jedoch darauf, dass eine Nachricht nicht unbedingt richtig sein muss. Wesentlich ist, dass der Empfänger sie als "wahr" empfinden muss, damit diese ein Bestandteil seines Wissens wird. Ebenso besteht eine Verbindung zwischen dem Informationsumfang und dem Kriterium Form der Bereitstellung von Informationen. Während hier beim letztgenannten die Entscheidung der Informationsbereitstellung bzw. dessen Form an sich im Vordergrund steht, bezieht sich das Kriterium Informationsumfang auf die Menge der bereitgestellten Informationen und die dahinterliegende Absicht der Informationsbereitsteller, über alle relevanten Sachverhalte zu informieren bzw. zurückzuhalten. Der Informationswert, das letzte im Informations- und Entscheidungsprozess angeführte Kriterium, bildet auf der Seite der Informationsnachfrager das Verhältnis zwischen den Kosten, die im Zuge der Informationsbeschaffung entstehen, zum zusätzlichen Nutzen einer weiteren Information bzw. einer damit verbundenen Verbesserung bei der Entscheidungsfindung, ab. Informationskosten treten als pagatorische Kosten und/oder als Zeit, Mühe oder Opportunitätskosten auf.

Ursachen mangelnder Informationsqualität im Internet

Die Ursachen der mangelnden Informationsqualität im Internet sind vielfältig, lassen sich aber zu einem großen Teil darauf zurückzuführen, dass Informationsanbieter die oben angeführten Qualitätskriterien bewusst beeinflussen können. So entscheiden Anbieter etwa über die Form der Informationsbereitstellung, dessen Veröffentlichungszeitpunkt und, ob sie Informationen allgemein, eingeschränkt oder nicht bereitstellen. Das Internet bietet sich hier als besonders gutes Medium, um bestimmte Benutzergruppen von vornherein auszuschließen, indem Informationen mit Passwörtern geschützt werden. Ebenfalls kann der Zeitpunkt der Bereitstellung von Informationen zugunsten der Leistungs- bzw. Produktanbieter ausgestaltet werden. Beispielsweise werden hiernach den Käufern bestimmte Informationen vor dem Kauf-/Vertragsabschluss nicht zugänglich gemacht bzw. verschwiegen oder erst generell im Nachhinein für sie bereitgestellt. Im Bezug zur Aktualität von Informationen sind auch hier auf der Anbieterseite sehr unterschiedliche Verhaltensmuster zu erkennen. Neben topaktuellen Angeboten lassen sich zugleich zahlreiche veraltete Informationen finden. Erschwerend kommt oftmals noch hinzu, dass sich die Feststellung der Aktualität einer Information aufgrund von fehlenden Veröffentlichungsdaten schwieriger gestaltet als dies bei traditionellen Informationsquellen der Fall ist, oder insgesamt nicht möglich ist.

Auch die Kriterien Informationsumfang, Wahrheit des Informationsinhalts sowie die Interpretierbarkeit einer Information, ermöglichen den Anbietern einen großen Handlungsspielraum, um Kaufentscheidungen gezielt zu beeinflussen. Informationen können somit wahr und beabsichtigt interpretierbar aber auch wahr und beabsichtigt nicht interpretierbar sein. Letzteres würde somit bedeuten, dass beispielsweise bestimmte Informationen im Kleingedruckten versteckt werden. Wahr und beabsichtigt falsch interpretierbar zu informieren kann z. B. durch die Informationsdarstellung erreicht werden, indem ein objektiv gleicher Sachverhalt allein durch die Art der Darstellungsweise unterschiedlich aufgefasst bzw. wahrgenommen wird und in Folge zur falschen Interpretation einer Information führt. Neben diesen sogenannten Framing-Effekten, die den Vorteil besitzen zwar richtig zu informieren, aber gleichzeitig darauf abzielen, dass Nachfrager aufgrund der herbeigeführten Wahrnehmungsverzerrung Fehlentscheidungen treffen, können derartige Informationsasymmetrien auch anhand der Ausgestaltung des von den Anbietern bereitgestellten Informationsumfangs, unter der Einbeziehung ihrer Wettbewerbssituation, erreicht werden. Sehen sich so etwa Anbieter im Vergleich zu ihren Mitbewerbern im Vorteil, werden sie vermutlich über die Merkmale ihres Angebots umfassend und ausgewogen berichten. Nicht umfassend und einseitig werden sie hingegen informieren, wenn bestimmte Leistungs- bzw. Produktmerkmale im Vergleich zu Konkurrenten eher einen Marktnachteil darstellen. Nicht umfassend informieren bedeutet somit auch, dass vermutlich bewusst Informationen zurückgehalten werden, um möglicherweise Mängel nicht offenkundig zu machen, oder durch eine einseitige Auslegung einer Information versucht wird, der Gefahr der Aufdeckung negativer Eigenschaften, entgegenzusteuern. Erwähnenswert in diesem Zusammengang ist jedoch auch, dass die reine Informationsmenge nicht darauf schließen lässt, inwieweit mit anwachsender Menge automatisch die Anzahl der relevanten Informationen steigt bzw. sich eine höhere Markttransparenz erreichen lässt.

Wie anhand diesen umfangreichen und systematisch vorgenommenen Ausgestaltungen und Aufbereitungen von Informationen deutlich erkennbar wird, beeinflussen dessen Auswirkungen nicht nur die Verhaltensmöglichkeiten der Nachfrager, sondern bilden sich auch in den Informationsqualitätskriterien bzw. in der Bewertung dieser, auf der Nachfragerseite ab. Somit zeigt sich beispielsweise aus der Perspektive der Nachfrager, dass das Kriterium Glaubwürdigkeit eine besonders hohe Stellung innehat. "Dieses Kriterium ist eine Art Filter, mit dem sich Nachfrager vor dem Einfluss von falschen Informationen schützen und insbesondere immer dann wichtig ist, wenn sie die Richtigkeit einer Information nicht selbst verifizieren können." Allerdings gestaltet sich die Bewertung von Informationen und dessen Glaubwürdigkeit als schwierig, da sich in der Regel erst nach einer Entscheidung herausstellt, ob die dabei verwendeten Informationen qualitativ hochwertig waren oder zu einer Fehlentscheidung beigetragen haben. Unter Einbeziehung aller anderen oben angeführten Informationskriterien, sind Handlungsspielräume seitens der Nachfrager insgesamt nur sehr begrenzt gegeben, da sie sich ohnehin nur innerhalb des von den Anbietern bereits vorgegeben Rahmen bewegen können. Beispielsweise kann so der Zugriffszeitpunkt auf eine Information zwar grundsätzlich selbst vom Informationsnachfrager bestimmt werden, jedoch muss dieser innerhalb der Zeitspanne liegen, die der Anbieter vorgegeben bzw. festgesetzt hat.

Festzuhalten ist, dass begrenzte Verhaltensmöglichkeiten und Informationsdefizite bei den Nachfragern sich sowohl im stationären Handel als auch im Internet für viele Anbieter als vorteilhaft erweisen. Aus diesem Grund werden Anbieter, insbesondere wenn sie im direkten Leistungsvergleich ihren Mitbewerbern unterlegen bzw. zumindest diesen gegenüber benachteiligt sind, nicht an vollständiger Markttransparenz interessiert sein. Im Wettbewerb wird daher nur derjenige Anbieter an vollständiger Markttransparenz interessiert sein, der das objektiv beste Angebot bereitstellen kann.

Fazit

Bei vielen Kaufentscheidungen, unabhängig davon, ob der tatsächliche Kauf in lokalen Geschäften oder im Onlinehandel erfolgt, werden Informationen aus dem Internet herangezogen. Dabei wird häufig auch auf Preisvergleichsportale zurückgegriffen, in der Hoffnung tolle Produkte zu den bestmöglichen Preisen zu erwerben. Würde man hier in Bezug auf das Merkmal Preis beurteilen, ob das Internet zur Markttransparenz beiträgt, würden vermutlich viele die Meinung teilen, dass eine hohe Markttransparenz vorliegt, da es für Konsumenten immerhin niemals je zuvor so einfach war, Preise von Produkten- bzw. Leistungen zu vergleichen und Informationen aus den verschiedensten Quellen einzuholen. Dass dies jedoch nur im ersten Anblick so scheint und sich die Frage der Markttransparenz nicht allgemein mit "Ja" oder "Nein" beantworten lässt, zeigt der vorliegende Artikel, der auch aus diesem Grund bewusst ausgewählt wurde, da in diesem das Kriterium Preis, bei der Identifizierung der Transparenz im Internet, ausgeklammert wird. Zwar ist der Preis eines Produkts oder einer Leistung ein besonders einflussreiches Kriterium und häufig ausschlaggebend in Entscheidungs- bzw. Kaufprozessen, dennoch darf nicht übersehen werden, dass neben diesem Merkmal noch zahlreiche weitere Kriterien bestehen, die darauf ausgerichtet sind Informationsasymmetrien zwischen den Anbietern und Nachfragern hervorzurufen bzw. zu verstärken. Werden somit bei der Beantwortung der Frage, inwieweit das Internet zu einer Verbesserung der Markttransparenz beiträgt, die oben aufgezeigten Ausgestaltungsmöglichkeiten der Anbieter bei den von ihnen bereitgestellten Informationen und dessen Beeinflussungsstrategien miteinbezogen, stellt sich die Beurteilung schon wesentlich schwieriger dar. Zieht man hier zusätzlich noch mit ein, dass Anbieter Informationen über die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden haben und daher immer häufiger personalisierte Preise im Internet anzutreffen sind, dessen Höhe von nutzerbezogenen Eigenschaften abgeleitet werden, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Such- und Surfverhalten, ist selbst die Möglichkeit der Vergleichbarkeit von Preisen infrage zu stellen. Auch wenn das Phänomen der personalisierten Preise bisher kaum nachweisbar war und dieses wahrscheinlich auch in Zukunft sein wird, zeigten jedoch bereits Berichte aus der Vergangenheit, wie z. B. im Fall des US-amerikanische Reiseunternehmen Orbitz¹, das sich dazu bekannte mit Apple-Geräten ausgestatteten Kunden vermehrt hochpreisige Hotelzimmer anzubieten, dass zumindest in Abhängigkeit der verwendeten Endgeräten eine Personalisierung stattfindet. Weiters ist auch zu beobachten, dass Anbieter gezielt versuchen, durch Produktbündelung die Vergleichbarkeit von Preisen einzuschränken. Schlussendlich kann nur festgehalten werden, dass das Internet zweifellos das Potenzial hätte die Markttransparenz zu verbessern, jedoch diesem Potenzial bewusst herbeigeführte Informationsasymmetrien entgegenstehen.

Quelle:

Gräfe G., Maaß C. (2018). Bedeutung der Informationsqualität bei Kaufentscheidungen im Internet. In: Hildebrand K., Gebauer M., Hinrichs H., Mielke M. (eds) Daten- und Informationsqualität. Springer Vieweg, Wiesbaden. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-21994-9_10
https://link-1springer-1com-1um9stgkx003f.han.ubl.jku.at/content/pdf/10.1007%2F978-3-658-21994-9_10.pdf

¹https://www.spiegel.de/wirtschaft/service/datenauswertung-bei-orbitz-apple-user-zahlen-mehr-fuer-hotelzimmer-a-840938.html

Als Praxisbeispiel für bewusst gesteuerte Informationsasymmetrie im Internet können die Testberichte von diversen Onlineshops zu ihren eigenen Produkten genannt werden. Besonders im Sportbereich werden oftmals die Vor- und Nachteile von den Produkten nicht klar ausgearbeitet, da es nicht im Interesse der Anbieter ist. Diese haben zum Teil das geeignetere Produkt nicht im Sortiment und werden/ können es somit auch nicht promoten. Dementsprechend werden in einer Produktkategorie zum Teil Bestenlisten auf der Basis des eigenen eingeschränkten Produktportfolios präsentiert. Zudem werden Produkte teilweise durch fingierte Testberichte besser dargestellt.