Einstieg in die Welt der Webwissenschaften

Markttransparenz am Beispiel der Märkte für Mobilitätsdienstleistungen

Artikel von Granados, N.F/Gupta, A./Kauffman R.J. (2012). Online and Offline Demand and Price Elasticities: Evidence from the Air Travel Industry. In: Information Systems Research Vol. 23, No. 1, pp. 164–181

Einleitung

Markt- und Preistransparenz scheint in Zeiten des Internets keine große Besonderheit mehr zu sein. Preisvergleiche und Kundenrezessionen sind in sekundenschnelle abrufbereit und für jeden einsehbar. Diese Sachlage beeinflusst auch die Geschäfte rund um Mobilität.

Ich gehe in meinen weiteren Ausführungen näher auf den Artikel Granados et al ein. Dieser beschäftigt sich mit dem erhöhten Einfluss des Internets auf Kaufentscheidungen. Es wird der Einfluss des Internets auf die Nachfrage untersucht, wobei online und offline Nachfragefunktionen von Airlines verglichen werden. (Q1)

Kernthemen des Artikels

In dem Artikel werden vor allem zwei große Fragestellungen näher betrachtet:

• Was sind die Unterschiede zwischen Online und Offline Channels im Bezug auf die  Preiselastizität der Nachfrage?
•  Was sind die Auswirkungen auf Preisgestaltung, Multi-Channel Strategien und IT-Strategien? (Q1)

Die Preiselastizität der Nachfrage steht also im Mittelpunkt der Untersuchungen. Das bedeutet umso elastischer die Preiselastiztät ist umso mehr ändert sich die nachgefragte Menge bei einer Preisänderung. (Q3)

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die unterschiedliche Betrachtung der Nachfragefunktionen bei Airlines. Im Artikel wird zwischen Online und Offline Kanälen unterschieden. 

 Kritische Reflexion

Der Artikel verfolgt, basierend auf Theorie und einer Untersuchung, die Annahme, dass es einen Anstieg der Preiselastizität der Nachfrage, aufgrund des erhöhten Zugangs zu Informationen von konkurrierenden Anbietern gibt. (Q1)

In traditionellen Märkten ist die Überschaubarkeit des Marktes für Kundinnen und Kunden nicht so einfach, daher ist ein Preisvergleich auch mit erheblichen Kosten verbunden. Der erhoffte Preisvorteil muss den damit einhergehenden Aufwand also auch rechtfertigen. Im Internet herrscht allerdings eine Preistransparenz, welche es den Kunden möglich macht auf rasche und kostengünstige Art und Weise unterschiedliche Anbieter zu vergleichen. Dadurch ergibt es sich, dass im Internet eine höhere Elastizität der Preisnachfrage zu erwarten ist. (Q4).

Diese Theorie wurde auch im Rahmen des Artikels bestätigt. Denn eines der Ergebnisse ist, das Konsumenten sensibler auf Preiserhöhungen in Märkten mit niedrigen Suchkosten reagieren, da sie einen rascheren Zugang zu Vergleichsangeboten haben. (Q2)

Daraus ergeben sich unterschiedliche strategische Konsequenzen für Unternehmen. Es besteht die Gefahr, dass Preisdiskriminierung in diesen Kanälen stärker auftritt. Um als Gewinner in den elektronischen Märkten zu agieren wird es unumgänglich sein, Informationen strategisch zu nutzen um Transparenzstrategien zu entwickeln. Airlines wollten das Eintreten in den Onlinemarkt lange umgehen, da diese verhindern wollten, dass das Fliegen ein „Allerweltsprodukt“ wird. Doch der Eintritt von Online Travel Agencies in den Markt machte diesen Schritt schlussendlich unumgänglich. (Q1)

Produktinformationen vs. Preis

Laut den Ergebnissen des Artikels nehmen Konsumenten Produktinformationen wichtiger als den günstigsten Preis. Sind also zu einem Produkt ausreichend Informationen vorhanden und es wird ein vergleichbares Produkt günstiger, aber ohne Informationen angeboten, tendiert der Kunde ehr dazu, das teurere Produkt mit dem Informationsvorsprung zu wählen. Das hat in weitere Folge auch Auswirkungen auf die Wahl des genutzten Kanals. (Q5)

Freizeit vs. Business

Freizeitreisende nutzen öfter die Vorteile, welche ein Onlinekanal bei der Flugsuche bietet. Denn sie sind flexibler in ihren Reiseanforderungen als Geschäftsreisende. 

Das bedeutet in weiterer Folge, dass Freizeitreisende mehr von der Preiselastizität der Nachfrage betroffen sind. Die Ergebnisse des Artikels zeigen, dass die Preiselastizität der Nachfrage in den OTA Kanälen höhere ist als in den Offline Kanälen. Das gilt sowohl für die transparenten als auch für die anonymen. Innerhalb der Online Kanäle besteht bei den anonymen allerdings nochmal eine höhere Elastizität als bei den transparenten. Das lässt sich wieder auf den vorherigen Punkt mit den fehlenden Informationen zurückführen. (Q1).

 (Q1)

Bezug zum Thema/Fazit

Ich habe den Artikel ausgewählt, da ich persönlich das Geschäft rund um die Flug- und Reiseindustrie als eines der anschaulichsten Beispiele für Marktranspranz halte. Der Artikel hat viele meiner bisherigen Annahmen bestätigt und mir auch einige neue Erkenntnisse gebracht. 

Persönlich finde ich es gut, dass auch auf den Punkt der Informationen eingegangen wird und es auch belegt wird, dass der Konsument auf diese immer noch großen Wert legt und der billige Preis nicht im absoluten Fokus und Mittelpunkt steht.

Nachdem die Studie doch schon etwas älter ist denke ich, dass der Unterschied zwischen Freizeit- und Businessreisen nicht mehr so groß ist. Die Onlineanbieter werden immer einfacher und flexibler und Unternehmen planen diese Vorteile auch immer mehr in ihre Arbeitsabläufe ein. Gerade kleinere Reisen und Kurzstreckenflüge werden oft schon Inhouse gebucht. Bei Lanstreckenflügen oder heiklen Reisen mit Stornogefahr wird aber doch immer noch auf das klassische Reisebüro vertraut. (Q6).

Eine weitere Einschränkung der Ergebnisse ist, wie auch bei den Begrenzungen im Artikel angeführt, dass die Produkte nicht selbst getestet und gemessen wurden. Durch Selbsttests, Umfragen, Interviews, etc. wären die Ergebnisse bestimmt detaillierter geworden und es hätten sich Trends, wie jener bei den Geschäftsreisen, eventuell schon früher erkennen lassen.

Ebenso hätte auf diesem Wege auch näher auf unterschiedliche Präferenzen der Konsumenten eingegangen werden können. Es heißt z. B., dass das Vorhandensein von Informationen den Preis nicht mehr so wichtig erscheinen lässt - aber welche Informationen sind das genau? Und wieweit vertraut der Konsument den Informationen im Internet?

Es sind einige Fragen offen - im Großen und Ganzen gibt die Studie aber einen guten und fachlich fundierten Einblick in die Thematik.

Quellen Artikel

Q1 Granados, N.F/Gupta, A./Kauffman R.J. (2012). Online and Offline Demand and Price Elasticities: Evidence from the Air Travel Industry.

Q2 Ghose and Yao 2010, Lynch und Ariely 2000, Smith 2002, Smith et al 2001

Q5 Gupta et. al 2004

Externe Quellen

Q3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/nachfrageelastizitaet.html (zuletzt aufgerufen am 05.11.2016)

Q4 Faktoren des Markterfolges im Onlinehandel, Torsten Olderog,  2003

Q6 http://biztravel.fvw.de/geschaeftsreisen-buchen-pro-und-contra-reisebuero-partner/1/154060/14697 (zuletzt aufgerufen am 6.11.2016)

In meinem Artikel werden Billigfluganbieter mit traditionellen Fluganbieter verglichen und es wird ebenso auf die Veränderungen im Preis – für Anbieter- und Konsumentenseite –, hervorgerufen durch Marktveränderung die mit dem Internet einhergehen, eingegangen.
Dein Artikel legt beschreibt geht eine Stufe weiter und beschreibt genauer wie sich denn Preis bzw. die Preiselastizität auf diesen Märkten verhält. Was auf jeden Fall enorme Bedeutung für die Veränderungen im Preis - für beide Seiten – hat, ist der Zugang des Kosumenten zum Internet.