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Unbeabsichtigte Steganographie im Marketing

christine.fischer.uni-linz, 30. Juni 2017, 16:08

Die Steganographie bietet unzählige Möglichkeiten, um versteckte Botschaften zu senden. So können beispielsweise Bilder dazu genutzt werden, um geheime Daten und Inhalte zu transportieren. Während beispielsweise das Militär von geheimen Kommunikationsmöglichkeiten profitiert, gilt es steganographische Botschaften für Unternehmen im Rahmen des Marketings unbedingt zu vermeiden. Nachfolgend werden die Grundlagen der Steganografie dargestellt und mögliche Fehlerquellen im Rahmen der Unternehmenskommunikation analysiert.

1. Grundlagen der Steganographie

Steganographie ist eine Methode zur Geheimhaltung von Nachrichten, bei der die Existenz der Botschaft verborgen wird. Der Ursprung dieser Methode liegt im alten Griechenland. Geheime Botschaften wurden auf den geschorenen Kopf von Sklaven tätowiert. Nach dem Nachwachsen der Haare wurde der Sklave zum Nachrichtenempfänger geschickt. (Q5)

Im Laufe der Geschichte haben sich unzählige Formen der Steganographie entwickelt. Beispiele hierfür sind Open Code - Nachrichten und die digitale Steganographie. Bei Ersterer können linguistische Nachrichten beispielsweise in Form von Codewörtern, Stichwörtern mit einer spezifischen Bedeutung oder mit Buchstabenfolgen in unverfänglichen Texten getarnt werden. (Q1) Unter der digitalen Steganographie versteht man die Einbettung von Nachrichten in digitale Inhalte wie beispielsweise Bilder, Audio- oder Multimediadateien. (Q6) Die Informationen werden hierbei in die Datenströme der Dateien versteckt. (Q7)

Zusammenfassend kann die Steganographie als Vorgang beschrieben werden, bei der eine Nachricht in ein Trägerdokument eingebettet wird. Diese wird anschließend als verschlüsselte Botschaft an den Empfänger übermittelt, welcher die Botschaft mithilfe eines Auslesungsalgrithmus entschlüsseln kann (Q8):

2. Steganographische Fehlerquellen im Marketing

Aus der Sicht des Marketings ist die Steganographie mit Vorsicht zu betrachten. Wie in Grafik 1 dargestellt, werden eingebettete Nachrichten durch den Empfänger entschlüsselt. Im Rahmen der Kommunikationspolitik besteht die Gefahr, dass vom Empfänger versteckte Botschaften entschlüsselt werden, obwohl diese durch den Sender nicht beabsichtigt waren.

Vor allem im internationalen Marketing kann es aufgrund kultureller Unterschiede zu falschen Interpretationen von Kommunikationsmaßnahmen kommen. Aufgrund von fehlender Berücksichtigung von länderspezifischen Besonderheiten und fehlendem kulturellen Verständnis (Q9) kann es zu hohen monetären Verlusten kommen. (Q10) Als Hauptursache für Fehlerinterpretationen kann die Benennung von Produkten und Marken identifiziert werden. Hierbei wird eine Markenbotschaft aufgrund von der unterschiedlichen Sprache durch den Empfänger falsch interpretiert. (Q3) Eine weitere potentielle Ursache für unbeabsichtigte Steganographie im Marketing ist die Signalwirkung von Farben. Ob in der Politik, in der Religion oder im täglichen Leben – Farben werden unterschiedliche Bedeutungen zugesprochen. (Q11) Während die Farbe Rot in China beispielsweise für als Glücksfarbe betrachtet wird, gilt sie im arabischen Raum als Symbol des Bösen und der Zerstörung. (Q12) Diese umgekehrten Formen der Steganographie können den Open Code - Nachrichten zugeordnet werden. Unberücksichtigte digitale Steganographie erscheint im Kontext des Marketings als unwahrscheinlich.

3. Praxisbeispiele

In der Praxis kommt unbeabsichtigte Steganographie vor allem im Bereich von Marken- und Produktnamen vor. Wenn Produkte international vertrieben werden besteht die Gefahr, dass die Markenbezeichnung in einem anderen Sprachraum eine differenzierende Bedeutung hat. Prominente Beispiele finden sich hierfür im Bereich der Automobilbranche:

Audi E-Tron: Vor einigen Jahren hat Audi das Modell E-Tron in Frankreich vorgestellt. Dabei kam es zu einem folgenreichen Fehler: „etron“ bedeutet auf Französisch Kothaufen. Aufgrund dieser Fehlbezeichnung wurde der Verkauf zum Flop und es kam zu hohen finanziellen Verlusten. (Q10)
Fiat Regata: "Regata" bedeutet auf Schwedisch sowohl wie "streitsüchtige Frau". Dementsprechend wurde das Automodell von Fiat in diesem Land damit in Verbindung gebracht. (Q3)
Nèscafe: Als die Firma Nèstle dieses Getränke in Portugal auf den Markt brachte kam es zu großen Verwirrung. "N'es café" bedeutet in der Landessprache sowohl wie "kein Kaffee". (Q3)

Weitere Informationen zum Thema Steganographie.