Ähnlich wie meine Kollegin Magdalena Leitner in ihrem Blog möchte auch ich hier auf die verbesserten Anwendungsmöglichkeiten die sich durch LTE ergeben eingehen. Während Magdalena verschiedene neue Anwendungsfelder, die sich durch die Vorteile von LTE ergeben beschrieben hat, möchte ich hier besonders auf Punkt 2, der von ihr beschriebenen Anwendungsfelder eingehen. LTE soll den Usern von mobilen Endgeräten neue Möglichkeiten im Bereich des Broadcast von Audio- & Videoinhalten verschaffen und somit das Nutzungserlebnis verbessern. Daneben versprechen sich aber besonders Anbieter dieser Services vermehrt Einnahmen durch die Entstehung neuer Geschäftsmodelle.

Immer mehr User von mobilen Geräten fragen auch verstärkt Videoinhalte nach. Viele wollen heutzutage solche Inhalte jederzeit, sowie ortsunabhängig konsumieren. Hier stehen Mobilfunkbetreiber vor Herausforderungen, den Konsumenten zu geben, was sie wollen und ebenfalls Gewinne zu generieren.


(Quelle: Ericsson White Paper)

Auch die Grafik von Ericsson zeigt, dass bis zum Jahr 2018 die Anzahl der mobilen Endgeräte (Tablet, Smartphones,...) 4,2 Billionen erreichen soll. Auch soll der mobile Datenverkehr bis 2018 ca. 12-fach zunehmen. Einer der wichtigsten Treiber dieser Entwicklungen ist die Nachfrage nach Video-Inhalten.

LTE Broadcast
Hier kommt LTE Broadcast ins Spiel. Mobilfunkbetreiber wollen mit dieser Technologie ihre Netzkapazität besser nutzen, indem mittels Multicast (Mehrpunktverbindung) mehreren Usern gleichzeitig die Möglichkeit geben live TV oder Sport-Events zu sehen. Bleiben den Mobilfunkbetreibern außerhalb der Peakzeiten Netzkapazitäten übrig, sollen diese mittels sog. Time-Slot-Auktionen vergeben werden.

Die LTE Broadcast-Technologie ist ein "Single-Frequency-Network" mit einem poin-to-multipoint Distribution-Feature, welches es mehreren Usern erlaubt gleiche Inhalte zu gleichen Zeit zu konsumieren. Hiermit sollen Broadcast-Streams in definierte Gebiete geliefert werden. Alle "Cells" die diesem Netzwerk dienen, sollen Daten exakt zur gleichen Zeit durch Radio-time slots übertragen. Das Gebiet, dass durch diese Wellen abgedeckt ist, kann klein sein aber auch ein ganzes Land umspannen. Broadcast und Unicast Radio sollen so gleichzeitig existieren und sich Kapazitäten teilen. Die verfügbaren Kapazitäten werden dynamisch je nach Nachfrage entweder LTE Broadcast oder Unicast Radio Channels zur Verfügung gestellt. Die Flexibilität von LTE Broadcast, sowie die Vorteile im Bereich Netzwerkkapazität, erlaubt es Mobilefunkbetreibern unterschiedliche Services basierend nach Typ ( live or non-real time), Ort (local, regional, national,...), Qualität (bitrate, QoS) und Zeit und Dauer zu differenzieren und unterschiedliche Kosten dafür anzusetzen.

Folgende Services sollen mit LTE Broadcast angeboten werden:

• Live-Event-Streaming: Hier sollen wichtige Events (Sport, Musik, Tv-Shows, ...) von den Usern angesehen werden können. Mobilfunkbetreiber wollen, mit der oben beschriebenen Zelle, mit LTE Broadcast 100te von Usern zufrieden stellen, und dabei die gleiche Bandbreite wie ein User nutzen. Hier können Mobilfunkanbieter zusätzliche Gewinne generieren, indem sie ansässigen Firmen bei lokalen Events, die Möglichkeit geben ihre Werbung in die Streams einzubauen.

• Real-time TV-Streaming: Live Broadcast von gewünschten Fernsehkanälen.

• Nachrichten, Aktienreports, Wetter, Sportupdates: Updates kommen mehrmals täglich, können live gesehen werden. Neben dem Sehen von live Berichten sollen die User so die Möglichkeit haben, vom Mobilfunkbetreiber auf Ort oder Interessen (Sport) abgestimmte Inhalte z.B. in Form von Nachrichten mehrere Stunden am Tag zu Verfügung zu haben, um diese bei Gelegenheit sehen zu können .

• Broadcast Musik/Radio: Musik und Radio können live gehört werden

• Off-Peak Media-Lieferung: TV-Shows, Filme, Zeitungen, Magazine, usw. können außerhalb der Spitzenlasten gesehen werden. Sie können auf den Endgeräten zwischengespeichert werden. So kann die Auslastung der Netzwerkkapazitäten zu den Spitzenzeiten reduziert werden. In diesen Off-Peak-Zeiten wird besonders die Qualität und die Reichweite Inhalte sicher gestellt.

Die Leistungsfähigkeit, sowie die Flexibilität die durch LTE-Broadcast ermöglicht wird, ermöglicht den Mobilfunkbetreibern neue verbesserte Services mit dahinterstehenden neuen Geschäftsmöglichkeiten anzubieten. Diese ergeben sich durch die Möglichkeit der Service-Differenzierung, sowie neue Einnahmequellen (an den Streamer angepasste Werbungen, Premiumraten für Premiumcontent) durch effizienter Verteilung von digitalen und live Inhalten. Die folgende Grafik zeigt welche Geschäftsmodelle zu den einzelnen Services angedacht werden können:

(Quelle: Ericsson White Paper)


Quellen:

Q1: Ericsson White Paper. LTE Broadcast - A revenue enabler in the mobile media era. 284 23-3192 Uen | February 2013

Q2: http://www.lte-anbieter.info/lte-whitepapers.php - Informationtsportal zum Thema Mobiles Internet

Markttransparenz auf Online Märkten, die Preissuchmaschinen einsetzen, sowie die wesentlichen Einflussfaktoren für die letztendliche Kaufentscheidungen werden im Artikel von Dulleck, U.; Hackl, F.; Weiss, B.; und Winter-Ebmer, R.: Buying Online: An Analysis of Shopbot Visitors (2011) näher behandelt.

Habe mich für den Artikel entschieden, da hier die Analyse des Kaufverhaltens auf Online Märkten basierend auf der österreichischen Preisvergleichsseite geizhals.at durchgeführt wurde. Neben dem Bezug auf die österreichischen Shopbot-User, war für mich auch die Diskussion über den Preis als wesentlicher Faktor für die Kaufentscheidung interessant.

Zu Beginn gehen die Autoren darauf ein, dass Kaufentscheidungen der Kunden sehr komplex sind. Neben zeitlichen Beschränkungen, hohen Suchkosten, mangelnden Fähigkeiten richtig mit den techn. vorhandenen Möglichkeiten umzugehen, spielt auch ein Mangel an kognitiven Fähigkeiten eine Rolle bei Kaufentscheidungen. Häufig verwenden Konsumenten daher einen 2-stufigen Prozess um Kaufentscheidungen zu treffen. In jeder der beiden Stufen dominieren unterschiedliche Regeln und Entscheidungskriterien den Prozess. Typischerweise machen Kunden auf der 1. Stufe eine engere Auswahlliste an Faktoren, die wichtig beim Kauf des Produktes sind. Im 2. Schritt werden die Produkte nach der Shortlist inspiziert. Laut Simon (1957) wird dann häufig jenes Produkt gewählt, welches als 1. die Kriterien der Shortlist am ehesten erfüllt.

Nachdem die Autoren dieses typische Entscheidungsverhalten im Brick-and-mortar-Verkauf beschrieben hatten, wurde im nächsten Schritt die Frage gestellt, wie sich die Situation auf Online Märkten darstellt? Denn hier ist Information leichter zugänglich und daher sind Suchkosten geringer. Besonders sog. Preisvergleichsseiten oder Shopbots erleichtern den Vergleich zahlreicher Produkte. Hier stehen dem Käufer nicht nur Preislisten der jeweiligen Anbieter zur Verfügung, sondern auch Informationen über die Zuverlässigkeit des Lieferanten sind vorhanden.

Laut Autoren sind solche Märkte auf denen Shopbots vorhanden sind, naher perfekter Konkurrenz. Aus diesem Grund sollte man erwarten, dass Kunden bei jenem Anbieter mit den kleinsten Preis kaufen und sich die Preise zw. den Anbieter aufgrund von hoher Transparenz und kaum unterscheiden. Trotz dieser Situation sind die Preisunterschiede aber nicht wirklich geringer als im Brick-and Mortar-Geschäft, da auch andere Einflussfaktoren, wie Zugang zur Seite, Zuverlässigkeit, Lieferbedingungen usw. für den Kunden von Bedeutung sind. Online Shops versuche sich auch auf diese Art und Weise zu differenzieren um nicht einen bloßen Preiskampf zu geraten.

Nachdem die Situation auf Online Märkten mit Shopbots dargestellt wurde und davon ausgegangen wird, dass die Konsumenten sehr gut informiert sind und alle bekannten Faktoren über den Verkäufer berücksichtigt werden, werden Kaufentscheidungen analysiert. So sollen Kaufentscheidungen als Trade-Off zw. Preis und Zuverlässigkeit des Verkäufers getroffen werden. Die Autoren wählen eine empirische Untersuchung, um die Kaufentscheidung der Konsumenten, die Shopbots einsetzen zu untersuchen.

Die Untersuchung zeigte, dass Kunden zu Beginn eine heuristische Entscheidungsstrategie wählen, indem sie sich eine kleine Auswahlliste von Verkäufern bzw. Produkten erstellen und diese potentiellen Verkäufer/Produkte im 1. Schritt anhand der Preisunterschiede beurteilen. Es zeigt sich, dass andere Qualitäts- oder Servicekomponenten des Verkäurfers erst im 2.Schritt von Bedeutung für den Käufer sind. Positiven Einfluss auf die Nachfrage nehmen vor allem Faktoren wie der Ort des Shops, ob das Produkt sofort verfügbar ist und ob es eventuell auch einen brick-and-mortar-Geschäft gibt. Wie gesagt, die Bedeutung dieser Faktoren steigt, umso näher die Kaufentscheidung rückt. Ebenfalls erfolgreich beim Angeln von Kunden sind sog. bait-and-switch-Strategien, wo die Kunden mit sehr niedrigen Preisen angelockt werden, jedoch die Preisunterschiede durch hohen "shipping costs" wieder wettgemacht werden, die dem Kunden aber zunächst nich bekannt sind. Ebenfalls zeigte sich auch, dass Online Verkäufer ihre Preis auch dem Klick- und Kaufverhalten der Konsumenten anpassen.

Fazit: Obwohl das Online Einkaufen mit der Verwendung von Shopbots zu einer Marktsituation führt, wo aufgrund des großen Informationsgehalt rationelle Entscheidungen am einfachsten möglich wären, verwenden Kunden häufig heuristische Methoden, wie das Erstellen von Shortlists.

Quelle:

Dulleck, U.; Hackl, F.; Weiss, B.; und Winter-Ebmer, R.: Buying Online: An Analysis of Shopbot Visitors (2011)

Wie sieht es mit der Verbindung zw. Individuen in der Realität und ihren virtuellen Avataren aus? Unterscheiden sich diese beiden Formen der Identität oder sind sie sich ähnlich? Wie positionieren Individuen ihr "virtuelles Ich"? Diese Fragen werden im Artikel "Consumers in Virtual Worlds: Identity Building and Consuming Experience in Second Life." von Parmentier, G.; Rolland, S. (2009) behandelt.

Ich habe mich für diesen Artikel entschieden, da hier nicht davon ausgegangen wird, dass das "Ich" bzw. die eigene Identität unveränderlich ist. Es wird nicht diskutiert infwiefern es von Vor- oder Nachteil ist eine Transparenz zw. virtueller und realer Identität zu haben, sondern inwiefern wir selbst gezielt Einfluss auf diese Transparenz in virtuellen Welten nehmen. Die Autoren beschäftigen sich mit der Annahme, dass gerade die Identität von einer Person wandelbar ist und gezielt Strategien eingesetzt werden, um Transparenz zw. virtueller Identität und Realität zu beeinflussen. Besonders in virtuellen Welten, wie sie am Beispiel von Second Life zeigen, kann die eigene Identität gezielt verändert werden.

Zu Beginn gehen die Autoren darauf ein, dass bis 2018 rund eine Billion Avatare in verschiedenen virtuellen Welten wie z.B. Habbo Hotel, Cyworld oder Second Life leben. Da Avatare auch konsumieren können, versuchen viele Unternehmen mit ihren Marketingaktivitäten hier Fuß zu fassen und diese Zielgruppe zu bearbeiten. Die Schwierigkeit für Unternehmen liegt jedoch darin, Konsumentenprofile aufzustellen. Gerade weil Individuen Avatare kreieren, die sich von ihren realen Identitäten unterscheiden und im virtuellen Raum mit anderen Identitäten experimentieren wollen, ist es schwer diese Personen einzuschätzen. Ziel der Autoren ist es aufzuzeigen, welche Strategien der Positionierung des virtuellen Ichs gewählt werden.

Laut Autoren ist Identität schwer zu definieren und umso schwerer verstehbar, wenn auch virtuelle Welten ins Spiel kommen. Mit folgenden Definitionen der Identität wird auch versucht daraufhinzuweisen, dass Identität einem Wandel unterworfen ist:

Laut Lèvi-Strauss (1979):
"identity a kind of virtual home which we must refer back to in order to explain a certain number of things, but which has never existed in reality."

Soziale Identität & Individuelle Identität: Identität wird als Kombination von persönlichen und sozialen Charakteristiken gesehen. "Soziale Identität" ergibt sich aus der Zugehörigkeit zu einer Gruppe und "Individuelle Identität" aus persönlichen Attributen.

Mead (1963): Identität als dynamischer Prozess.

Laut Autoren unterliegen Individuen permanenten Entscheidungen, welche Rollen mit unterschiedlichen Identitäten sie einnehmen. Im Zusammenhang mit der Identitätsbildung spielt besonders in der heutigen Zeit auch die Konsumption eine Rolle. Für viele führt die Konsumption ebenfalls zur Erweiterung der Identität. Denn Konsumenten wollen heute mit dem Konsum nicht nur ihre Bedürfnisse erfüllen, sondern ihre Identität erweitern. Besonders auch in sog. MUD (Multi User Dungeons), wie am Beispiel von Second Life, zeigen die Autoren mittels Studie, dass die User hier eine Möglichkeit sehen mit ihrer Identität zu experimentieren. 4 Strategien zur Positionierung ihrer Identität wurden entdeckt:

Duplication - Teilnehmern an sog. MUD kreieren einen Avatar, der ihrer realen Identität sehr ähnlich ist. Sie versuchen sich selbst so gut wie möglich in die virtuelle Welt zu kopieren und ihre Identität zu duplizieren.

Improvement - Hier werden Avatare erzeugt, die eine Verbesserung des realen Ichs darstellen. Die virtuelle Identität ähnelt zwar der realen Identität, jedoch kommen neue verbesserte Eigenschaften hinzu.

Transformation - Hier wird versucht bestimmte Eigentschaften, die einem an sich selbst stören ins Gegenteil umzukehren. Die Person versucht zwar so gut es geht er/sie selbst zu bleiben jedoch z.B. die Eigenschaft der Schüchternheit ins Gegenteil umzukehren.

Metamorphosis - Avatare sollen hier gentutzt werden um einen alternative Identität zu erzeugen, die sich vom realen Ich unterscheidet. Es wird versucht eine Rolle zu spielen.

Laut Studie stellt sich heraus, dass manche User versuchen ihre Identität zu verstärken und andere hingegen versuchen eine neue Identität zu kreieren. Es zeigt sich auch, dass je nach angestrebter Identität in der virtuellen Welt versucht wird unterschiedliche Bedürfnisse zu befriedigen. Manche wollen Beziehungen weiterentwickeln und etwas Erschaffen während andere Gruppen (Improvements, Transformation) hingegen, Wert auf Konsum in der virtuellen Welt legen. Die Autoren zeigen also, dass Teilnehmer an virtuellen Welten Identitäspositionierungsstrategien aus dem realen Leben verwenden, um sich hier zu positionieren. Manche User verwenden virtuelle Welten um ihre Identität zu verstärken und andere hingegen um neue Identitäten entstehen zu lassen.

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Quellen:

Parmentier, G.; Rolland, S. (2009). Consumers in Virtual Worlds: Identity Building and Consuming Experience in Second Life. Recherche et Applications en Marketing. Vol. 24, No. 3./2009.

Levi-Strauss C. (1979). Resume des cours et travaux (1978-1979), Annuaire du College de France, 407-415.

Mead G.H. (1963), L´esprit, le soi et la societe. Paris, PUF.