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Studie:  "Empirische Ergebnisse zur Nutzung von Kundenprofilen im E-Commerce" von Daniel Risch und Petra Schubert. Veröffentlicht bei der Proceedings Multikonferenz Wirtschaftsinformatik, MKWI 2008, München.(Q1)

"Die Sammlung von Kundendaten ist [...] die weitverbreiteste Kompetenz der deutschen Handels- und Konsumgüterindustrie"

Einleitung

Im Hinblick auf die zunehmende Personalisierung von Webseiten und Erfassung von (persönlichen) Kundendaten soll untersucht werden inwieweit die Unternehmen die Kundendaten nutzen und für welche Zwecke sie diese verwenden. Hintergrund sind zahlreiche weitere Studien in diesem Bereich. Unter anderem zeigten Studien, dass durch personalisierte Inhalte das Vertrauen der Kunden in die E-Commerce-Applikation steigt. Insbesondere internationale Unternehmen verwenden die erhobenen Daten um das Kaufverhalten sowie die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren. Im deutschsprachigen Raum werden die Möglichkeiten häufig jedoch nicht verwendet. Dies liegt insbesondere daran, dass die Unternehmen Bedenken bzgl. des Datenschutzes haben, als auch unsicher sind ob die Kunden die Verwendung "ihrer" Daten akzeptieren würden. Mit Hilfe einer empirischen Studie soll untersucht werden wie E-Commerce-Unternehmen die Daten der Kundenprofile verwenden und das vorhandene Potential auch ausgeschöpft wird.

Methode

Ziel der Studie war es zu untersuchen, welche Daten die Unternehmen über die Kunden erfassen und wie sie diese anschließend verwenden. Die dabei untersuchten Fragestellungen waren:

• Welche Kundendaten sind in den Unternehmen vorhanden?
• Wie werden die vorhandenen Kundendaten genutzt?
• Welche Faktoren haben einen positiven bzw. negativen Einfluss auf die Verwendung von Kundenprofilen?

Für die Studie wurden insgesamt 244 Unternehmen und Organisationen ausgewählt die mind. eine E-Commerce-Applikation betreiben. Beschränkt war die Studie auf den Raum der deutschsprachigen Schweiz. Die Studie wurde mittels eines standardisierten deutschsprachigen Online-Fragebogens durchgeführt. Von den 244 Unternehmen beantworteten 75 Unternehmen den Fragebogen vollständig. Um die Einflussfaktoren zu analysieren zu können wurden zum einen die Unternehmensgröße, die Branche bzw. das überwiegende Produktsortiment sowie die Anzahl der aktiven Kundenprofile erfasst. Unter einem aktiven Kundenprofil verstanden die Autoren, dass sich ein Kunde mindestens 1x auf der E-Commerce-Applikation angemeldet hat, z.B. aufgrund eines Kaufvorganges, eine Registrierung oder der Anmeldung für einen Newsletters.

Ergebnisse

E-Commerce Applikation und Integration mit anderen IT-Systemen

Um zu erfassen über welche Funktionen die E-Commerce-Applikationen verfügen, wurde den Unternehmen eine Auswahl von Funktionen vorgegeben, bei denen sie angeben sollten in welchen Bereichen des Transaktionsprozesses diese in ihrer Applikation eingesetzt werden. Wie die Grafik (Grafik 1)  zeigt, lassen sich die Funktionen in zwei Kategorien einteilen.

Grafik 1: Erfasste Funktionen der E-Commerce Applikation

In der ersten Kategorie (siehe Trennlinie) befinden sich Standardfunktionen, die primär von den Kunden bei einem Transaktionsprozess erwartet werden. Bei der zweiten Kategorie werden überwiegend Funktionen aufgezeigt, die den Prozess unterstützen, jedoch von vielen Unternehmen nicht eingesetzt werden. Als Beispiel wäre hier das Anbieten von Zubehör sowie Alternativartikel oder ein Produktkonfigurator zu nennen. Auch wurde erfasst, dass Unternehmen häufig keine Integration zwischen den E-Commerce-Applikationen und den verwendeten ERP-Systemen sowie CRM-Systemen haben. Das heißt die Daten zwischen den Systemen werden nicht automatisch ausgetauscht, wodurch es schwieriger ist kombinierte Informationen zu erhalten.

Erfassung und Verwendung von Kundendaten

Ein weniger überraschendes Bild zeigt die Grafik über die Speicherung von Kundendaten.

Grafik 2: Speicherung der Kundendaten

Die meisten Unternehmen erfassen zum einen Beschwerden und Kritiken, da es gilt diese möglichst zu vermeiden und Fehler zu korrigieren. Weitere Daten fallen vor allem im Bereich der Transaktionen, Identität sowie Interaktion (z.B. Clickstreams) an. Auch das Verhalten der Kunden auf der E-Commerce-Applikation wird durch Webserver-Logfiles oder Web-Analytics-Tools erhoben. Interessanterweise werden allerdings weniger Daten erfasst die im persönlichen Bezug zu dem Kunden stehen, wie beispielsweise Reviews/Meinungen oder Interessen.

Wie in dem Blogbeitrag von Judith Eibl (Q2) bereits erwähnt wurde, werden die gesammelten Daten, in dieser Studie ausschließlich Kundenprofildaten, für "die traditionellen Verwendungszwecke (Auftragsabwicklung, Dokumentation, Erfolgskontrolle, Marketingkampagnen)" (Q1) verwendet. Weniger jedoch in den Bereichen "für die das interaktive Internet geradezu prädestiniert wäre" (Q1). Anhand der Grafik  (Grafik3) kann erkannt werden, dass die meisten Unternehmen die Möglichkeiten, die durch das Web 2.0 geboten werden wenig nutze

n. Personalisierungen, individuelle Inhalte aber auch (Kauf-)Empfehlungen wie es bei internationaltätigen Unternehmen wie z.B. Amazon der Fall ist, hat ein Großteil der Unternehmen nicht bzw. Nutzen diese Möglichkeiten nicht.

Grafik 3: Verwendung der Kundendaten

Zusammenfassung

Die Studie zeigt, dass die Unternehmensgröße, Branche in der das Unternehmen tätig ist als auch das Produktsortiment keinen Einfluss auf die Erfassung und Nutzung von Kundenprofilen hat. Ein zentralerer Faktor ist die Verwendung von ERP-, CRM-Systemen in Verbindung mit der E-Commerce-Applikation. Auch ist ein hoher organisatorischer Aufwand bzgl. der Regelung sowie Datenqualität als auch Wissen erforderlich. Ebenso die Filterung welche Kundendaten tatsächlich relevant sind. Eine Vielzahl der Unternehmen ist sich bewusst, dass die erhobenen Daten weitaus mehr bieten als sie eigentlich genutzt werden. Als Ausblick wird angegeben, dass die Fähigkeiten die das Web 2.0 bietet verstärkt in die E-Commerce Applikationen eingebunden werden sollen.

Persönliches Fazit und Einordnung in die Thematik

Die Studie weißt meiner Ansicht nach Limitationen auf, da sie einerseits bereits im Jahr 2006 durchgeführt wurde und sich zum anderen nur auf die deutschsprachige Schweiz bezieht. Zu vermuten ist, dass einige Unternehmen ihre E-Commerce-Applikationen nachgerüstet und verschiedene Funktionen wie z.B. eine stärkere Personalisierung und Empfehlungen mit einbezogen haben. Jedoch finde ich, dass die Studie sehr gut verdeutlicht, dass die Unternehmen zwar die Daten sammeln, diese allerdings im Bezug auf den individuellen Kunden oftmals kaum verwenden. Dies kann daran liegen, dass zum einen die technischen Voraussetzungen nicht gegeben sind, oder auch daran, dass die Informationen die den "transparenten Konsumenten" ausmachen für die Unternehmen nicht relevant sind. Somit können zwar Unternehmen "vollkommene" Informationen über den Konsumenten besitzen, fraglich ist allerdings ob sie diese auch immer verwenden.

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Q1: Empirische Ergebnisse nur Nutzung von Kundenprofilen im E-Commerce (http://bas.uni-koblenz.de/bas/publications_light.nsf/c5afffd09db54d89c12572180036e1b1/31fdb174f7662778c12573fc00317e54/$FILE/02_Risch.pdf)

Q2: Big Data - Ein Blick in die Praxis (https://collabor.idv.edu/WebWiEibl/stories/49898/)